Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Содержание  маркетинговой деятельности предприятия

В формировании современных производственных систем рыночной экономики наряду с научнотехническими все большую роль играют маркетинговые исследования, призванные дать прогноз в отношении нового продукта на новом рынке.

Маркетинг (англ. market — рынок, сбыт) — это комплексная деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Основное назначение маркетинга — приспособление производства товаров (услуг) к требованиям рынка.

Рынок — это  место, где осуществляются экономические  отношения по поводу куплипродажи товаров и услуг, в результате чего формируются спрос, предложение и цена этих товаров и услуг.

Экономические отношения на рынке — это отношения  обмена. Процесс обмена — сложная, кропотливая работа по выявлению  нужд различных групп потребителей, созданию отвечающих этим нуждам товаров, услуг и выведению их на рынок, по организации складского хозяйства  и транспортировки грузов, формированию ценовой политики, организации сервиса  и рекламы. Все эти зада

чи решает управление маркетингом (или маркетингменеджмент), представляющее собой процесс планирования и осуществления политики продвижения на рынок и распределения на нем идей, товаров и услуг, удовлетворение посредством обмена потребностей организаций и частных лиц. При этом необходимо совместить интересы трех основных субъектов рынка: государства, продавца и покупателей.

Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит  из четырех основных этапов.

1.Анализ рыночных  возможностей.

2.Разработка  стратегий маркетинга.

3.Формирование  программы маркетинга.

4.Контроль и  координация маркетинговой деятельности. Первый из названных этапов  — это изучение рынка, т.е.  нужд,

привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На этом этапе  собирается наиболее полная информация о маркетинговой среде предприятия (табл. 12.4).

На втором этапе  маркетинговой деятельности, исходя из результатов анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой  рынок. Для этого разрабатывается  стратегия дифференцирования и  позиционирования продукта на рынке. Затем  следуют опытноконструкторские работы и начало производства продукции. После ее выведения на рынок проводится, если это необходимо, адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок).

На третьем  этапе предприятие разрабатывает  конкретные программы в рамках так  называемого маркетингамикс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. В наиболее выигрышном положении оказывается та компания, которая наряду с использованием вышеприведенного инструментария, учитывает важные для потребителя его "4С" (Customer needs and wants, Cost to customer, Convenience, Communication — нужды и потребности потребителя, издержки потребителя, удобство, коммуникации).

На заключительном этапе осуществляются распределение  маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой  деятельности.

Для успешной реализации всей сложной работы по управлению маркетингом в компаниях существуют соответствующие службы

(отделы, управления, департаменты и т.п.), возглавляемые  обычно вицепрезидентами этих компаний. Структура таких служб формируется в зависимости от направленности маркетинга. По этому признаку можно выделить четыре основных варианта организации маркетинга: товарноориентированный, функциональноориентированный, ориентированный на клиента и региональноориентированный.

При товарной ориентации формирование подразделений в службе маркетинга происходит по товарным группам  или производителям (рис. 12.3). Такая  организация в наибольшей степени  подхо

дит для предприятий с широким ассортиментом продукции (услуг).

Каждое подразделение  в этой службе имеет свой функциональный менеджмент, принимающий самостоятельные  решения.

При функциональной ориентации маркетинга все подразделения  этой службы ориентированы на выполнение той или иной функции (например, отдел  рекламы, отдел маркетинговых исследований и т.п.). Данный вариант организации  маркетинга в наибольшей степени  подходит небольшим предприятиям с  соответствующим объемом производства.

Организация маркетинга, ориентированная на регион, в первую очередь предусматривает учет особенностей той или иной местности, той или  иной страны, того или иного региона  земного шара. Изучаются особенности  климата, традиций, системы ценностей, менталитета людей. Такую схему  управления маркетингом чаще всего  используют крупные корпорации с  развитой внешнеэкономической деятельностью.

При организации  маркетинговой службы, ориентированной  на клиента, компания подразделяет своих  потенциальных покупателей на группы (например, оптовые или розничные  покупатели, торговые компании, посредники и т.п.), т.е. в этом случае учитываются  особенности поведения различных  потребителей продукции или услуг  компании.

Возможна комбинация отдельных черт какихлибо из приведенных выше схем (например, ориентированных на функции и товар). Вариант такой смешанной (матричной) структуры представлен на рис. 12.4.

На рис. 12.4 отдельные  исполнители подчиняются функциональному  управлению (по развитию, по рекламе  и т.п.) и одновременно руководителю товарной группы (бытовая химия, лекарства  и т.д.). Здесь появляются проблемы, связанные с нарушением принципа единоначалия (т.е. двойное подчинение исполнителей). Обычно это пытаются смягчить бригадной формой организации  труда, коллегиальным стилем управления. В крупных корпорациях в смешанную  структуру могут включать и региональный компонент.