Введение
"Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства.
Это не только топливо, это компас корабля"
Председатель правления концерна "ICI"
Джон Харви Джонс.
Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее
основных субъектов: производителя, потребителя
и государства. Каждый из этих участников
хозяйственных процессов имеет конкретные
цели, в соответствии с которыми и строит
свою деятельность. В условиях рыночного
хозяйства для успешной работы его субъектов
особое значение приобретают глубокие
знания рынка и способность умело применять
современные инструменты воздействия
на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность
подобных инструментов и составляет основу
маркетинга.
Сердцевина маркетинга - ориентация бизнеса
на успешное решение рыночных задач. Кредо
маркетинга - производить только то, что
может быть продано на рынке, то, что позволит
удовлетворить запросы потребителей.
Покупатель должен получать все, что ему
нужно, в нужном объеме, нужного качества,
в нужном месте и в нужное время.
Маркетинг - один из основополагающих
видов деятельности участников рынка.
Делового успеха не добиться, если не знать
до тонкостей состояние и перспективы
рынка, его важнейшие сегменты, нужды и
запросы потребителей в рамках целевого
рынка. Необходимо создать товар с нужными
потребительскими свойствами; посредством
оптимальной цены донести до потребителя
идею ценности товара, найти умелых посредников,
чтобы товар оказался широкодоступным
и хорошо представленным публике, рекламировать
товар таким образом, чтобы потребители
о нем знали максимум и захотели его приобрести.
Поэтому на данном этапе развития маркетинг
очень актуален и требует большого внимания
предпринимателей.
Две точки зрения на маркетинг
В настоящее время имеются самые различные
определения маркетинга. С одной стороны,
он рассматривается как концепция предпринимательской
деятельности в условиях конкуренции,
в основу которой положено удовлетворение
потребительского спроса. Это выражается,
например, следующими определениями:
"Маркетинг - выявление имеющихся нужд
и потребностей целевых рынков и их удовлетворение
более эффективными способами, чем у конкурентов";
"Маркетинг - забота об удовлетворении
нужд клиента посредством товара и целого
ряда факторов, связанных с созданием,
поставкой и потреблением товара";
"Маркетинг - процесс планирования и
управления разработкой товаров и услуг,
ценовой политикой, продвижением товаров
к покупателям и сбытом";
"Маркетинг - система управления и организации
деятельности компании и фирмы, всесторонне
учитывающая происходящие на рынке процессы";
Как видно из этих определений, маркетинг
трактуется в них максимально широко и
относится, по существу, ко всей деятельности
предприятия, начиная с разработки товаров
или услуг и кончая их реализацией потребителям,
в основу которого положено выявление
и удовлетворение спроса потребителей.
С другой стороны, в литературе встречаются
более конкретные определения маркетинга,
характеризующие его, как только одну
из функций управления предприятием, связанную
с обеспечением продажи производимых
им товаров и услуг, например, такие;
"Маркетинг - изучение рынка и продвижение
товара в нем";
"Маркетинг - комплекс мероприятий по
исследованию всех вопросов, связанных
с процессом реализации продукции предприятия".
В этих определениях под маркетингом понимается
конкретная деятельность, связанная с
изучением рынка товаров и услуг и осуществлением
мероприятий, обеспечивающих их продажу
на рынке в условиях конкуренции.
Функции маркетинга
Функции маркетинга представляют собой
совокупность видов деятельности, связанной
с изучением рынка, развитием ассортимента,
формированием каналов товародвижения
на рынок, проведением рекламы и стимулированием
продажи, а также с управлением и контролем.
Функции можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей,
товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные - организация производства
и материально-технического снабжения,
внедрение новых технологий, обеспечение
высокого качества и конкурентоспособности
производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые - организация
каналов сбыта, системы транспортировки
и хранения, проведение товарной и ценовой
политики, реклама.
4. Управленческие - планирование на тактическом
и стратегическом уровнях, информационное
обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая
система общества функционирует на основе
понимания того, что хочет рынок и как
он реагирует на появление того или иного
продукта. Таким образом, изучение рынка
- это первое, чем должен заниматься отдел
маркетинга на предприятии. Изучение рынка
проводится по таким критериям, как его
географическое положение, емкость, спецификация,
количество конкурентов, состояние спроса-предложения
на продукт, который предприятие намерено
производить (или производит) и предложить
к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей,
которые могут заинтересоваться продукцией
предприятия. И здесь главное - определить
среди них свою группу, т.е. провести сегментацию
рынка.
Затем необходимо изучить товарную структуру
рынка, чтобы определить существующий
ассортимент и выявить, есть ли продукт,
подобный тому, который предприятие намерено
предложить, а также каковы действующие
на рынке стандарты, нормы, требования
к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты:
товарное предложение и спрос на их продукцию,
система сбыта, прогноз на будущее в плане
конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга
этой группы определяется ниша предприятия
на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на
такую организацию производственно-технологического
процесса, чтобы предприятие выпускало
продукцию именно того ассортимента и
того качества, которые будут удовлетворять
запросам потребителей. Здесь необходимо
учитывать производственные ресурсы,
финансовые возможности, квалификацию
кадров и т.д. В результате сопоставления
возможностей производства и рыночных
требований маркетинг осуществляет приспособление
ассортимента к отдельным сегментам рынка,
планирует разработку новых товаров, определяет
рентабельность и себестоимость продукции.
Более того, правильно проведенный анализ
рынка позволит при выпуске новых товаров
значительное время удерживать там монополию.
Тщательно налаженная система материально-технического
снабжения оказывает существенное влияние
на сроки производственного процесса,
сокращает накладные расходы, что снижает
себестоимость продукции, а это очень
важно для установления оптимальной цены
на продукт.
В результате реализации этих функций
маркетинга предприятие налаживает выпуск
конкурентоспособного продукта требуемого
ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают
все то, что происходит с продуктом после
его производства, иначе говоря, это продвижение
его на рынок. Воздействие на рынок преследует
цель способствовать успешной реализации
товаров. Для этого требуется организовать
собственный канал распределения товаров,
что означает совокупность физических
и юридических лиц, принимающих на себя
право собственности на товары (услуги)
на этапе их продвижения от производителя
к потребителю. Они подразделяются на
прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением
товаров (услуг) без участия посредников,
т.е. напрямую через отдел сбыта предприятия
или филиал сбыта непосредственно к потребителю.
В данном случае эти организации сами
осуществляют маркетинговую программу
по сбыту, поддерживают контакт с потребителем,
поэтому исключены торговые наценки и
комиссионное вознаграждение, которое
полагается торговым предприятиям и посредникам.
Здесь задействуются ограниченные целевые
рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю
(магазины) или посредников (торговых представителей,
посредников и маклеров).
При осуществлении сбытовых функций маркетинга
особое внимание уделяется транспортировке.
Продукт должен быть там, где он нужен,
и тогда, когда он нужен.
Для своевременного удовлетворения запросов
потребителя продукт должен храниться
там, где он легко доступен, при этом заказ
на его поставку может быть оперативно
выполнен.
Система хранения должна удовлетворять
трем требованиям: безопасность, надежность
и экономичность. Помещения, где хранятся
продукты, должны иметь специальное оборудование.
Например, дорогостоящие товары нуждаются
в более тщательной охране, чем менее ценные.
Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба)
требуют специальных приспособлений для
долгого хранения. Кроме того, склад должен
быть расположен таким образом, чтобы
посредник мог оперативно реагировать
на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит
также сортировка товаров и установление
норм (стандартов). Многие продукты закупаются
просто по стандартам или по общепринятой
системе их идентификации. Если они не
удовлетворяют этим нормам, не будут приняты
рынком.
Проведение товарной политики предполагает
определенные действия по эффективному
формированию ассортимента товаров, соответствующих
стандартам, принятым на рынке, при минимальных
производственных затратах. Ее разработка
должна основываться, во-первых, на доскональном
знании рынка, а во-вторых, на оптимальном
учете возможностей самого предприятия.
В условиях рыночной экономики ценообразование
является сложным процессом для любого
предприятия. Выбор общего направления
ценовой политики, т.е. определение цен
на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые
услуги) и повышение рентабельности производства,
является важной составляющей сбытовых
функций маркетинга.
На рынке именно цена - один из определяющих
факторов действий потребителя. При формировании
ценовой политики руководство предприятия
должно понимать влияние конкурентной
структуры рынка и устанавливать на свой
продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной
долей рынка, обеспечить выживаемость
и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет
целью создать у потенциального потребителя
полное представление о своих товарах
(услугах), включая их полный спектр, качество,
стоимость. Рекламу широко используют
в маркетинговой деятельности - самостоятельно
или с помощью специальных агентств. При
этом производитель стремится стимулировать
спрос на конкретный товар, а также активизировать
действия оптовых и розничных торговцев.
Итак, осуществление сбытовых функций
маркетинга (умение правильно строить
систему распределения и сбыта) имеет
огромное значение для любого предприятия,
ибо товар производится только для того,
чтобы его продавать.
Управленческие функции маркетинга предполагают,
прежде всего, организацию планирования
хозяйственной деятельности предприятия
и управление производством. В процессе
этой деятельности определяется общая
стратегия предприятия и формулируются
тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются
программы действия и бюджеты на ближайшую
перспективу с учетом текущих целей предприятия.
Они являются ориентиром для всех его
подразделений и предусматривают планирование:
1. ассортимента продукции - определение
потребности в товарах и групп потенциальных
потребителей, оценка конкурентоспособности,
обновление ассортимента и модификация
товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения - выбор каналов
сбыта, оценка потребностей в транспортировке
и хранении, фирменная торговля, товарооборот,
размеры товарных запасов, послепродажное
обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж - выбор
рекламных средств, определение методов
стимулирования продавцов и поощрения
покупателей, оценка способов воздействия
на конкурентов;
4. финансовых показателей - расходы на
маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты),
доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения - расстановка
руководящего персонала и специалистов,
подготовка и переподготовка кадров, привлечение
консультантов, изучение опыта других
предприятий.
При стратегическом планировании решаются
такие задачи, как обеспечение заданного
уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную
перспективу, эффективное развитие производственных
мощностей, планов по улучшению ассортимента,
изысканию новых рынков сбыта, выходу
на мировой рынок и т.д.
Стратегическое планирование представляет
собой самую сложную задачу в маркетинговой
деятельности, поскольку допущенные в
ходе его ошибки могут пагубно сказаться
на судьбе самого предприятия, составить
реальную угрозу его выживанию. И здесь
решающую роль может сыграть информационное
обеспечение маркетинга, представляющее
собой совокупность различных видов исходных
данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных
процессов и возможностей предприятия
для разработки и обоснования стратегии
и тактики его маркетинговой деятельности.
Оно включает следующие виды информации:
* Внутреннюю - основывается на бухгалтерской,
статистической и оперативной отчетности
предприятия. Она раскрывает внутреннее
его состояние и содержит данные о движении
товаров и их запасов, доходах и расходах
и т.д.
* Внешнюю - дает возможность изучать развитие
внешней среды предприятия, состояние
рынка и его инфраструктуру, поведение
покупателей и поставщиков, действия конкурентов,
меры государственного регулирования,
в том числе законодательные.
* Исследовательскую - позволяет более
глубоко раскрыть состояние отдельных
элементов рынка и маркетинговой деятельности
предприятия.
Информационная база маркетинга может
содержать постоянную и эпизодическую
информацию. Первая необходима для принятия
решений в области систематически повторяющихся
задач (например, для оценки возможного
объема продажи в условиях стабильной
рыночной конъюнктуры). А вторая требуется
в том случае, если условия изменяются.
Это могут быть дополнительные сведения
о новом конкуренте для оценки возможного
изменения продажи товаров.
Маркетинговый контроль бывает трех видов:
стратегический, ежегодный плановый (тактический)
и прибыли. Первый - это периодическая,
всесторонняя и объективная проверка
маркетинговой деятельности предприятия
с целью выявления соответствия выбранной
стратегии реальным процессам, протекающим
на рынке. Второй - текущий контроль достижения
намеченных целей (объемы продаж, доля
занимаемого рынка, отношение потребителей
к товарам и тд.). Контроль прибыльности
проводится на основе баланса прибыли
и убытков, соотношения затрат и полученных
результатов. Он наиболее важен для крупных
тортовых компаний, реализующих свои товары
(услуги) по многим каналам сбыта и на многих
целевых рынках.
Контроль - завершающая стадия маркетинговой
деятельности. И здесь совершенно необходим
так называемый "ситуационный анализ",
когда руководству предприятия представляются
сведения о той ситуации, в которой предприятие
находится в настоящий момент, чтобы оно
могло оценить успехи и проанализировать
недостатки, внести необходимые коррективы
в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга
позволяют поднять интересы предприятия
в целом над интересами отдельных подразделений.
Они важны еще и потому, что в последнее
время, с переходом кыргызской экономики
к рыночным отношениям, происходит перестройка
в системе управления предприятием на
всех уровнях по принципу "от нужд производства
- к нуждам рынка".
Виды маркетинга
Существует несколько видов классификации
маркетинга:
* в зависимости от размера охваченного
рынка различают:
1. массовый маркетинг, характеризующийся
массовым производством и маркетингом
1-ого продукта, предназначенного сразу
для всех покупателей;
2. продуктно-дифференцированный маркетинг,
характеризу-ющийся производством и маркетингом
нескольких продуктов с различными свойствами,
предназначенных для всех покупателей,
но рассчитанных на разные вкусы;
3. целевой маркетинг, характеризующийся
тем, что осуществляется производство
и маркетинг продуктов, разработанных
специально для определенных рыночных
сегментов;
* по состоянию спроса.
Спрос измеряется на различных уровнях:
на конкретные виды товаров, на товары
данной фирмы, на товары данной отрасли,
всего внутреннего рынка, в региональном
разрезе. Основными понятиями, характеризующими
определенность спроса, являются:
* емкость рынка - верхний предел, к которому
стремится спрос. Это потенциальный, максимально
возможный спрос. Объем рыночного спроса
определяет некоторую долю от емкости
рынка;
* объем рыночного спроса зависит от количества
товаров, которое будет куплено определенной
группой покупателей в определенном регионе
в определенный период времени на определенных
торговых предприятиях.
Задача маркетинга - добиться максимального
Приближения объема рыночного спроса
к емкости рынка. Большинство ученых и
практиков-специалистов считают, что доля
товаров фирмы в общем объеме продаж на
данном рынке пропорциональна маркетинговым
усилиям фирмы. Различным состояниям спроса
соответствуют разные стратегии маркетинга,
предполагающие свои цели и инструменты.
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
Состояние спроса
Цель маркетинга
Инструменты
Тип маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние
рынка, когда значительная его часть не
любит продукт и может даже заплатить
определенную цену за отказ от его использования
Изменить отрицательное отношение потребителей
на положительное
Переделка продукта, снижение цены, более
эффективное продвижение
Конверсионный
Отсутствие спроса
В условиях отсутствия спроса отыскать
способы увязки присущих продукту выгод
с потребностями и интересами потенциальных
потребителей, чтобы изменить их безразличное
отношение к продукту, а также при возможности
преодолеть причины таких ситуаций: полное
незнание потребителями возможностей
продукта, устранение препятствий к его
распространению и т.д.
Резкое снижение цен, усиление рекламы,
других методов продвижения продукта
Стимулирующий
Скрытый, при котором на рынке многие потребители
не удовлетворены существующими продуктами
Оценить размер потенциального рынка
и разработать эффективные продукты, способные
превратить спрос в реальный
Разработка продуктов, отвечающих новым
возникшим потребностям, переход на новый,
качественный уровень их удовлетворения,
использование рекламы, создание специфического,
ориентированного на конкретные потребительские
группы имиджа продукта.
Развивающий
Падающий
Восстановление спроса в случае его падения
на основе творческого переосмысливания
ранее использовавшегося маркетингового
подхода
Поиск новых возможностей оживления спроса:
придание товару новых свойств, проникновение
на новые рынки и т.д.
Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные,
ежедневные и даже часовые колебания спроса
Поиск новых способов сглаживания колебаний
спроса, поочередный, заранее спланированный
переход на различные географические
и другие сегменты рынка (с последующим
возвратом)
Гибкие цены, методы продвижения и т.д.
Синхромаркетинг (необходим при торговле
товарами сезонного потребления либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым
спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлетворена
объемом сбыта)
Поддержание существующего уровня спроса
с учетом изменения системы предпочтений
потребителей и усиления конкуренции
Изменение упаковки, цветовой гаммы товара,
незначительное (психологическое) изменение
цены
Поддерживающий
Чрезмерный (его величина превышает возможности
и желания организации по его удовлетворению)
Изыскание способов временного или постоянного
снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например,
спекуляции
Значительное повышение цен, прекращение
рекламной работы, передают права на производство
данного продукта, лицензии, "ноу-хау"
и т.п. другим фирмам, но с использованием
или упоминанием марки данной фирмы
Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные
для здоровья или нерациональные с общественной
точки зрения)
Убедить людей отказаться от потребления
вредных продуктов
Резкое повышение цен, ограничение доступности
продуктов в сочетании с
дискредитирующей информацией
Противодействующий
Под традиционным маркетингом понимается
концепция сбыта продукции, заключающаяся
в ориентации сбыта на имеющихся на данном
рынке потребителей и продаже им уже произведенных
товаров. В этом случае ориентация на рынок
не является главной задачей предприятия,
напротив, рынок должен обладать достаточной
способностью потребить произведенные
предприятием товары. Главное в концепции
сбыта отводится сбытовым подразделениям
предприятия, задача которых состоит в
том, чтобы найти рынки с наиболее благоприятными
условиями сбыта и реализовать продукцию
имеющимся на данных рынках потребителям.
Современный маркетинг ориентирован прежде
всего на запросы рынка, приспосабливая
под них предложение товаров. Задачей
маркетинга становится не только ориентация
на продажу уже произведенной продукции,
но и всестороннее изучение потребностей
и возможностей потребителей. Эти выявленные
потребности становятся исходным пунктом
всех принимаемых решений и действий.
Такое понимание маркетинга делает его
не частной функцией предприятия, реализуемой
отделом сбыта, а интегрированной концепцией
управления фирмой в целом.
Существует множество видов маркетинга
в зависимости от тех целей, которые он
преследует, и методов реализации программ
маркетинга на предприятии. Например:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг инвестиционных товаров;
- маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров направлен
на индивидуальное потребление.
С точки зрения производителя (экспортера)
различают маркетинг, направленный на
потребителя (пул-маркетинг), на торговлю
(пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг.
При ориентации на пул-маркетинг акцент
делается на обработку рыночной области
конечного потребителя или пользователя
продукции. Создается ситуация, подталкивающая
к покупке продукции компании. Тем самым
провоцируется спрос - "спрос вытягивания
на товар".
В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг
ориентируется в большей степени на организацию
распространения продукции и торговлю.
Производитель (экспортер) в этом случае
делает акцент на стимулировании продаж,
изучении коммерческой практики, положении
торговых компаний и т.п. Таким образом,
производитель заставляет торговлю активной
продажей "давить на спрос предложением
товара". Рекламные мероприятия играют
при пуш-маркетинге вспомогательный характер.
Ориентация на вертикальный маркетинг
предполагает тесную координацию усилий
производителя и торговли на всех ступенях
производства и реализации товара. Такая
координация и взаимодействие осуществляется
по договорам между предприятием и торговлей
путем создания собственной сбытовой
сети, включающей собственные сбытовые
подразделения. Поэтому внимание, прежде
всего, уделяется организационным моментам,
характеру взаимодействия между центральными
органами управления и сбытовыми предприятиями
на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности
товародвижении и поставок и т.д.
Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный
маркетинг) занимается сбытом факторов
производства - инвестиционных товаров.
Маркетинг услуг. Объектом его являются
услуги, имеющие ряд особенностей, которые
учитываются при проведении маркетинговых
исследований:
- абстрактность, нематериальность результата;
- неспособность к хранению и складированию;
- только в исключительных случаях транспортируемый
результат;
- часто одноразовое, индивидуальное представление;
- трудно стандартизируемый результат.
Таким образом, существует много видов
маркетинга, и каждый из них по-своему
важен.
Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая среда предприятия- это
совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами предприятия
и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена субъектами,
имеющими непосредственное отношение
к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами
и контактными аудиторами. Макросреда
представлена силами более широкого социального
плана, такими, как факторы демографического,
экономического, природного, экологического,
технического и культурного характера,
которые оказывают влияние на микросреду.
Субъекты микросреды фирмы.
1. Фирма. При разработке маркетинговых
планов руководители службы маркетинга
должны учитывать интересы других групп
внутри самой фирмы, таких, как высшее
руководство, финансовая служба, конструкторская
группа, служба материально-технического
снабжения, производство и бухгалтерия.
Руководство определяет цели фирмы, ее
общие стратегические установки и текущую
политику. Управляющие по маркетингу должны
принимать решения, не противоречащие
планам высшего руководства. Более того,
все их маркетинговые проекты подлежат
утверждению высшим руководством.
Финансовая служба занимается проблемами
определения источников и использования
средств, необходимых для претворения
в жизнь маркетинговых планов.
Конструкторская группа занимается техническими
проблемами конструирования качественной,
безопасной, красивой и технически совершенной
продукции и разработкой эффективных
методов ее производства.
Служба материально-технического снабжения
заботится о наличии достаточного количества
деталей и узлов для производства продукции.
Производство несет ответственность за
выпуск нужного количества продукции
необходимого уровня качества и за поддержание
нужного технологического уровня.
Бухгалтерская служба осуществляет контроль
за доходами и расходами фирмы, помогая
службе маркетинга оценивать, насколько
успешно идет достижение намеченных ею
целей.
2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные
лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми
для производства конкретных товаров
и услуг. Управляющие по маркетингу должны
внимательно следить за ценами на предметы
снабжения, поскольку рост цен на закупаемые
материалы может заставить поднять цены
и на продукцию.
3. Маркетинговые посредники - это фирмы,
помогающие компании в продвижении, сбыте
и распространении ее товаров среди клиентуры.
К ним относятся:
- торговые посредники - деловые фирмы,
помогающие компании подыскивать клиентов
и непосредственно продавать им ее товары;
- фирмы-специалисты по организации товародвижения
- помогают компании создавать запасы
своих изделий и продвигать их от места
производства до места назначения;
- агентства по оказанию маркетинговых
услуг - фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства организации средств
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу
- помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие
для них рынки;
- кредитно-финансовые учреждения - банки,
кредитные, страховые компании и прочие
организации, помогающие фирме финансировать
сделки и застраховать себя от риска в
связи с покупкой или продажей товаров.
4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно
изучать своих клиентов. Она может выступать
на пяти типах клиентурных рынков:
- потребительский рынок - отдельные лица
и домохозяйства, приобретающие товары
и услуги для личного потребления;
- рынок производителей - организации,
приобретающие товары и услуги для использования
их в процессе производства;
- рынок промежуточных продавцов - организации,
приобретающие товары и услуги для последующей
перепродажи их с прибылью для себя;
- рынок государственных учреждений - государственные
организации, приобретающие товары и услуги
либо для последующего их использования
в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
- международный рынок - покупатели за
рубежами страны, включая зарубежных потребителей,
производителей, промежуточных продавцов
и государственные учреждения.
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается
с множеством разнообразных конкурентов:
- желания-конкуренты, то есть желания,
которые потребитель, возможно, захочет
удовлетворить вместо приобретения продукции
фирмы;
- товарно-родовые конкуренты, то есть
другие основные способы удовлетворения
какого-либо конкретного желания (например:
при необходимости добраться в другой
город можно выбрать различные виды транспорта
(самолет, поезд, автобус и т.д.);
- товарно-видовые конкуренты - то есть
каждому из целого ряда прочих разновидностей
того же товара, способных удовлетворить
конкретное желание покупателя, отдать
предпочтение (например: при покупке стиральной
машины можно выбрать машину с сушкой
или без сушки и т.д.);
-- марки-конкуренты - это разные марки
одного и того же товара, способные удовлетворить
желание покупателя.
6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой
среды входят различные контактные аудитории
фирмы, которые могут либо способствовать,
либо противодействовать усилиям фирмы
по обслуживанию рынков. Любая фирма действует
в окружении контактных аудиторий семи
типов:
* Финансовые круги. Оказывают влияние
на способность фирмы обеспечивать себя
капиталом. Основными контактными аудиториями
финансовой сферы являются банки, инвестиционные
компании, брокерские фирмы. фондовые
биржи, акционеры. Фирма добивается расположения
этих аудиторий, публикуя годовые отчеты,
давая ответы на вопросы, касающиеся всей
финансовой деятельности, и представляя
доказательства своей финансовой устойчивости.
* Контактные аудитории средств информации
- организации, распространяющие новости.
Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-
* Контактные аудитории государственных
учреждений. Руководство фирмы обязательно
должно учитывать все, что происходит
в государственной сфере, откликаться
на проблемы безопасности товаров, истины
в рекламе и т.д.
* Гражданские группы действий. Маркетинговые
решения, принятые фирмой, могут вызвать
вопросы со стороны организаций потребителей,
групп защитников окружающей среды и т.п.
Отдел организации общественного мнения
фирмы может содействовать поддержанию
постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими
группами.
* Местные контактные аудитории. Любая
фирма имеет дело с окрестными жителями.
Для работы с местным населением крупные
фирмы обычно назначают специального
ответственного за связи с жителями данного
района, который принимает участие во
встречах с ними, отвечает на вопросы,
вносит вклад в решение их проблем.
* Широкая публика (массовый потенциальный
потребитель). Фирме необходимо следить
за отношением широкой публики к своим
товарам и своей деятельности. Образ фирмы
в глазах публики складывается из ее коммерческой
деятельности, поэтому фирмы выделяют
своих представителей для участия в благотворительных
кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения
претензий потребителей.
* Внутренние контактные аудитории. К внутренним
контактным аудиториям фирмы относятся
ее собственные рабочие и служащие. Когда
рабочие и служащие хорошо настроены по
отношению к собственной фирме, их позитивное
отношение распространяется и на другие
контактные аудитории.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые
посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках более
обширной макросреды сил, которые либо
открывают новые возможности, либо грозят
фирме новыми опасностями. Эти силы представляют
собой не поддающиеся контролю факторы,
за которыми фирма должна внимательно
следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из шести основных
факторов: демографических, экономических,
природных, научно-технических, политических
и культурного окружения:
1. Демографическая среда. Демография -
наука, изучающая население с точки зрения
его численности, плотности и т.д. Для занимающихся
маркетингом фирм демографическая среда
представляет большой интерес, поскольку
рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного
и среднесрочного периодов отмеченные
демографические тенденции являются исключительно
надежными факторами развития. Фирма может
взять перечень основных демографических
тенденций и точно определить, какое значение
будет иметь для нее каждая из них.
2. Экономическая среда. Помимо самих людей,
для рынков важна еще и покупательная
способность. Общий уровень покупательной
способности зависит от уровня текущих
доходов, цен, сбережений и доступности
кредита. На покупательной способности
сказываются экономические спады, высокий
уровень безработицы, растущая стоимость
получения кредитов. Деятели рынка должны
учитывать и географические различия
в структуре распределения доходов. Они
должны сосредоточить свои усилия на районах,
открывающих самые перспективные возможности.
3. Природная и экологическая среда. В 60-х
годах появилось растущее беспокойство
общественности по поводу экологического
загрязнения промышленной деятельностью
окружающей природной среды- Были выбраны
различные меры по охране окружающей среды,
так как изменения в ней сказываются и
на товарах, которые фирмы производят
и предлагают рынку.
Руководство службой маркетинга должно
держать в доле зрения все эти проблемы,
чтобы иметь возможность получать необходимые
для деятельности фирмы природные ресурсы,
не нанося при этом вреда окружающей среде.
В этом смысле предпринимательская деятельность
оказывается под контролем как со стороны
государства, так и со стороны влиятельных
групп общественности. Вместо того, чтобы
противиться всем формам регулирования,
бизнес должен участвовать в поисках приемлемых
решений стоящих перед страной проблем
снабжения материальными ресурсами и
энергией и сохранения экологической
чистоты окружающей среды-
4. Научно-техническая среда. Участникам
рынка необходимо разбираться в изменениях,
происходящих в научно-технической среде,
и в том, как новая наука и технология могут
быть поставлены на службу удовлетворения
человеческих нужд. Им необходимо работать
в тесном контакте с научно-техническими
специалистами и стимулировать их на проведение
исследований, в большей мере нацеленных
на рынок. Они должны чутко реагировать
на возможные негативные аспекты любой
новой идеи, которые могут обернуться
ущербом для пользователей и вызвать их
недоверие и противодействие.
5. Политическая среда. На маркетинговых
решениях сильно сказываются события,
происходящие в политической среде. Эта
среда складывается из правовых норм,
государственных учреждений и влиятельных
групп общественности, которые оказывают
влияние на различные организации и отдельных
лиц и ограничивают свободу их действий
в рамках общества.
6. Культурная среда. Конкретное общество
формирует основные взгляды людей, ценности
и нормы поведения. На принятие маркетинговых
решений могут сказываться особенности
культурного уклада различных слоев населения,
круг их интересов и потребностей. Кроме
того, культурная среда определяет внутреннюю
культуру организации (фирмы), а следовательно,
методы и инструментарий маркетинга.
Маркетинговые инструменты
Обычно наиболее важной частью плана маркетинга
и первым инструментом является смета,
в соответствии с которой ресурсы компании
распределяются по различным подразделениям
в зависимости от их потребностей и вклада
в общее производство- Каждое подразделение
подает заявки на необходимые средства,
которые анализируются и оцениваются.
После этого делаются некоторые корректировки
и составляется окончательный вариант
сметы.
В этой смете менеджеру по маркетингу
выделяется определенная сумма, которую
он должен использовать как можно более
эффективно. Задача усложняется тем, что
не существует количественного метода
сопоставления затрат и выгод какого-либо
вида деятельности, связанного с маркетингом.
Например, реклама с использованием средств
массовой информации может стоить очень
дорого, но потом очень трудно определить,
что именно способствовало реализации
продукта - реклама или какие-либо другие
факторы. Проблема еще больше усложняется
тем, что для реализации одного продукта
может потребоваться несколько маркетинговых
инструментов. Таким образом, менеджер
по маркетингу должен как можно больше
знать об эффективности использования
в его распоряжении инструментов для продвижения
продукта и уметь оптимально распределить
между ними находящиеся в его распоряжении
средства.
Следующий инструмент маркетинговой деятельности
- реклама, являющаяся наиболее эффективным
методом распространения информации,
имеющим целью продвижение товаров, услуг,
идей. В рамках маркетинга достаточно
полно разработан ряд методологических
положений, направленных на понимание
сущности рекламы, ее форм и содержания,
а также эффективности.
Сущность рекламы рассматривается как
целенаправленное создание у покупателя
представления о потребительской стоимости
товара, исходя из главного экономического
интереса производителя. Реклама - это
сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель
выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять
определенную потребность. Интерес производителя
заключается в реализации своего продукта
на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении
своей потребности.
Формой рекламы является коммуникативная
связь между производителем и потребителем.
Общая модель коммуникативности предполагает
установление связи с аудиторией, чтобы
вызвать какую-либо реакцию (познавательную,
эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник,
от которого исходит сообщение для потребителя,
обладал квалифицированными знаниями
о рекламируемом предмете, использовал
объективные и достоверные данные. Рекламное
сообщение строится таким образом, чтобы
оно могло сформировать положительное
отношение к товару и "заставило"
бы приобретать товар. При этом каналы,
по которым передается рекламное сообщение,
зависят от самой аудитории, ее способности
воспринимать сообщения через личное
(агенты, семья, знакомые) или неличное
(средства массовой информации) воздействие.
Что же касается содержания рекламы, то
оно рассматривается прежде всего как
коммерческая пропаганда товаров, их потребительских
свойств. Это подчеркивает отличие рекламы
от других похожих на нее сообщений, например,
технической инструкции на товар. Пропаганда
как формирование определенных взглядов
и идей применительно к рекламе открывает
новые возможности ее развития.
При использовании рекламы имеются определенные
трудности. Во-первых радио, телевидение,
печать, в том числе газеты, журналы, проспекты,
брошюры, печатные листовки не могут быть
одинаково действенными для всех видов
продуктов, и все они дорого стоят. К этому
добавляется проблема, связанная с наличием
большого количества сегментов рынка
конечных потребителей, из которых необходимо
выбрать тот, где целесообразно сосредоточить
свои маркетинговые усилия. Во-вторых,
после выбора информационного средства
необходимо составить такое рекламное
сообщение, чтобы оно соответствовало
выбранному средству информации и потенциальному
потребителю. Например, нельзя использовать
на радио телевизионную рекламу и наоборот.
Это особая область деятельности, требующая
привлечения профессионалов с особыми
навыками и конструктивным мышлением.
В-третьих, существует проблема стоимости
рекламы. Так, создание телевизионного
ролика требует больших затрат, а составление
рекламного радиосообщения обходится
дешевле. Следовательно, менеджер должен,
помня о смете, выбирать соответствующий
способ рекламирования товара или услуг.
Кроме печатных и вещательных информационных
средств, существует еще одно, которое
является наиболее эффективным и притом
бесплатным. Это рекламирование товара
самими потребителями. Как правило, люди,
которые приобрели какой-либо товар и
остались довольны, непременно расскажут
о нем знакомым и порекомендуют купить
его. Однако если клиент приобрел продукт
и не удовлетворен им, он также обязательно
поделится со знакомыми этим отрицательным
опытом и предостережет их от покупки.
Этот пример подтверждает необходимость
убедиться в том, что клиент доволен приобретенным
продуктом.
У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое
преимущество: она считается более объективной
и беспристрастной. Когда человек слышит
(или видит) рекламу какого-либо продукта,
он расценивает ее как пристрастный отзыв
от заинтересованного лица - производителя,
который стремится заставить потенциального
потребителя купить этот продукт. Однако
когда он получает лестный отзыв о том
же продукте от знакомого, элемент пристрастности
практически отсутствует и отзыв приобретает
большую правдивость.
Есть еще один элемент в наборе маркетинговых
инструментов и возможно самый важный,
- это персональные продажи. Под персональными
продажами понимается ситуация, когда
представитель компании договаривается
о встрече с потенциальным клиентом, приходит
в его офис (или дом) и представляет ему
персонально продукт своей компании, побуждая
купить его. Поскольку наилучшее представление
о производителе и продукте клиенту даст
профессионально подготовленный продавец,
это наиболее эффективный способ развития
реализации продукта, однако достаточно
дорогостоящий. Он требует отбора продавцов,
их подготовки, покрытия расходов на передвижения.
Персональные продажи не только дорого
обходятся. Во многих случаях это источник
стрессов и напряженности агентов по продажам
и отдела маркетинга в целом. Одна из причин
заключается в том, что агент по продажам
несколько дней находится в пути, встречается
со многими людьми и оторван от семьи.
Вторая состоит в том, что если продавец
недостаточно обучен эффективной технике
общения с клиентами, то он склонен отождествлять
отказ потенциального клиента от продукта
с отказом, данным ему как личности. При
недостатке психологического тренинга
это может привести его в угнетенное эмоциональное
состояние.
Такой маркетинговый инструмент, как прямое
почтовое сообщение (директ-мейл) или электронное
сообщение - это разработка печатного
материала с информацией о компании, ее
продукте или услуге и рассылка его по
специально подготовленному списку. Преимущество
этой системы заключается в том, что она
дешевле, чем использование агента по
персональным продажам и дает возможность
сосредоточить маркетинговые усилия на
тех, кто проявил первоначальный интерес
к продукту, или по тем или иным причинам
был отобран как потенциальн?й клиент.
В последние несколько лет во всех странах
возросла стоимость почтовых услуг, и
почтовые расходы стали существенной
статьей расходов. Но не только это является
недостатком данной системы. Дополнительные
расходы связаны с оплатой услуг профессионалов,
которые будут привлечены для составления
посланий, способных привлечь и удержать
внимание читателя, а также со стоимостью
типографских услуг, поскольку рекламные
брошюры обычно печатаются в четыре цвета.
Кроме того, известно, что каждый человек
ежедневно получает множество рекламных
брошюр и листовок, и поэтому он может
их просто выбросить, не читая. И все же
прямое почтовое обращение считается
достаточно эффективным, особенно сообщения,
переданные с помощью Internet, поэтому его
продолжают использовать.
Еще один маркетинговый инструмент - паблик
рнлейшнз (это английское выражение буквально
означает "взаимоотношения с публикой",
"рассказ для публики"). В практическом
плане цели и задачи паблик ри-лейшнз -
это активные действия по достижению доброжелательного
общественного мнения в отношении деятельности
компании (предприятия), сохранение положительной
репутации в соответствующей общественной
среде, создание у работников чувства
ответственности и заинтересованности.
Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства
информации пресс-релизами, сводками новостей,
сведениями о компании, представляющими
интерес для широкой публики, и прочими
материалами, в которых часто упоминается
название компании и ее продуктов, так
что они всегда находятся на слуху и в
поле зрения клиентов. Специалисты по
паблик рилейшнз заинтересованы в участии
компании в жизни местной общины, в благотворительных
и других общественных акциях, поскольку
эти сведения поступят к потенциальным
клиентам от третьей стороны - информационных
агентств. Информация, представляющая
общий интерес для публики, часто тиражируется
и другими средствами массовой информации.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть
и негативного плана. Это часто связано
с тем, что действия компании каким-либо
образом нарушают принятые в обществе
стандарты поведения. Например, скандалы,
в которых замешаны служащие или руководство
компании, могут быть источником негативного
паблисити. Не менее опасными являются
просочившиеся в печать сведения о загрязнении
окружающей среды в результате деятельности
компании (предприятия). В психологии потребителя
отрицательное паблисити компании часто
переносится на ее продукты. Следовательно,
это всегда следует учитывать. И если все
же случаются события, имеющие негативное
влияние на имидж компании, то специалист
по паблик рилейшнз должен приложить максимум
усилий для сведения к минимуму отрицательного
эффекта.
Для системы распространения чрезвычайно
важно обеспечить доступность продукта
тогда и там, где он необходим. Это тоже
один из инструментов маркетинга. Известно,
что для продукта очень важны две категории
полезности: по местоположению и по времени.
Менеджер по маркетингу всегда должен
участвовать в решении вопросов складирования
продукта в различных хранилищах на территории
страны, если этого требует система распространения
продукта. Однако прогресс в области транспортных
средств сделал возможным для большинства
компаний отказаться от содержания централизованных
хранилищ готовой продукции и сосредоточить
усилия на обслуживании клиентов с использованием
ее доставки авиатранспортом, хотя существует
ряд продуктов, которые нельзя подвергать
авиа перевозкам.
В последнее время достаточно широко используется
такой инструмент маркетинга, как финансирование.
Большинство крупных или дорогостоящий
предметов, приобретаемых потребителями,
не оплачивается в момент покупки (недвижимость,
автомобили, яхты, меха, драгоценности,
аудио- и видеотехника). Здесь необходимы
особые финансовые процедуры. Поэтому
менеджер по маркетингу должен иметь представление
о нуждах клиентов, связанных с процедурой
оплаты крупных покупок, и предложить
им некоторые системы финансирования
или помощь маркетинговой системы.
Финансирование может потребоваться также
на промежуточной стадии реализации, когда
необходима банковская процедура для
посредника, чтобы он мог вступить в право
собственности на продукты, передаваемые
через него производителем в розничную
торговлю. Розничный торговец, как правило,
имеет договоренности с местным банком,
причем приобретаемые продукты служат
гарантией, под которую банк предоставляет
заем (задолженность может быть погашена
после реализации продукта).
По мнению многих специалистов, самым
важным инструментом маркетинга является
ценообразование, или ценовая политика.
Как правило, определение цены представляет
собой завершающий этап рыночной деятельности.
В этом плане можно утверждать, что цена
- своего рода индикатор, измеритель тех
условий, в который действует компания
или предприятие, а также тех действий,
которые они предпринимают. Она отражает
качественный состав товарного предложения,
уровень спроса, состояние сбыта и рекламы
и т.д., особенно если исследовать ее в
динамике.
На формирование цены воздействуют различные
факторы как внешнего, так и внутреннего
характера: поведение потребителя, правительственные
меры в области цен и торговли, позиции
участников товародвижения, политика
конкурентов, величины собственных затрат
на выпуск товаров (оказание услуг), стадии
жизненного цикла изделия и др. Осуществление
ценовой политики в системе маркетинга
связано с решением ряда задач:
* определение целей ценовой политики;
* разработка ценовой стратегии;
* реализация ценовой политики в конкретных
рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет
часть общей рыночной стратегии компании,
а поскольку цена представляет собой переменный
фактор, то в данном случае требуется все
тщательно продумать.
Практика маркетинга выработала три основные
цели ценовой политики:
1. Рост прибыли за счет увеличения доли
рынка. Речь идет о завоевании лидерства
на рынке, достижении превосходства над
конкурентами. Это возможно на основе
минимального уровня цены, который может
быть допущен в связи с имеющимися резервами
сокращения издержек при условии большого
потенциального рынка. Такой подход применяется
и в тех случаях, когда перед компанией
(предприятием) стоит проблема выживаемости
при общем росте рыночных цен, высокой
конкуренции, резкой смене потребительского
поведения. Но это возможно до тех пор,
пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены.
В данном случае компания чаше всего использует
престижные цены, ориентированные главным
образом на тех покупателей, которые предпочитают
качество товара, его уникальность, престижность
и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы
опередить конкурентов, но уже не низкой
ценой, а ценой, которая характеризует
высокое качество товара. Однако это требует
больших затрат. Поэтому компания (предприятие)
свои капиталовложения направляет именно
на создание такого престижного товара
и за счет высокой цены быстро окупает
затраты, получает максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения
стабильного положения на рынке. В данном
случае цены на продукцию ориентированы
на то, чтобы избежать, по возможности,
спада в реализации на основе минимализации
воздействия таких внешних сил, как правительственные
решения, действия конкурентов, позиция
поставщиков и посредников (конкурентные
снижения цен, изменение доли производителя
или посредника в цене товара и т.п.)-
Разработка ценовой стратегии связана
с использованием трех приемов установления
цен:
1. Ориентация на собственные издержки
(затраты) основана на установлении продажной
цены как результата базовых издержек
на единицу продукции плюс прибыль, которую
компания (предприятие) предполагает получить.
При этом прибыль может быть определена
либо в фиксированном проценте от производимых
затрат (называемом рентабельностью продукции),
либо в абсолютном денежном выражении.
Такой подход традиционно ориентирован
на производство и в меньшей степени учитывает
рыночные процессы. Он наиболее применим
при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов,
когда потребитель покрывает все расходы
производителя.
2 Ориентация на спрос исходит из того,
что в условиях насыщенного рынка цена
товара во многом определяется отношением
к нему потребителя. Здесь используются
такие понятия, как полезность товара
для потребителя и эластичность спроса
в зависимости от цены.
Полезность товара связана с насыщением
потребности в нем (чем выше полезность,
тем больше может быть цена), а также с
наличием товаров-заменителей, на которые
может переключиться спрос, уровнем обслуживания
или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе потребитель определяет
соотношение между данной им оценкой ценности
товара и его ценой и сравнивает с такими
же показателями аналогичных товаров.
Производственные затраты учитываются
в принятии решения о цене лишь как ограничительный
фактор, связанный с покрытием затрат
и получение запланированной прибыли.
Таким образом, спрос, с одной стороны,
и затраты предприятия, с другой, образуют
как бы рамки, в пределах которых формируется
цена.
Эластичность спроса определяет, на сколько
процентов изменяется спрос на данную
продукцию при изменении ее цены на один
процент. Спрос эластичен по цене, если
он меняется в противоположную сторону
по сравнению с ней.
Если рынок насыщен большим количеством
товаров и услуг, способных удовлетворить
одинаковые потребности, ценовая эластичность
спроса будет больше единицы. В таком случае
снижение цен становится эффективным
инструментом расширения рынка сбыта
и увеличения выручки от реализации. Когда
же количество вариантов покупки ограничено
или спрос превышает предложение, возникает
ситуация неэластичного спроса: цены могут
быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее
потребность, тем меньше проявляется ценовая
эластичность спроса (лекарства, продукты
питания первой необходимости и т.п.).
3. Ориентация на конкурентов базируется
на анализе существующего уровня цен конкурентов
и прогнозировании перспектив их изменения.
Здесь все зависит от типа рынка: чем выше
степень монополизации, тем больше будет
"затратная" цена соответствовать
рыночной. И наоборот, слабо монополизированный
рынок вызывает сильное отклонение "затратной"
цены от реальной рыночной, поскольку
действует значительное число производителей
и покупателей. И последняя формируется
как результат большого числа индивидуальных
цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается
на основе уровня текущих цен. Компания
(предприятие) отталкивается от цен конкурентов,
меньше обращая внимание на показатели
собственных издержек или спроса. Такой
подход характерен для тех компаний, которые
хотят следовать за лидером, уже имеющим
твердые позиции на рынке, и ориентируются
на цены, приемлемые для конкретных условий.
Исходной информацией для расчетов могут
служить цены сделок, коммерческих предложений
и др.
В зависимости от конкретной рыночной
ситуации могут использоваться различные
виды ценообразования: дифференцированное,
конкурентное, ассортиментное, стимулирующее
и тд.
Дифференцированное ценообразование
осуществляется по различным признакам:
* пространственному - в зависимости от
места нахождения покупателя:
* временному - в зависимости от времени
суток, дней недели или времени года;
* персональному - в зависимости от контингента
потребителей (молодежь, пожилые, больные,
профессионалы и др.);
* количественному - в зависимости от объема
продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением такого подхода
могут быть цены стандартные и меняющиеся,
единые и гибкие, дискриминационные, твердые
и скользящие цены и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено
на сохранение ценового лидерства на рынке.
Здесь также есть свои методы:
* "ценовая война" - применяется в
основном на монопольном рынке, однако
на современном этапе считается нецелесообразным
"убивать" конкурента низкими ценами,
а все больше внимания уделяется высокому
качеству и лучшему обслуживанию;
* цены по методу "снятия сливок" (престижные
цены) - устанавливаются на действительные
новинки, престижные товары и рассчитаны
на те сегменты рынка, где покупатели будут
приобретать новинку независимо от ее
цены, так как конкуренты еще не имеют
таких товаров;
* "цена проникновения" - использование
низких цен по сравнению с конкурентами,
что отбивает охоту у них создавать аналогичные
товары (политика низких цен в большей
мере преследует цель получения долговременных
прибылей);
* цена по методу "кривой освоения"
- является компромиссным вариантом между
ценами "снятия сливок" и "ценами
проникновения" (данный метод предлагает
более быстрый переход от высоких цен
к более низким для привлечения широких
слоев покупателей и противодействия
конкурентам).
Ассортимент ценообразования также имеет
свой арсенал средств:
* "Ценовые линии" - диапазон цен в
рамках одного товарного ассортимента,
где каждый из них отражает определенный
уровень качества - от низкого до высокого
(это касается как дорогих, так и дешевых
товаров). В данном случае появляется возможность
лучше приспособить предложение конкретного
товара к нуждам и возможностям широкого
круга потребителей. "Ценовые линии"
создают преимущества не только для потребителей,
но и для торговых посредников. Они позволяют
точнее определить возможный объем продажи,
лучше контролировать структуру товарных
запасов.
* Цена выше номинала - достаточно низкая
цена на основной товар и широкий круг
дополнительных товаров к нему (например,
"раздетая" модель автомобиля и набор
оборудования для него за дополнительную
плату).
* Цена с приманкой - это когда, например,
детскую куклу продают по цене, доступной
массовому потребителю, и богатый набор
дополнительных вещей к ней - по значительно
большей цене, превышающей цену на саму
куклу.
* Цена на побочные продукты - ими могут
быть, например, отходы от переработки
нефтепродуктов, и если они находят сбыт
и затраты по их переработке окупаются,
то появляется возможность снизить цену
на основной товар (бензин), сделав его
более конкурентоспособным.
* Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых
сумм. В данном случае у потребителя создается
впечатление тщательного обоснования
цены.
Стимулирующее ценообразование основано
на использовании различного рода скидок
и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей
или посредников, если они за определенный
период приобретают обусловленное количество
товаров), за платеж наличными (для потребителей,
которые оперативно оплачивают счета),
за количество закупаемого товара, сезонных,
функциональных (по разным торговым каналам
за различного рода услуги - продажа, хранение,
ведение учета).
Особое положение занимают так называемые
демпинговые цены. основанные на искусственно
заниженных ценах продажи товаров. Применяются
как средство вытеснения конкурентов
с рынка и увеличения объема собственных
продаж. Демпинговые цены рассматриваются
как средства недобросовестной конкуренции
и запрещены законодательством ряда стран.
Итак, существует ряд инструментов маркетинга,
которые используются для успешного выполнения
программы маркетинга.
Маркетинговые исследования
Исследования маркетинга представляют
собой сбор, обработку и анализ данных
с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Исследованиям подвергаются
рынок, конкуренты, потребители, цены,
внутренний потенциал предприятий.
Конкретным результатом исследований
маркетинга являются разработки, которые
используются при выборе и реализации
стратегии и тактики маркетинговой деятельности
предприятия.
Исследование рынка - самое распространенное
направление в маркетинговых исследованиях.
Оно проводится с целью получения данных
о рыночных условиях для определения деятельности
предприятия. Как подчеркивают специалисты,
без рыночных исследований невозможно
систематически собирать, анализировать
и сопоставлять всю информацию, необходимую
для принятия важных решений, связанных
с выбором рынка, определением объема
продаж, прогнозированием и планированием
рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции
и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных
и других факторов. Исследуются также
его структура, география и емкость, динамика
продаж, состояние конкуренции, сложившаяся
конъюнктура, возможности и риски. Основными
результатами исследования рынка являются
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных
тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные
способы ведения конкурентной политики
и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется
сегментация рынков, т.е. выбор целевых
рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет
определить и изучить весь комплекс побудительных
факторов, которыми руководствуются потребители
при выборе товаров (доходы, социальное
положение, половозрастная структура,
образование). В качестве объектов выступают
индивидуальные потребители, семьи, домашние
хозяйства, а также организации. Предметом
исследования является мотивация потребительского
поведения на рынке и определяющие его
факторы. Изучается структура потребления,
обеспеченность товарами, тенденции покупательского
спроса. Кроме того, анализируются процессы
и условия удовлетворения основных прав
потребителей. Разработками здесь являются
типология потребителей, моделирование
их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Цель такого исследования - сегментация
потребителей, выбор целевых сегментов
рынка.
Исследование конкурентов заключается
в том, чтобы получить необходимые данные
для обеспечения преимущества на рынке,
а также найти возможности сотрудничества
и кооперации с возможными конкурентами.
С этой целью анализируются их сильные
и слабые стороны, изучаются занимаемая
ими доля рынка, реакция потребителей
на их маркетинговые средства (совершенствование
товара, изменение цен, товарные марки,
поведение рекламных компаний, развитие
сервиса). Наряду с этим изучаются материальный,
финансовый, трудовой потенциал конкурентов,
организация управления деятельностью.
Результатами таких исследований становятся
выбор путей и возможностей достижения
наиболее выгодного положения на рынке
(лидерство, следование за лидером, избегание
конкуренции), определение активных и
пассивных стратегий обеспечения ценового
преимущества или преимущества за счет
качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится,
чтобы получить сведения о возможных посредниках,
с помощью которых предприятие будет в
состоянии "присутствовать" на выбранных
рынках. Помимо коммерческих, торговых
и иных посредников, предприятие должно
иметь правильное представление о других
"помощниках" в своей деятельности
на рынках. Это транспортно-экспедиторские,
рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и
организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение
соответствия их технико-экономических
показателей и качества запросам и требованиям
покупателей, а также анализ конкурентоспособности.
Исследования товара позволяют получить
сведения относительно того, что хочет
иметь потребитель, какие параметры изделия
(дизайн, надежность, цену, эргономику,
сервис, функциональность) он более всего
ценит. Наряду с этим можно получить данные
для формирования наиболее удачных аргументов
рекламной компании, выбора подходящих
торговых посредников.
Объектами здесь являются потребительские
свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителей на новые товары,
и их перспективные требования, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса,
соответствие продукции законодательным
нормам и правилам. Результаты исследования
дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент в соответствии
с требованиями покупателей, повысить
его конкурентоспособность, определить
направления деятельности в зависимости
от различных стадий "жизненного цикла"
изделий, найти идею и разработать новые
товары, модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать
фирменный стиль, определить способы патентной
защиты.
Исследование цены направлено на определение
уровня и соотношение цен, чтобы иметь
возможность получать наибольшую прибыль
при наименьших затратах (минимизация
затрат и максимизация выгоды). В качестве
объектов выступают затраты на разработку,
производство и сбыт товаров (калькуляция
издержек), влияние конкуренции со стороны
других предприятий и товаров-аналогов
(сравнение технико-экономических и потребительских
параметров), поведение и реакция потребителей
относительно цены (эластичность спроса).
В результате выбираются наиболее эффективные
соотношения затрат и цен (внутренние
условия, издержки производства), а также
цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж
преследует цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства
быстрейшего доведения товара до потребителя
и его реализации. Главными объектами
здесь становятся торговые каналы, посредники,
продавцы, формы и методы продажи, издержки
обращения (сопоставление торговых расходов
с размерами получаемой прибыли). Исследования
включают также анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий
оптовой и розничной торговли, выявление
их сильных и слабых сторон, характера
сложившихся взаимоотношений с производителями.
Такие сведения позволяют определить
возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные
запасы, разработать критерии выбора эффективных
каналов продвижения товаров, разработать
приемы продажи их конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования
сбыта и рекламы - также одно из важных
направлений маркетинговых исследований.
Его цель состоит в том, чтобы выявить,
как, когда и с помощью каких средств лучше
стимулировать сбыт, повысить авторитет
товаропроизводителя на рынке, успешно
осуществлять рекламные мероприятия.
В качестве объектов в данном случае выступают
поведение поставщиков, посредников и
покупателей, эффективность рекламы, отношение
потребительской общественности, контакты
с покупателями. Результаты исследований
позволяют выработать политику "паблик
рилейшнз" (взаимоотношения с публикой),
создать благоприятное отношение к предприятию,
его товарам (сформировать имидж), определить
методы формирования спроса населения,
воздействия на поставщиков и посредников,
повыситъ эффективность коммуникационных
связей, в том числе рекламы.
Исследование внутренней среды предприятия
ставит целью определение реального уровня
его конкурентоспособности в результате
сопоставления соответствующих факторов
внешней и внутренней среды. Именно здесь
нужно получить ответ на вопросы о том,
что нужно сделать, чтобы деятельность
предприятия была полностью адаптирована
к динамично развивающимся факторам внешней
среды.
Планирование маркетинга (на примере ГАО
"Кристалл")
Планирование маркетинговой деятельности
- это основной этап в процессе хозяйственной
деятельности предприятия, важность которого
заключается в том, что результаты планирования
маркетинговых усилий берутся за основу
при составлении планов других направлений
деятельности предприятия, к примеру,
плана производства, финансового плана,
плана снабжения и т. д.
Особенно возрастает роль систематического
планирования с увеличением динамики
и сложности среды, когда перед предприятием
стоит задача мгновенного приспособления
к быстроменяющимся условиям. То есть
в уменьшении степени неопределенности
и риска в хозяйственной деятельности
предприятия.
Предприятию следует начинать не с составления
непосредственно плана маркетинга, а с
этапов, которые предшествуют этому:
- анализа текущего и будущего положения
предприятия и среды;
- разработки цели и стратегии предприятия
на основе имеющейся информации;
- определения комбинации инструментов,
позволяющих наиболее эффективно, с точки
зрения достижения целей, реализовывать
избранные стратегии.
Планирование в маркетинге направлено
на решение проблемы определения целей
маркетинговой деятельности предприятия.
В свою очередь цели маркетинга зависят
от целей предприятия.
Предприятие может выдвигать несколько
целей, но не противоречащих друг другу.
Так, если целью является увеличение объема
прибыли на 12% ежегодно на протяжении 5
лет, целью маркетинга может быть обеспечение
роста числа потенциальных потребностей
или модификация продукции, усовершенствование
конструкции товара.
Для составления плана маркетинга необходима
информация о рынке, основных конкурентах,
потенциальных потребителях. В этом случае
нужно прибегнуть к анализу рынка.
Анализ рынка - это сбор и обработка первичной
и вторичной информации о потребителях,
конкурентах, конкурирующих товарах и
товарах-заменителях, ценах на конкурирующие
товары, каналах распределения на рынке
вашей продукции и т. д.
В плане маркетинга указывается готовая
обработанная информация. Сбор информации
о рынке предполагает в качестве источника
непосредственных покупателей товаров
и услуг. К методу опросов, анкетирования
могут прибегнуть как компании, производящие
потребительские товары, так и компании,
производящие средства производства.
Предприятия могут прибегнуть к статистическим
источникам, статьям в деловой и экономической
периодике, рекламным объявлениям, экономическим
исследованиям НИИ, отчетам компаний и
различным иным источникам.
Исследование и изучение рынка заключается
в систематизированном и научном сборе,
анализе, оценке и использовании информации
и данных о процессе маркетинга от разработки
товаров и услуг до их обращения, сбыта
и послепродажного обслуживания.
Приведем некоторые показатели анализа
сектора промышленности Кыргызской Республики.
Этот анализ отвечает на вопрос: что из
себя представляет рынок, на который вы
стремитесь проникнуть?
В плане маркетинга приводятся цифры:
1.Общий объем продаж по данному сектору.
2.Величина валового дохода и валовой прибыли.
3.Основные сегменты рынка в секторе промышленности.
4.Продажа части продукции на региональном,
национальном и международном рынках.
В качестве примера проанализируем некоторые
маркетинговые показатели на рынке продукции
электротехнической промышленности.
На базе использования местного сырья
полупроводниковых материалов необходимо
следующее планирование маркетинговой
деятельности ГАО "Кристалл":
1.Общие сведения о предприятии.
Главная контора: г. Таш-Комур.
Деятельность: изготовление полупроводниковых
материалов, материалов для чипов и полупроводников
для фотоэлементов.
Валовой доход: 5 млн. сомов.
Год
Произведено товарной продукции
В том числе
поликристалл кремния
трихлорсилана
1998
4332 тыс. сом
3,775 т
8,7 т
По имеющимся данным на предприятии растут
товарно-материальные запасы, составляющие
более 28 млн. сомов, из них готовая продукция
- на 6,7 млн. сомов. Исходя из этого, строится
маркетинговая стратегия.
2.Процесс осуществления маркетинговых
стратегий:
* Создание новой рыночной ценности;
* Определение области рыночной стратегии;
* Маркетинговая стратегия;
* Создание отдела маркетинга и расширение
сбыта продукции, в частности поликристаллического
кремния, кварцевых тиглей.
При планировании маркетинга необходимо
предварительно определить:
- на какую группу потребителей направлен
продукт?
- кто будущие покупатели продукции?
- по какой цене будущие покупатели предпочитают
покупать готовую продукцию?
- в каком месте? В какой упаковке?
В плане маркетинга важно отразить состояние
конкуренции и возможные перспективы
развития предприятия на рынке. Чтобы
гарантировать получение прибыли выше
среднего уровня, предприятию нужно точно
знать профиль своих преимуществ и недостатков
по сравнению с важнейшими соперниками.
Сегментация рынка осуществляется после
проведенного анализа сектора промышленности,
конкурентов и нужд покупателей.
Сегментация рынка средств производства
характеризуется рядом особенностей в
сравнении с сегментацией рынков предметов
потребления. Ведущая роль принадлежит
производственно-экономическим критериям.
Сегментация потребителя:
-отрасль, к которой относится предприятие
потребителя;
-технологический процесс, применяемый
на предприятии;
-размер предприятия-потребителя. На первом
этапе сегментации важно дифференцировать
покупателей в зависимости от концентрации
их складов и хранилищ.
Этапы сегментации рынка поликремния
Сначала осуществляем сегментацию по
конечным потребителям поликремния: ЭВМ,
телевизоры, видеомагнитофоны (рынки Центрально-азиатского
региона, Европейского союза).
Остановив свой выбор на ЭВМ, предприятие
сегментирует рынок в зависимости от применения
продукта. При сегментации можно выбрать
множество различных путей. Нужно выбрать
тот сегмент рынка, на котором предприятие
будет концентрировать свои маркетинговые
усилия и возможности.
Каналы сбыта для продукции производственного
назначения обычно характеризуются большим
непосредственным контактом между производителями
и потребителями. Для предприятий важно
устанавливать прочные связи с крупными
предприятиями-партнерами по производству
электроприборов, устройств связи и оргтехники.
ГАО "Кристалл" изготавливает узкоспециализированную
продукцию и осуществляет производство
при наличии конкретной заявки потребителя,
поэтому целесообразно использовать прямой
маркетинг.
Так, полученный в 1997г. поликристаллический
кремний в объеме 2,2т был отгружен фирме
"Сумитемо Корпорэйшн" и 0,5 т - ГАО
"КХМЗ". Сбытовая деятельность предприятия
может вестись как через сбытовые оптовые
базы, так и через склады и оптовые конторы
изготовителя.
Ценовая политика - одна из главных составляющих
маркетинговой деятельности. Предприятие
должно определить ту цель, которую оно
преследует, выпуская тот или иной товар.
Существуют три основные цели ценообразования,
из которых может выбрать предприятие:
обеспечение сбыта, максимизация прибыли
или удержание рынка.
В первом случае предприятие заинтересовано
в контроле над рынком и стабильном поступлении
доходов, тогда ему следует придерживаться
минимально возможных цен или цен проникновения.
Во втором случае предприятию для получения
максимальной прибыли необходимо опираться
на престижные цены- проникновения.
В третьем случае к такой цели прибегают
предприятия, которые намерены сохранить
существующее положение на рынке. Здесь
нельзя допускать чрезмерного завышения
или занижения цен на свою продукцию, нужно
стремиться снизить издержки производства
и сбыта.
Следующим этапом установления цены является
определение спроса. На величину спроса
влияют различные факторы и спрос по-разному
реагирует на цену.
В плане маркетинга необходимо отразить
зависимость между ценой и уровнем спроса
и степень чувствительности спроса к изменению
цены.
Спрос на товар показывает верхний уровень
цены. Важно учитывать валовые издержки
производства, которые определяют минимальную
величину устанавливаемой цены.
Пройдя все описанные этапы установления
цены, фирма может перейти к определению
цены.
Способы ценообразования:
• По принципу "средние издержки+прибыль".
• С установлением целевой стоимости.
• Продвижение и стимулирование сбыта.
• В плане маркетинга должна отражаться
хорошо продуманная стратегия продвижения
товара на рынок, которой должно стать
воздействие на потенциальных потребителей.
Цели действий по стимулированию сбыта:
- стимулирование и пробуждение спроса
- обеспечение и расширение сбыта
- поддержание и расширение торговых операций.
Предприятию целесообразно разработать
эффективные средства для стимулирования
сбыта своей продукции:
Людские средства: продавцы, дающие рекомендации
потребителям, торговые агенты, продавцы
-объездчики, инструкторы, консультанты
и т.д.
Средства с демонстрацией товаров: образцы,
демонстрационные дома, выставки, выставочные
залы.
Средства с использованием материалов:
каталоги, брошюры, рекламные письма, подарки-новелты,
плакаты, рекламные дисплеи, прейс-карты,
рекламные вывески, письма для стимулирования
сбыта и т.д.
Средства, привлекающие потребителей
какой-либо выгодой: премии, марки, купоны,
отгрузка товаров по сниженным ценам,
скидка с цены, приглашение, возврат части
платежа.
Институционные средства: "Кружки друзей"
предприятий, ассоциации, краткосрочные
курсы, семинары и прочее.
Политика стимулирования сбыта должна
увязываться с целями компании. Так, если
целью компании является презентация
нового вида продукции, опыт доказывает,
что наиболее эффективным средством для
стимулирования сбыта являются средства
массовой информации, при этом можно добиться
повышения степени ознакомленности с
товаром в момент начала торговли.
Конечный результат процесса планирования
- это составление программы маркетинга
предприятия, в которой находят свое отражение
все виды деятельности и воплощаются все
функции маркетинга.
Таким образом, планирование зависит от
координации усилий всех подразделений
предприятия, чья деятельность взаимосвязана
во времени и в пространстве.
Заключение
Проведение маркетинговых исследований
отечественными фирмами в настоящее время
является редкостью. Причины этого кроются,
во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости
развития экономической и политической
ситуации в стране и, как следствие этого,
нацеленностью большинства фирм на обеспечение
текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии
положительного опыта проведения таких
исследований и недооценки отечественными
предпринимателями их полезности.
Но в условиях становления рыночной экономики
в Кыргызстане встало множество проблем,
которым при командно-административной
системе хозяйствования не уделялось
должного внимания. Это такие проблемы,
как исследование рынка, ориентация на
спрос, планирование товарного производства,
выпуск конкурентоспособной, качественной
продукции и многое другое. Проблемы такого
рода и призван решать маркетинг.
Поэтому сейчас нужно выработать у руководителей
предприятий и фирм сознание необходимости
и актуальности маркетинга.
Список использованной литературы
"Маркетинг", под ред. Уткина Э.А. -
М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем",
Издательство ЭКМОС, 1999
"Маркетинг", под ред. Эриашвили Н.Д.
- М.: ЮНИТИ,1999
"Маркетинг", под ред. академика Романова
А.Н. - М.: ЮНИТИ, 1996
"Маркетинг" Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х. - Москва: "Экономика", 1999
"Основы маркетинга" Котлер Ф., Армстронг
Г., Сондерс Д., Вонг В.: перевод с англ. -
2-е европ. изд. - М., СПб., К.: "Вильямс",
1999 |