Шпаргалка по "Маркетингу"

№1. Анализ покупательского  поведения потенциальных туристов

Осуществление туристических  операций предполагает определённые отношения  между туристами - потребителями  туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношения последних с различными организациями(банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.),  обеспечивающими исполнение этого вида услуг.

Работа туристических  фирм с туристами включает в себя:

-   предложение туристу  или группе туристов определенного  набора туристическо-экскурсионных услуг;

-   получение от клиента  денежных средств за путёвку  (тур);

-   перечисление денежных  средств определённым организациям  за размещение, проживание, экскурсионное  обслуживание.

Договорные отношения  туриста и туристической фирмы  складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть  особый характер “продукта”, приобретаемого у туристической фирмы. Вступая  с ней в договорные отношения, турист рассчитывает получить в конечном итоге необходимый ему набор  услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, ещё не сами услуги. а права (гарантии) получения  в  определённое время, в определённом месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с  данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определённых видов услуг  и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путёвке, которая  является конечным “продуктом” деятельности туристической фирмы и соответственно предметом её реализации.

Туроператорская деятельность - это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором).

Турагентская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицо или индивидуальным предпринимателем (турагентом).

Взаимоотношения между туроператором  и туристом чаще всего строятся на основании агентского договора о  предоставлении первым второму права  на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором.

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение  более интенсивного потребления  предлагаемых туров или отдельных  услуг, которыми они раньше не пользовались, привлечение внимания к туристскому  предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

-   предоставление скидок  с объявленных цен на туристские  услуги и поездки в случае  предварительного бронирования  до определенного срока. Этот  прием имеет целью заинтересовать  большее число покупателей возможностью  купить заранее  туристскую  поездку по более низкой цене;

-   предоставление дополнительного  бесплатного обслуживания в течение  1-3 дней, если турист купит тур  с максимальной продолжительностью  поездки. Например, при покупке  тура продолжительностью 20 дней  турист может получить бесплатное  обслуживание еще на 1-3 дня;

-   включение в комплексное  обслуживание некоторых бесплатных  дополнительных услуг ( на пример  вход в диско-клуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и т.д.);

-   проведение фирмой  в прессе, по радио, ТВ или  на выставке викторины по вопросам  туризма, в которой победитель  получает награду в виде бесплатной  туристской поездки. Таким путем  фирма добивается привлечением  к себе внимания дополнительного  числа клиентов;

-   широкая раздача  бесплатных фирменных сувениров  (дорожных сумок, шариковых ручек,  зажигалок и т.п.) туристам, совершающим  поездку  по предоставляемому  фирмой туру. Расчет делается  на поднятие авторитета фирмыв глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

-   оказание особого  внимание в обслуживании постоянных  клиентов фирмы путем размещения  их в более в престижных  номерах в гостинице, в уютных  местах в ресторане, подношение  цветов, ваз с фруктами, более  дорогих сувениров, а также  путем направления поздравлений  по случаю праздников и торжественных  дат и др.;

-   торжественное чествование  юбилейных (1-, 10-, 100-тысячных) покупателей.  Публикации по этому поводу  сообщений в прессе, по радио  и ТВ. Вручение юбилярам ценных  подарков или предоставление  им льгот [33, с. 200].

Меры стимулирования планируются  на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Наряду с реализацией мероприятий  стимулирования сбыта должна постоянно  проводится оценка их эффективности. Для  этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи  туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Под системой продвижения  туристского продукта принято понимать: формирование сбытовой сети, информация, рекламу, нерекламные методы продвижения.

В любом виде и в любой  форме продаж всегда необходимо соблюдать  ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву “P”  английского алфавита: “продукт" (product), “планирование” (planning), “место” (place), “процесс” (process). То есть это продукт разработанный, в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресный направленный конкретным сегментам потребителей, по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с качественно исполненным обслуживанием.

№2. Формирование сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя — туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. 
Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами». 
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. 
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следую-цими обстоятельствами: 
О в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар-<етинговых усилий предприятия; 
- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; 
- именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. 
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. 
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов: 
- выбор каналов сбыта; 
G выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. 
Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее — не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. 
Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием обшей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации). 
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы: 
1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети. 
2. Постановка целей сбытовой стратегии. 
3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими. 
4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. 
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д. 
Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основной целью при этом является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуще-сталяется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования. 
Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий. 
Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.

№3. Формирование сбытовой стратегии

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что  в современных условиях, сбыт рассматривается  всего лишь как один из многих элементов  маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса  маркетинга, т.е. подбора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно  свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере сбыта, объясняет пристальное  внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и  совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии  туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса  маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача ее - не просто произвести продукт, но продать его, довести  до целевого потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим  эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших  частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой  стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени  приобретения туристского продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• Постановка целей сбытовой стратегии;
• Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и  внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети, предполагает детальное  изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой  деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае –  доведение продукта до потребителя  в максимально удобной для  него форме, в кратчайшие сроки и  в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского  продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий  с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения  ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Каналы сбыта

Говоря о продаже туристского  продукта, будь то напрямую потребителю  через агентские соглашения, непосредственно  в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

Канал сбыта – это  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под  уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского  продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства  или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма  сбыта в туризме), или канал  прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает  включение посредника – туристское агентство.

Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.