Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки

1. Социально-экономическое  содержание, специфика и эволюция маркетинга как рыночной науки.

СОЦИАЛЬНО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Социально – экономическая  сущность маркетинга, эволюция содержания и формы маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие

Главное в маркетинге —  двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности[9,18].

 

В основе маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей  многообразны и сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности, и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Они  не формируются усилиями рекламных  агентств, а исходят от природы  человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает отсутствие возможности  удовлетворить ее. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида. Потребности выражаются в  объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и  потребности его членов[1,45].

 

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что  запрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена  выбора может оказаться результатом  изменения цен или уровня доходов. Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод  за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов[5,56].

 

Все товары, способные удовлетворять  нужду покупателя, называются  товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных  потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий эти  потребности.

 

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена. Обмен — акт  получения от кого-либо желаемого  объекта путем предложения чего-либо взамен.

 

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между  двумя сторонами[6, 78].

 

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание  коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб  сервиса и т.п. В поисках дефицитного  товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца —  это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными  «деятелями» рынка выступают  покупатели. Рынок покупателя —  это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями»  рынка оказываются продавцы.

 

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения  продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение  удовлетворительного коммерческого  итога. Обеспечение коммерческого  успеха непосредственно зависит  от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с  двух позиций: с позиции его характерных  особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени  насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

 

Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать  новые или усовершенствованные  товары.

 

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, используется, если, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих  от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши»[9,21].

 

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния  рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит  также от спроса потребителей и его  сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций  по его выравниванию, а спрос, превышающий  предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

 

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может  быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и  сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам  и услугам или в период развертывания  производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

 

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

 

Конверсионный маркетинг  — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство  его сегментов отвергают данный товар или услугу.

 

В зависимости от видов  спроса применяются и другие виды маркетинга:

 

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

 

Противодействующий маркетинг  — реализуется с целью обеспечения  благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может  считаться иррациональным.

 

Развивающийся маркетинг  — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс  превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

 

Ремаркетинг — необходим  в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости  от фазы жизненного цикла товара.

 

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно  превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

 

Концентрированный маркетинг  — предполагает сосредоточение маркетинговых  усилий на большой доле одного или  нескольких субрынков.

 

Массовый маркетинг —  связан с обеспечением массового  производства, распространения и  стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

 

Промышленный маркетинг  — обеспечивает взаимодействие фирмы  с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего  использования в производстве или  перепродажи другим потребителям.

 

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной  долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в  рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой  деятельности в одно целое[9,22].