Сегментирование рынка

Сегментирование  рынка

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный  сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

Для того чтобы успешно существовать на рынке и приносить прибыль предприятию, прежде всего, необходимо найти свой целевой сегмент. Для этого проводят сегментацию по нескольким наиболее важным признакам

Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические).

Наши  признаки сегментации: возраст и  доходы покупателей.

1 признак  – возраст: В1 (молодежь), В2 (средний возраст), В3 (пожилые люди). 2 признак – доход: Д1 (средний доход),  Д2 (высокий доход). Всего 6 сегментов:  С1 {В1Д1}, C2 {В1Д2}, C3 {В2Д1}, C4 {В2Д2}, C5 {В3Д1},      C6 {В3Д2}.

Наиболее  подходящие нам сегменты следующие: C2 {В1Д2}, C3 {В2Д1}, C4 {В2Д2}, C6 {В3Д2}.   По схожим услугам мы можем объединить сегменты C4 {В2Д2}, C6 {В3Д2}. И у нас остается 4 показателя  главных: В1(молодежь),  В2 (средний возраст), Д1 (средний доход),  Д2 (высокий доход).

Непосредственно отсюда целевые сегменты таковы: С1 {В1Д2} и С2 {В2Д1}.

 

 

Сегментация рынка суши-бар может осуществляться в зависимости от следующих параметров:

- расположения  региона

- численности  и плотности населения, его  социального и половозрастного  состава

- динамики  развития региона

- наличия  транспортной и дорожной сети

Расположение  региона в определённой степени  отражает доступность суши-бара, предлагаемых продавцами потенциальным потребителям в зависимости от времени, необходимого для поездки в суши бар. Немаловажную роль играет и престижность региона. Не секрет, что в каждом населённом пункте существует деление на спальные, производственные, торговые и развлекательные, а также районы, престижные для проживания. Естественно, что местоположение региона влияет на концепцию предлагаемых - услуг в целом, их качество и, соответственно, стоимость. Практика работы суши-бара показывает, что для 60 – 70% посетителей решающим фактором является небольшое расстояние между баром и жильём. Специалисты выделяют так называемый «получасовой радиус» - расстояние, которое посетитель преодолевает для того, чтобы попасть в бар, пользуясь транспортом или пешком за полчаса. Эти 60-70% покупателей услуг бара как раз живут, или работают внутри «получасовой» зоны. Однако не следует сбрасывать со счетов и некоторые факторы, которые могут определённым образом привлечь посетителей и из более отдалённых районов. Это, прежде всего, уникальность формата в данном населённом пункте. К примеру, если в городе есть один бар, который можно отнести к элитному сегменту, то можно ожидать, что его будет посещать определённое количество людей, живущих за пределами «получасового радиуса». Естественно, только в том случае, если реальный формат бара полностью соответствует заявленному, что бывает далеко не всегда, особенно в отношении элитных клубов.

Численность и плотность населения сама по себе не является решающим фактором посещаемости суши-бара. Более значимой характеристикой является половозрастной состав населения региона. Статистические данные показывают, что 35 – 40 % посетителей бара составляют люди в возрасте 25 – 35 лет, 45 – 55 % - в возрасте 35 – 50 лет. В смешанных клубах любого формата, за исключением клубов для бодибилдеров, среди клиентов преобладают женщины (до 70%)

Здесь необходимо отметить, что в условиях современной  России невозможно корректно ответить на вопрос о сегментации посетителей  по уровню доходов, и, тем более, по социальному  статусу.

Наше  общество, увы, пока далеко от стабильности. У нас нет чёткого разделения на социально – экономические  сегменты. Попытки прогнозировать потребительское  поведение в зависимости от уровня доходов пока похожи на тыканье пальцем в небо.

 

Выбор целевого сегмента для предприятия

Каждый  суши-бар имеет свой формат. Формат бара – это совокупность параметров, определяющих его место среди других подобных предприятий. Главным параметром, который определяет формат бара, будет целевая аудитория, то есть определённый сегмент потребительского рынка. Целевая аудитория, в свою очередь, - это совокупность показателей, таких как:

-Половозрастной состав.

-Средний уровень дохода.

-Потребности в услугах.

-Численность в зоне доступности  бара.

Здесь перечислены  далеко не все показатели. Выбор целевой аудитории – основа построения всего бара, так как определяет в итоге и уровень затрат на отвод участка в нужном месте, и стоимость проектирования и строительства (архитектура и материалы), и качество оснащения и оборудования, и заработную плату персонала (квалификация) и т. д. Ценовая политика - (стоимость услуг) и, в конечном итоге, прибыль, также зависят от целевой аудитории. Представляя себе целевую аудиторию, можно переходить к следующему этапу.

 

Позиционирование товара на сегменте

Актуальность  темы определяется тем, что рынок  суш-бара быстро развивается и становится высоко конкурентным. Для привлечения новых потребителей, а также клиентов конкурентов необходимо иметь отличительные особенности. Разработка стратегии позиционирования является решением данной проблемы.

Стратегия позиционирования сервисной организации на рынке услуг суши-бара это комплекс решений по созданию отличительных особенностей рыночного предложения, лучшего в определенном качестве (свойстве), чем у конкурентов для привлечения новых и удержания существующих потребителей. На основе изученного опыта работы зарубежных и отечественных суши-баров, была составлена классификация стратегий позиционирования организаций на рынке услуг суши бара.

Стратегии позиционирования суши-баров:

 «Премиум»

Месторасположение - район, где расположены бары, соответствующей высшему уровню  суши-бара и готовой платить за услуги достойные деньги;

Обязательный  набор дополнительных услуг: доставка роллов в офисы, а также в любые районы города. Не только посещение и доставка будет приносить большой доход, но если суши бар позиционирует себя как класс премиум то не может не  пользоваться своими услугами. Наличие комфортных условий , дорогой интерьер.. 

«Средний»

Ориентирован  на формирующийся средний класс, доход которого составляет более  8 тыс на члена семьи в месяц. Расположение - спальные районы, малое количество суши-баров, небольшой бар

 

Суши-бар «Япония» занимает преимущественное положение по отношению к своим конкурентам. У фирмы цены предпочтительнее, чем у конкурентов и расположение бара более выгодно. «Япония» заявляет о себе что он один из баров, где есть практически все, что связано с японской кухней. Бар пользуется доверием своих клиентов, и продолжает развиваться.

 

Дифференциация товара (услуги)

Один  из наиболее эффективных способов дифференциации услуг суши-бара– постоянное предложение более качественных в сравнении с конкурентами услуг. Ключом к привлечению целевого сегмента покупателей к потреблению услуг конкретного суши-бара является удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, информации знакомых и рекламы.

Потребители выбирают  суши-бар и после посещения сравнивают ожидаемое качество услуги с фактическим. Если впечатления об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к  суши-бару, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Сохранение  и повышение качества услуг любой  компании предполагает прохождение  трех стадий в процессе осуществления  деятельности.

Первая- подбор персонала и его обучение: шеф-повар и сушисты  суши–бара должны пройти многоступенчатый обучающий подготовительный период до начала своей практической деятельности непосредственно с приготовлением меню.

Вторая  стадия – это выявление общих  направлений и тенденций стратегического  планирования маркетинга услуг и  разработки тактики развития на рынке. В ходе работы необходимо учесть множество  факторов, влияющих на всю работу  бара: состояние окружающей бизнес среды, уровень конкуренции и макроэкономическую рыночную ситуацию.

Третья, заключительная стадия- контроль степени удовлетворенности потребителей обслуживанием при помощи системы анализа жалоб и предложений, изучение мнения потребителе  фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.