Шпаргалк по маркетингу

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

39.Ценовая дискриминация

Ценова́я дискримина́ция или ценова́я дифференциа́ция — установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками[1].

Разновидности ценовой дискриминации

1. Ценовая дискриминация первого рода— практика взимания с каждого покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.
2. Ценовая дискриминация второго рода — изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка.
3. Ценовая дискриминация третьего рода. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.  
   

40.Сбытовая политика

Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения

При формировании сбытовой политики рассматриваются: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка; организационная структура системы сбыта предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия; разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;

ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

41.Каналы сбыта  и оптимизация их выбора

Канал распределения — со-ть организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения:

1. транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2. «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

3. хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4. компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5. установление  контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6. создание  информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7. принятие  части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения — каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

1) «канале нулевого уровня» или «канал прямого маркетинга» - реализация товара производителем конечному потребителю. Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

♦   вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);1

♦   через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петербурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобулочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

♦   почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр.);

Если в распространении товара задействован хотя бы 1 посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависимости от количества «помощников». Н: производитель - оптов покупатель- конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему — оптового, мелкооптового, розничного посредника;

♦   если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют 3 варианта широты канала:

1)если производитель  стремится распространять свой  товар через всех посредников, желающих принять товар в свой  ассортимент, и не делает каких-либо  принципиальных различий между  ними, то это интенсивное распределение. Производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно т. о., поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями. Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

2) если производитель  намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное {исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми хар-ками, реализуются именно т. о. — н, престижные марки легковых авто, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель  предлагает свой товар не единственному  посреднику, но и не всем «напрашивающимся»  к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

42.Факторы, влияющие  на цели канала распределения

Факторы: характер, транспортабельность, условия и сроки хранения.

Чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. В качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия и сроки хранения.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его перемещения по каналу к конечному потребителю.

43.Этапы процесса  закупки материальных ресурсов  у поставщика

Необходимо выполнить следующие работы: заключить договор; проконтролировать исполнение договора; организовать доставку; организовать складирование.

44.Вертикальные  маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.  

Основные типы вертикальных маркетинговых систем:

1.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов:

А) Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 

Б) Кооперативы розничных торговцев. 

В) Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Можно выделить три формы привилегий:

• Первая - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности.
• Вторая - система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.
• Третья - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.

Управляемая вертикальная маркетинговая стратегия координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

45.Франчайзинг.

Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения.

Признаки франчайзинга:

• франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;
• франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;
• франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

 

46.Компании по  организации товародвижения

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.

47.Финансовые посредники

Финансовый посредник — организация, определённый финансовый институт, основной функцией которого является аккумулирование свободных денежных средств разных экономических субъектов и предоставление их от своего имени на определённых условиях другим субъектам, нуждающимся в этих средствах[1].

Наличие финансовых посредников облегчает возможность получения недостающих денежных средств для нуждающихся в них и расширяет возможности размещения временно свободных денежных средств для лиц, обладающих избытком денежных средств.

Функции финансовых посредников[1]

1. Финансовый посредник осуществляет диверсификацию риска путём распределения вложений по различным видам финансовых инструментов.
2. Финансовый посредник осуществляет проверку платёжеспособности заёмщика, что также снижает кредитный риск.
3. Финансовый посредник упрощает проблему поиска кредиторов, способных предоставить заём на приемлемых условиях
4. Финансовый посредник при нормальных экономических условиях снижает процентную ставку за кредит
5. Финансовый посредник аккумулирует денежные средства и за счёт этого может удовлетворять спрос заёмщиков на большие суммы денежных средств.