Система маркетинговых коммуникаций

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных  комбинаций видов продвижения, а  также отдельных приемов и  инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии  интегрированной маркетинговой  коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать виды продвижения  для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения  может быть согласован с позиционированием  марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают  следующие факторы: потребители  и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования  сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется  важностью получения фирмой информацией  о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования  этой информации в целях постоянного  совершенствования работы в области  товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем  себе позволить» - фирма сначала  выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток  поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода - недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как  правило, очень невелики.

Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением  их на определенный процент. Применяется  также не большими компаниями. Преимущество метода - наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода - размер бюджета  плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех  или неудачу.

Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости  от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода - дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода - это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж - увязывает  бюджет продвижения с поступления  от сбыта. На первых парах устанавливают  долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода - использование  сбыта как базы учета предыдущего  опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода - отсутствие связи  бюджета с целями коммуникации, продвижение  учитывает лишь прошлый опыт, падение  сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало  бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и  задач - фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для  достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода - увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона - сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам  продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристика  контролируемых и неконтролируемых  маркетинговых систем

Учитывая важность и особенность  процесса сбыта, предприятия разрабатывают  комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы  маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации  товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого  участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные  каналы распределения - это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

Вертикальная  маркетинговая система - это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные  маркетинговые системы - представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы освоить новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы - это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с  потребителями по товарно-денежному  обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной  торговле, а также её новой форме, как электронная торговля, либо создают  свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и  т.д.

Каналы распределения - это  путь, по которому товары движутся от производителя  к покупателям. Через канала распределения  осуществляется связь между участниками  рыночного процесса в конкретной технологии и конкретных фирмах. Для  реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения  характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые  проходит товар в процессе его  движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем  больше число каналов прохождения  товара в сфере распределения, тем  при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности  контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может  быть разнообразной - от двух звеньев  до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при  выборе тех или иных сбытовых моделей  учитывается стоимость всех каналов  распределения и выбираются оптимальные  альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться  только показателями затрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной  системы дополнительных доходов  от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых не редко предприятия целесообразно  идти на дополнительные затраты по сбыту, если это ускоряет процесс  товародвижения и создает благоприятные  условия для расширения емкости  рынка, возникновение дополнительного  спроса на отдельных промежуточных  этапах товародвижения. Например, сезон  массового сбора овощей и фруктов, если нет достаточных мощностей  по переработке и хранению, для  того чтобы как можно быстрее  реализовать продукцию в свежем виде, используются все возможные  каналы распределения.

При выборе каналов распределения  общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

· выполнение нормы сбыта;

· поддержание среднего уровня запасов;

· степень оперативности  доставки;

· величина и эффективность  затрат на стимулирование сбыта;

· набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения  и методов сбыта товаров руководствуются  такими критериями, как:

· быстрота и удобство доведении продукции до потребителя;

· потребности покупателей;

· издержки обращения;

· возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;

· срок поставок товаров;

· репутация фирмы;

· возможность поддержания  необходимого уровня товарных запасов;

· удобство транспортировки  и др.

При обосновании наиболее эффективных каналов сбыта используются математические методы и модели, с  помощью которых разрабатываются  региональные схемы управления сбытом.

С учетом особенностей процесса сбыта его адресной направленности маркетинговые программы содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от товаров, условия их хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребления и т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

Существуют два основных топи каналов: прямые и косвенные.

Прямые каналы, связанные с перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем

потребителю.

Практическая часть

Какие виды каналов распределения  целесообразно создавать для  реализации следующих товаров:

· недорогие, часто приобретаемые  упакованные потребительские товары;

В данном примере используется интенсивный сбыт, в котором используется максимальное большое число оптовых  и розничных продавцов и пренебрегается парой престижность посредников, достигая за счет этого значительного расширения рынка сбыта, большого объема реализации и более высокой прибыли. Длина  канала длинная, так как между  продавцом и покупателем может  быть неограниченное число посредников. Ширина канала - широкая, так как  товар продается через многих посредников.

· потребительские товары длительного пользования, рассчитанные на сегменты рынка со средними доходами;

Избирательное распределение  товара используется большее число  продавцов, нежели при эксклюзивном распределении. В данном распределении  сочетается контроль такой же, как  и в престижном сбыте, но и поддержание  более обширных продаж. Длина канала - длинная потому что, количество посредников  между продавцом и покупателем  осталось такое же неопределенное. Ширина канала в данном распространении  становится более узкой, так как  количество посредников уменьшается.

· товары, подчеркивающие имидж;

Это эксклюзивное распределение  товара, ограниченно количество оптовых  и розничных продавцов, за счет этого  растет имидж продавца и товара, а соответственно и растет цена на товар. Длина и ширина канала короткая и узкая.

Для определения своего мета в структуре канала распределения  можно проанализировать некоторые  данные предприятия. ООО «ТРОЯ» производит жалюзи, которые на сегодняшний момент уже не являются, эксклюзивным товаром, но и интенсивного распределения  сбыта на рынке товаров пока не достигли. Тип интеграции на данный момент организация занимает традиционный канал - это канал, состоящий из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным  предприятием, которое стремится  получить максимальную прибыль.

Список используемой литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. СПб. : Питер, 2006.

3. Герасименко, А.Н. Король  и др.; отв. за выпуск С.А.  Пиханова. Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П.Дойль, Ф.Штерн. - Спб.: Питер, 2007.

5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М. : Вильямс, 2007.

6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. - СПБ.: Питер, 2006.

7. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007..

8. Маркетинговые коммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко,  С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. - Хабаровск, 2007.

9. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 6-е изд.; перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2007.

10. Маркетинг: учебное  пособие / под ред. А.П. Мищенко. - М.: КНОРУС, 2006.

11. Основы маркетинга: учебник/Р.К.  Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2005.

12. Джоббер Д. Принципы  и практика маркетинга / Д. Джоббер. - М. : Вильямс, 2000.

13. Кретов И.И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб. Пособие/ И.И. Кретов, Н.П. Карягин. - М.: Экономистъ, 2005.