Совершенствование стратегии маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ТОО «ФМ МОТОР»)

Смысл и особенности стратегического планирования состоят в следующем:

• сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.
• ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения.
• позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения. [14, c.38]

Оценка эффективности  стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих  основных критериев:

1. контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами;

2. возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности;

3. общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии (стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень (интенсивность) конкуренции, возможность ее «омоложения»).

Основные причины имеющих  место неудач стратегического планирования экспортного маркетинга и хозяйственной  деятельности фирмы в целом объясняются  обычно следующими обстоятельствами:

• недопониманием сути стратегии и в чем состоит ее важность;
• нечетким представлением о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования;
• слабым знанием «технологии» выработки стратегии;
• неумением добиться такого положения, чтобы текущие вопросы решались в соответствии со стратегией и были ее составной частью. [12, c.246]

Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у отдельных  зарубежных фирм, порождается рядом  причин.

В их числе следует отметить следующие:

• недостаточное внимание управляющих к стратегическому планированию в силу того, что актуальность проблем сегодняшнего дня заслоняет долгосрочную перспективу;
• смешение исследовательской работы по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо принять решения, определяющие основные средства достижения целей и конкретные направления деятельности. Без этого нет плана;
• планирование экспортного маркетинга неэффективно, когда решения по важным вопросам планирования принимаются без предварительного определения (выработки) экспортной стратегии или же без учета общехозяйственной стратегии фирмы;
• отсутствие ясных, практически достижимых, поддающихся контролю целей. Никакое планирование не может быть эффективным, если не известно точно, каков должен быть конечный результат;
• часто планирование страдает от недоучета фактора длительности периода (горизонта) планирования. Долгосрочное планирование - это, скорее, не планирование будущих решений, а планирование возможных последствий решений, принимаемых в настоящее время;
• наконец, важная причина недостаточной эффективности фирменного планирования - неспособность правильно оценить текущую или будущую ситуацию с точки зрения проявления критических и/или лимитирующих факторов. [15, c.26]

Таким образом, маркетинг  должен правильно «смешать» внутреннюю и внешнюю среду, чтобы достичь  успеха у потребителей, максимально  удовлетворив их запросы и, как следствие, обеспечить фирме получение «целевой»  нормы прибыли.

С учетом всего сказанного стратегическое планирование в рамках стратегии маркетинговой деятельности включает следующие главные элементы: постановку стратегических, т.е. крупных целей принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей предприятия; анализ тенденций во внешнем окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.

1.2 Виды и формы стратегий маркетинговой  деятельности

 

Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, предприятия стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.[16, c.112]

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития предприятия в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных  подхода к росту фирмы и  связаны с изменением состояния  одного или нескольких следующих  элементов: продукт, рынок, отрасль, положение  фирмы внутри отрасли, технология. Матрица  возможностей представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок2. Матрица возможностей по товарам и рынкам

 

Каждый из этих элементов  может находиться в одном из двух состояний - существующем или новом. [17, c.102] К данному типу стратегий относятся следующие группы:

а) стратегии концентрированного роста связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при  этом отрасли, или ведет поиск  возможностей улучшить свое положение  на существующем рынке либо перейти  на новый рынок. [16, c.118] К стратегиям данного типа относятся:

1. стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции;
2. стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта;
3. стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

б) стратегии итегрированного роста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. [18, c.99] Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри;
2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

в) стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться  на данном рынке с данным продуктом  в рамках данной отрасли. К ним  относятся:

1. стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса [18, c.101];
2. стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой;
3. стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

г) стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма  нуждается в перегруппировке  сил после длительного периода  роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда  наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка. [19, c.194] К данному типу стратегий относятся следующие:

1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
2. стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу;
3. стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы;
4. стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, так как ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. [13, c.80]

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного  преимущества). Первая область связана  с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии  связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В  результате она может за счет более  низких цен на аналогичную продукцию  завоевать большую долю рынка. Маркетинг  же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство  за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми  действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих  намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может  стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в  производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании  данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг. [20, c.154]

Дифференциация может  принимать различные формы: имидж  марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область выработки  стратегии связана со специализаций  в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером  в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие  этот тип стратегии, должны иметь  высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения  высокого качества продукции, а также  развитую систему маркетинга. Цель данной стратегии - лучше удовлетворять  потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. [21, c.78]

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий:

а) стратегии лидера. Фирма-лидер  рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в  своем распоряжении следующий набор  стратегий:

1. расширение первичного спроса. Цель - обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара;
2. оборонительная стратегия. Цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам;
3. наступательная стратегия. Цель - повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках;
4. стратегия демаркетинг<span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Ro