Социальная реклама

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

 

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА»

 

 

 

Кафедра маркетинга и регионоведения

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Социальная  реклама»

 

 

 

 

 

                                                                                                    Выполнил:

   студент 4 курса, гр. М-09-1

специальности «Маркетинг»:

Максимов Д. А.

Проверил:

к.с.н. доцент

кафедры МиР

Третьякова О.В.

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………….……………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………………………………………..…..5

1. Понятие и сущность социальной рекламы………………………………….5

1.2 Виды социальной  рекламы…………………………………………….……..8

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА  НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ………..12

2.1 Развитие социальной  рекламы в США………………………………….….12

2.2 Социальная реклама  России………………………………………………...14

2.3 Современные тенденции  развития социальной рекламы на Западе……...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...24

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Слово «реклама» у  многих ассоциируется исключительно  с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

В настоящее время  много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы  в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Цель курсовой работы – определить особенности воздействия социальной рекламы на поведение, сознание общества. Для достижения поставленной цели, автор формулирует следующие задачи:

Определить понятие  и сущность социальной рекламы.

Отразить развитие социальной рекламы в современной России.

Проанализировать использование  социальной рекламы в различных  регионах страны.

Выяснить способы убеждающего  воздействия социальной рекламы  на общество.

Выразить значение социальной рекламы в современной жизни  общества.

Для написания реферата автором использовались следующие  источники, которые послужил основным источником для определения сущности социальной рекламы.

Реферат состоит из введения, двух глав: первая глава «Социальная реклама, как особый вид рекламной деятельности», в которой выделяются особенности развития социальной рекламы в России, а также определяется понятие и сущность социальной рекламы; вторая глава «Социальная реклама на Западе и в России», которая дает полный анализ использования социальной рекламы за рубежом, «технология создания социальной рекламы», в которой показывается роль социальной рекламы в современной жизни общества.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, КАК ОСОБЫЙ ВИД РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

 

1.1 Понятие и сущность  социальной рекламы

 

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. В США  для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама  представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая  изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама  использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство социальной рекламы, по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана..

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе  присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим  образом:

Информирование граждан  о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама  в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку  устранение многих социальных проблем  ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного  сознания, а также изменение поведенческой  модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе  эстетическая функция двух видов - имеющая  позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный  лад, благоприятное настроение, что  в свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

Условия эффективности  социальной рекламы:

1. Должна нести позитивный  настрой.

2. Главным героем сюжета  является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В своей основе  содержит ценности, традиции, социальные  нормы.

4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.

5. Помогает формировать  уважение к традициям и наследию  нации.

6. В определенных случаях  призывает к отказу от какого-либо  действия во благо самого потребителя.

7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).

8. В долгосрочной перспективе  – формирование определенного  социального поведения, социальных установок.

 

1.2 Виды социальной  рекламы

 

На основе анализа  социальной рекламы в России и  за рубежом были выделены несколько  групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного  образа жизни. К ней относится,  с одной стороны, реклама, направленная  против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной  диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод  человека. В качестве примеров  подобной рекламы можно привести  такие телевизионные рекламные  ролики, как «Заплати налоги и  спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама.  К ней относится реклама к  праздникам, юбилеям, спортивным  событиям, призванная объединять  нацию. В частности, реклама  к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама  входит преимущественно в сферу  государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации  размещают социальную рекламу с  целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное  для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).