Сенсорный маркетинг

 

Сенсорный маркетинг

Все большее количество специалистов-маркетологов приходят к идее сенсорного маркетинга.

Что же это за понятие — сенсорный маркетинг? Из названия понятно, что это что-то, связанное с органами чувств. Но что именно? В сенсорном маркетинге человеческие органы чувств — вкус, обоняние, зрение, слух, осязание — поставлены на службу продвижения товаров.

Потенциальные покупатели становятся более требовательными и избалованными — их так просто не удивишь. Потребитель уже не верит рекламе безоговорочно. Попросту говоря, реклама не действует. Почему? Да потому, что ее слишком много. И потребитель на нее почти не реагирует.

Традиционные методы не дают желаемого эффекта — приходится ухищряться. Из всего вышесказанного можно сделать вывод — традиционный маркетинг изжил себя.

Реклама рекламой, но скидки, подарки и прочие "завлекалочки" тоже почти ничего не дают.

Вот поэтому и приходится искать новые идеи и пути развития вашего бизнеса.

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому — консультанту таких гигантов, как Маrs, Мicrosoft, Pepsi и многих других. Эти компании очень успешны: у них есть своя "изюминка" — потребители с легкостью узнают производимые ими товары и выделяют их среди прочих. Именно это играет огромное значение — узнаваемость, но в наше время порой и этого не достаточно.

Линдстром предлагает обратиться к подсознанию и сенсорике человека. Он утверждает — если у человека при покупке товара задействовать все пять органов чувств, это приведет к росту продаж.

 

 При этом он наводит конкретные цифры:

• самые хорошие результаты приносит воздействие на слух — приятная музыка, сопровождающая покупку, поднимает рост продаж на 64%.
• товар, радующий глаз, позволяет поднять продажи на 40%,
• приятный на ощупь — на 26%,
• обладающий "вкусным" запахом — на 46%,
• а вот приятным вкусом — на 23%.

Конечно, это не означает, что эффект будет моментальным. Но, руководствуясь концепцией сенсорного маркетинга в совокупности с традиционными методами, принесут хорошие результаты в развитии бизнеса.

Цель сенсорного маркетинга — создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя. Более того, у клиента вырабатывается рефлекс-ассоциация: определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания об определенном бренде.

 

  Поговорим о цвете

Удачное цветовое решение — от этого многое зависит. Как тут не привести пример Coca-Cola. Их красно-белое сочетание знают все! Даже Санта-Клаус, образ которого вот уже полвека использует в своей рекламе Coca-Cola, носит "их" костюм (раньше цвет костюма был зеленым).

Супермаркеты давно уже взяли на вооружение цветную "науку". Цвет — это ключ к узнаванию товара покупателем.

 

  Поговорим о звуках, как инструментах в продажах

На подсознание человека влияют и звуки. Психологи вывели определенный ряд зависимостей: медленная музыка приводит к расслаблению — покупатели тратят больше времени на выбор товаров, быстрая же заставляет быстрее ходить по магазину. В магазине, где играет громкая музыка, люди, проводят меньше времени, но денег при этом тратят больше.

В качестве примера можно привести McDonalds: служащие ставят динамичную музыку, когда в зале много посетителей — чтобы быстрее освобождались места для новых; когда посетителей мало — звучит медленная музыка, что заставляет посетителей задержаться подольше и, конечно же, потратить больше денег.

 

 Теперь о запахе, как эффективном инструменте в успешных продажах

Ароматы не так давно на службе у маркетологов. Долгое время производители и продавцы довольно скептически относились к использованию запахов для продвижения товаров. Но… Примером может послужить своеобразный ход кофеен Jacobs — они "завлекали" посетителей чарующим запахом натурального кофе. Аромат, витающий в воздухе, привлек в кофейни в среднем на 100% больше клиентов.

В целом, использование приятных запахов приносит результат. У покупателей повышаются настроение и готовность делать покупки. Более того, люди подсознательно стремятся вернуться именно в этот магазин.

К запаху очень привязан вкус. Поэтому запахи должны быть "вкусными". Если ваш продукт "вкусно" пахнет — у него больше шансов быть купленным.

Как можно проверить качество одежды? Просто потрогать ее. В данном случае задействовано осязание. Вот почему зачастую не оправдывают себя интернет-магазины одежды — из-за отсутствия возможности померить и просто прикоснуться к вещам.

Сенсорный маркетинг построен на "игре", на эмоциях.

Подумайте, как сенсорный маркетинг может «оживить» продажи и в вашем собственном бизнесе.

   Сенсорный маркетинг — это относительно новое понятие для маркетинговых коммуникаций, которое в последнее время стало входить в моду  у маркетологов. Все больше и больше компаний стали использовать приемы сенсорного маркетинга в своем бизнесе. Так что же такое сенсорный маркетинг? Из названия понятно, что он связан с органами чувств. В сенсорном маркетинге человеческие чувства – вкус, обоняние, зрение, слух, осязание – поставлены на службу продвижения товаров.

    Цель сенсорного маркетинга – создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя.

    Инструменты сенсорного маркетинга: различные звуки, запахи, цвета, текстуры, воздействующие на потребителя. При их воздействии у клиента вырабатывается рефлекс-ассоциация: определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания об определенном бренде. Немаловажно, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчет в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению.  
    Нельзя сказать, что маркетологи не обращались к сенсорному маркетингу, но до настоящего момента такие обращения были или разовыми, или происходили на некоем элементарном уровне. Например, в супермаркетах рекомендовано устанавливать аппараты для выпечки булочек. Просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пышек привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем кричащая вывеска или призыв промо-персонала посетить супермаркет. На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромокомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брэндинга.  
   Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200 %. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры. 
    Очень важно планировать стратегию использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно. Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности бренда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики - создавать направленный «комфортный звук».

 

 
       Роль цвета в сенсорном маркетинге

 
   Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.  
    Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.  
     На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.

 

 

  
    Цвета ахроматической оси:

•  
  Белый — холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов. 
•  
  Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства. 

 

• Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
•  
  Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
•  
  Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.

 

 

• Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться. 

 

• Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления. 

    Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.  
    Супермаркеты также давно уже взяли на вооружение цветную "науку": 
Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть. 
   Участок супермаркета выдержанный в желто-коричневых тонах, символизирует спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода.  
   Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий.  
    Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту: 

•  
  Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом. 
•  
  Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены. 

 

•  
  Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. 
•  
  Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет. 

 

• В рекламах кофе преобладают коричневые тона.
•  
  Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;
•  
  Для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.

Следует помнить, что неумелое использование цвета в интерьере может отпугнуть покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать те цвета, которые использует для самоидентификации конкурент, и стараться избегать совпадения цветов основных элементов фирменного стиля. 

 
 
Звук  как инструмент сенсорного маркетинга 

Звук — это особый фактор воздействия на психику человека, связанный, прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук — нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.

Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.

 
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение).

Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).  
 
Ученый-лингвист А.П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспериментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета. Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе.  
 
Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.  
 
«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.  
 
Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Не рядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию.  
 
Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).  
 
Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.  
 
И. Молчанов — автор статьи «Звуки и музыка в мерчандайзинге», выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.