Совершенствование деятельности организации на различных этапах жизненного цикла

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера18.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

   Один и тот же товар  предприятия может находиться  на разных рынках и быть  на разных этапах жизненного  цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Существует множество методов оценки этапа жизненного цикла товара. Их классификация приведена в таблице 119.

 

Таблица 1 – Классификация методов оценки этапа ЖЦТ

Автор	Метод оценки этапа жизненного цикла товара
Количественные методы оценки этапа ЖЦТ
Polli, Cook	Метод определения этапа жизненного цикла товара с помощью анализа изменения сбыта за определенный период времени и расчета его среднеквадратичного отклонения
Чуровский С.Р.	Оценка ЖЦТ с использованием финансовых критериев
Богданов А.	Имитационная модель жизненного цикла продукции на основе дисконтированного дохода
Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н.	Метод оценки кривой спроса с использованием алгоритма формирования спроса в зависимости от уровня насыщенности рынка
Дхаллой Н., Уиспих С.	Оценка ЖЦТ на основе взаимной корреляции факторов объема продаж и суммарной потребительской удовлетворенности
Голубков Е.П.	Метод оценки ЖЦТ на основе относительной доли рынка и темпа роста рынка
Самочкин В.Н., Барахов В.И.	Оценка ЖЦТ на основе аппроксимации кривой изменения объема продаж с использованием матрицы БКГ
Самочкин В.Н., Барахов В.И.	Марковская модель жизненного цикла товара, рассматривающая жизненный цикл товара как случайный процесс, подверженный воздействию множества случайных факторов рынка.
Качественные методы оценки этапа ЖЦТ
Ламбен Ж.	Сетка оценки этапа ЖЦТ по рыночной стратегии, структуре рынка, типу предпринимателей и отношению между конкурентами.
Авторская разработка	Оценка ЖЦТ на основе экспертных оценок факторов внутренней и внешней среды предприятия, использование основных маркетинговых детерминант.

                                             

Метод Polli-Cook, диагностика стадии жизненного цикла товара (услуги) выполняется по следующему алгоритму:

-Определение среднего объема  продаж по товарному ассортименту;

-Оценка стандартной девиации продаж;

-Определение стадии жизненного  цикла товара.

Средняя величина сбыта  

Стандартная девиация продаж 

Стадия роста    

Стадия насыщения

Стадия спада     ,

 

Где - Сумма объемов продаж изделий за определенный период;

n – Количество изделий20.

Метод оценки кривой спроса с использованием алгоритма формирования спроса в зависимости от уровня насыщенности рынка (Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н.).

Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный г-ами Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. (). Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

- имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

- уровень насыщения товаров в регионе Hj;

- теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги21.

Оценка ЖЦТ на основе взаимной корреляции факторов объема продаж и суммарной потребительской удовлетворенности (Дхаллой Н., Уиспих С.).

Наилучшим образом распределению во времени фактора объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности отвечает экспоненциальное распределение, которому соответствует и распределение в классическом случае оценки ЖЦТ. Приведенное уравнение наиболее характерно и многократно было получено как в результате аппроксимации экспериментальных данных об объемах продаж, так и критерия суммарной удовлетворенности:

Y=eA, A=a+b*T+c*T2

где Y- величина объема продаж Q или критерия суммарной удовлетворенности U; a,b,c - константы, определяемые в результате аппроксимации; Т - период времени естественного течения или этап жизненного цикла товарной системы.

Q= eA;  U= eB22.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ жизненного цикла товара  на примере ООО "Деликатес-Бира".

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО "Деликатес-Бира"

 

Торговая марка "Бридер" была создана в 2003 году для продвижения мясоколбасных изделий на рынок Еврейской автономной области. Компания создавала своё производство практически с нуля: закупала оборудование, подбирала квалифицированный персонал, создавала собственную уникальную рецептуру, налаживала партнёрство с зарубежными коллегами.

Основателей компании, представителей разных профессий и разных взглядов на жизнь и бизнес, в 2003 объединила одна общая цель - добиться высокого качества продукции. ООО "Деликатес-Бира" представляет собой современное предприятие по производству и реализации мясных продуктов. За период работы на предприятии создан комплекс современных производств, ориентированных, прежде всего, на удовлетворение потребностей населения в мясных продуктах питания.

Полное фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью "Деликатес-Бира".

Место нахождения: Россия, ЕАО, г. Биробиджан, ул. Карьерная,2.

Единственным учредителем общества является Мамедов Джамал Алигейдар оглы, с уставным капиталом в 10 000 (Десять тысяч) рублей.

Видами деятельности общества являются:

- организация и ведение оптовой, мелкооптовой розничной и бартерной торговли, торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек, фирменных магазинов, в том числе коммерческих и комиссионных;

- производство и реализация продуктов питания, товаров народного потребления;

- оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям:

- закуп, производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;

- организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных и ресторанов);

- иные виды деятельности, не запрещенные законом.

Имущество общества составляют материальные и финансовые ресурсы, находящиеся на балансе и являющиеся собственностью общества. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Постепенно, решая задачи повышения качества и расширения ассортимента, "Бридер" стал расти. Вслед за увеличением объемов продаж увеличивались и объёмы производства. Сейчас ООО "Деликатес-Бира" - это предприятие с современным оборудованием и высококвалифицированным персоналом. Несмотря на то, что общий стаж технологов предприятия составляет 40 лет, специалисты проходят обучение на лучших предприятиях в центре России и Европы. Руководство предприятия считает: учиться нужно только у лучших!

Для того чтобы удовлетворять запросы потребителей, которые становится все более требовательными, и, в то же время, получать от производства прибыль, для всех мясоперерабатывающих предприятий становится необходимым пересматривать и расширять ассортимент своей продукции.

"Деликатес-Бира" благодаря постоянному развитию и модернизации технологических процессов и оборудования предприятие прочно удерживает свои позиции в ряду аналогичных предприятий пищевой промышленности.

Качество продукции предприятия признано не только авторитетными специалистами в регионе, но и в соседних регионах России. Благодаря этому существенная доля услуг и продукции предприятия по производству мясных продуктов предоставляется в соседние регионы.

Колбасы и мясные деликатесы "Бридер" успешно продаются не только в Еврейской Автономной области. На сегодняшний день "Бридер" имеет пять оптовых баз и порядка трехсот оптовых магазинов торгующих продукцией "Бридер" в городе Хабаровске. Уверенно выходит "Бридер" и на рынок Амурской области.

Благодаря общим усилиям менеджеров по продажам и тесной работе с оптовыми покупателями удалось добиться отличного качества колбасных изделий. Уже пять месяцев работает "горячая линия".

Такой подъём происходит во многом благодаря удачно выбранным принципам работы: производству только высококачественной продукции, оснащению оборудованием от ведущих производителей из Германии и Австрии, грамотному выбору партнёров и поставщиков, ориентации на массового потребителя и, конечно же, доступным ценам.

Основными задачами ООО "Деликатес-Бира" являются:

- изготовление мясных продуктов питания (колбас и мясных деликатесов);

- реализация продуктов питания;

- организация розничной торговли продуктами питания.

ООО "Деликатес-Бира" не перестаёт развиваться, увеличив объёмы производства за последний год на 300%. В ближайшие планы предприятия входит увеличение объёмов реализации, расширение ассортиментной группы и дистрибьюторской сети, а также открытие новых фирменных магазинов.

 Анализ объема производства включает изучение динамики продукции. Исходные данные для анализа за 2010 и 2011 года приведены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Анализ ассортимента ООО "Деликатес-Бира" за 2010 и 2011 года

Наименование продукции	Объем реализации товарной продукции, тыс. руб.		Доля каждой услуги в общем объеме, %		Отклонение
	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.	абсол., тыс. руб.	Доли %
Колбасы и копчености	57727	62034.2	51,7	52.3	+4307.2	+0,6
Колбасы вареные	13175,8	12810,1	11,8	10.8	- 365,7	-1.0
Мясные продукты (деликатесы)	7592,9	8540,1	6,8	7,2	-947,2	+0,4
Полуфабрикаты	11054,4	11979,8	9,9	10,1	+925,4	+0.2
Торговля алкогольной продукцией	14069,1	14114.8	12.6	11,9	+45.7	-0,7
Организация торговли прочими продовольственными товарами	8039.5	9133,3	7.2	7,7	+1093,8	+0,5
Общий объем реал.	111659.7	118612,3	100	100	+6852.6	106.22

 

Как видно из таблицы  в 2011 году общий объем производства и товарооборота, по сравнению с 2010 годом увеличился на 6852,6 тыс. руб., доля изготовления колбас и копченостей возросла с 51,7% до 52,3% от общего объема производства. Несколько изменились доли изготовления отдельных видов изделий.

 

2.2 Расчет этапа ЖЦТ ООО «Деликатес – Бира»

 

Определим этап жизненного цикла колбасных изделий и полуфабрикатов по методу Polli – Cook и запишем результаты  в таблицу.

Для того чтобы определить на каком этапе жизненного цикла находится товар необходимо, во-первых, найти изменение сбыта каждого товара:

∆Vвар. = 12810,1 – 13175,8  = - 365,7

∆Vкоп. = 62034,2 – 57727 = 4307,2

∆Vмяс. = 8540,1 – 7592,9 = 947,2

∆Vпол. = 11979,8 – 11054,4 = 925,4.

Вторым шагом в данном расчете будет нахождение средней величины сбыта:

= -365,7+4307,2+947,2+925,4/4=1453,5.

Третий шаг расчета – нахождение стандартной девиации.

Стандартная девиация - это среднее квадратичное отклонение от ожидаемой нормы дохода.

SD = 2/4= 1090,2.

Четвертый шаг – расчет интервалов для стадий товаров:

Стадия роста Vi >  1453,5 +0,5*1090,2; Vi > 1998,6

Стадия насыщения 1453,5+0,5*1090,2<Vi<1453,5-0,5*1090,2;1998,6<Vi< 908,4

Стадия спада Vi < 1453,5+0,5*1090,2; Vi < 908,4.

И последний шаг – определение этапа жизненного цикла по рассчитанным показателям.

Показатели	Вареные		Копченые		Мясные продукты (деликатесы)		Полуфабрикаты
	2010	2011	2010	2011	2010	2011	2010	2011
Объем реализации по группе товаров	13175,8	12810,1	57727	62034,2	7592,9	8540,1	11054,4	11979,8
Изменение сбыта		-365,7		4307,2		947,2		925,4
Средняя величина сбыта	1453,5
Этап роста Vi > 1998,6			+
Этап насыщения 908,4< Vi< 1998,6					+		+
Этап спада  Vi < 908,4	+

Расчет жизненного цикла товара предприятия методом Polli – Cook во многом облегчает работу менеджеров, ускоряет процесс принятия решений.