Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"

15. выбор типа маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.Маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа.Типология маркетинговых исследований имеет следующие признаки и типы:1) по объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение).Внутренняя среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д.

4Р - продукт (product), цена (price), место продаж (place) и продвижение  (promotion).2) по периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные;Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

3) по степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные;Сплошные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.Выборочные маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.4) по этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные;Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется. Описательные маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

5) по характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.Кабинетные маркетинговые исследования — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.Полевые маркетинговые исследования — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.6) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.7) по характеру информации: количественная и качественная информация.Главная задача количественных исследований — получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт.Качественные исследования проводятся с целью выявления реакций и поведения потребителей и связаны в большей степени с получением ответа на вопрос «почему?».

16. Выбор  методики проведения маркетингового  исследования. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

17. Определение  типа требуемой информации при  проведении маркетингового исследования и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

18. Выбор  способа сбора необходимых данных.

 методы сбора данных  при проведении МИ можно классифицировать  на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно  отождествляют с проведением  опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на кот отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исслед являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количеств по природе. Качественные исслед включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качеств хар-р и осуществвл в нестандартизированной форме. Качеств данные могут быть переведены в количест форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Часто используется качественный метод , потому что специалисты, по исслед рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответсвующ рез-ты.

19. Виды форм  для сбора данных и их выбор. К качествен методам исследования относят: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола, проекционное и физиологическое измерение. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Метод наблюдения. Он представл собой метод сбора ин-ции об изучаемом объекте путем регистрации всех действий и реакций потребит в той или иной ситуации, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исслед. Метод наблюд использ совместно с др методами. Полученные в этом случае рез-ты дополняют и проверяют друг друга. Метод фокус-групп – более сложный вид зондирующих исслед, предназнач для получения различ маркетин ин-ции от потенциал потребит, кот на основе свободной дискуссии обсуждают поставленные перед ними вопросы. Экспертные методы исследования. Глубинное интервью заключ в последоват задании квалифицированным интервьюиром респондентом группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определ образом, или что они думают об определ проблеме. Анализ кейсов заключ в детал анализе практич ситуаций, схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию. Анализ протокола заключ в помещении респондента в определ ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководств при принятии решения. Проекционный метод – это непрямой опрос, когда респондентом предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувста на третье лицо.

20. Качественное исследование как инструмент понимания сути обстановки, сложившейся вокруг проблемы. качественные исслед – это исследования ориентированные на выявление качест хар-к изучаемого объекта. Качеств исслед позволяют исследователям ответить на вопросы:как именно? Почему?. Кач исслед применяются для выявления глубинных мотивов, причин поведения потребит, их восприятие отдельных товаров. Кач исслед применяются в поисковых исс-х для предварит изучениясути проблемы для выработки раб гипотезы. Кач исслед имеют ряд ограничений при использовании: наиб состоит в интерпритации собранной ин-ции и ее анализе; рез-ты беседы с различ респондентами сложно сравнить; кол-во опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрентативности субъективный хар-р получаемой ин-ции, в рез-те чего рез-ты исслед менее надежные и менее обоснованные.

21. Прямые  и косвенные методы качественного  исследования в зависимости от известности респонденту истинной цели исследования.  В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследов., методы кач.исследов.делятся на прямые и косвенные. Прямые методы-это опрос и наблюдение.Прямой подход не максимируется исследов. Респондентам говорят о цели исследов., либо он становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интерью.В отличие от него, косвен.подход скрывает истинную цель исследов.от респондентов. В проекционных исследов.использ.главным образом косвен.методы, среди кот.различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Косвен.: фокус групп, глуб.интер., проек.метод. Косвен.подход в кач.исследов. Один из типов качествен.исследов., когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

22. Фокус-группы  как неструктурированные групповые  интервью. Фокус-группа представ.собой малую группу людей, кот.деят.руковод.инструктур (модератор) с целью получ.инф.необходим.для проведения исслед.и раб.кот.носит спонтанный, не структур.харак. Работа группы должна предспологать к открытой дискуссии, кот.формир.модератором на обсуждаемых проблем, при этом созд.комфортные услов.для участ.дискусии, что способствует свободному изложен.идей. Цели:1) гинерация идей, 2)изучение разговор.словаря потребит, 3)изучен.запросов потребит.,их мотив.,восприятия, 4)лучшая понимания данных собран.при использ.колич.исслд., 5)изучение эмоцион.и поведенчен.реакции на проводим.рекламу. Обычная дискуссия записыв.спомощью аудио и видео тех.средств, а ее результ.явл.осн.для провед.дальн.колич.исслед.(напр.:опрос). Оптимальным размером группу участ.в дискуссии явл.8-10чел. Состав группы должен формиров.исходя из принципа гомогености и участников(по возр., роду деят._

23.Глубинные интервью.Глубин.интервью представ.собой последов.задания квалиф.интервьюиров, респоденту группу вопросов для того чтобы понять, почему члены группу водут себя опред.образом или что они думают по опред.проблем. Вопросы задаются в произвольной форме этот метод применяется в основ.для инф., о новом дизайне, упоковке, рекламе. Наиболее оптимальное колич.вопросов до 50, интервьюир.подготов.отчет. 

24.Проекционный метод как неструктурированная, косвеннаяформа опроса.Проекцион.метод-это метод кот.направ.исследов.скрытых мотивов покупки опред.товаров осущ.покупател.Участник обсужд.предлогается с проекцир.свое поведение в опред.ситуации за тем ответ.на не кот.вопр. Выделяют след.разнов.проекц.метода:1)ассоциацивный метод, кот.вкл.ассоциацив.беседы и испытан.слов.В процессе исследов.респоден.задаются вопросы, напр.,какие мысли у вас возник.? Что вы думаете о том? Этот метод позволяет респоденту говор.перв.приход.ему в голову. В этом случае, возник.,некот.респоденты испытив.не кот.трудности более точное сформ.вопрос.2) Испытание при помощи совершен. …это метод при кот.респоденту предостав.не законч.предложен., кот.они должны заверш.своими словами. Затем респодент анализ.оконч.предложения. 3)Тестиров.иллюстрации-этот метод при кот.участ. исслед.демонтрир.опред. иллюстрация поставлен.в типичную ситуацию или реш.какой-либо проблемы. Разыгрыв.ролей при кот.респоденту предлогает.войти в роль одно из участ.опред.ситуации и описат.свои дейст.в этой ситуации. Такие образ.изуч.позитив.и негатив, скрытие реакции и чувства респондента.  4)Ретроспектив.беседа-этот метод при кот.респондента посят вспомнит. не кот. сцены или дейст.из област.кот.интервьюиры хотят изучить. Исследов.помогает респондентами вспомнить и опис.то что он вспомнил. 5)Беседа с опорой на творческое воображен.-это метод при кот.респондента ставят в гипотетическую ситуацию, при этом респондентов побуждают представлять свои реакции, чувства,эмоции, кот.бы возникли в подобной ситуации.