Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка и позиционирование товара

Разбиение базового рынка на части.

Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма  может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования  рынка. Первый подход предполагает, что  фирма выпускает один или несколько  видов товаров, предназначенных  для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что  разные потребители по-разному относятся  даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская  аудитория, она практически никогда  не бывает однородной совокупностью, а  состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее  однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых  стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Условия  реализации сегментации следующие:

способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места  продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективу роста;

фирма должна располагать  данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать  требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

фирма должна иметь контакт  с сегментом;

фирма должна иметь возможность  оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного проведения маркетинговой  программы.

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением  различных способов распределения.

В современной рыночной экономике  каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам  общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка  каждая фирма решает два вопроса:

Сколько сегментов следует  охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

массового маркетинга;

концентрированного маркетинга;

дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового  маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг  предполагает, что фирма сосредотачивает  усилия на одном сегменте рынка. Его  применяют небольшие фирмы при  ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где  оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия  предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная  одежда для спортсменов ). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается  в охвате нескольких сегментов и  выпуске для каждого из них  своего товара. Это стратегия дифференцированного  маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных  товаров по ассортименту и видам  требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с  тем данная стратегия позволяет  максимизировать и сбыт продукции.

Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует  детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих  потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.

микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.

Сегментация вглубь, когда  маркетолог начинает сегментацию с  широкой группы потребителей, а затем  ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для  деловых мужчин с высоким уровнем  дохода);

предварительная сегментация  – охват большого числа возможных  рыночных сегментов, предназначенных  для изучения в начале маркетинговых  исследований;

окончательная сегментация  – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число  сегментов рынка, по которым будет  разрабатываться рыночная стратегия  и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся  емкость сегмента, т.е. сколько изделий  и какой общей стоимости может  быть продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, на какой площади  они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для  фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и транспортировки  изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании  отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных  складов и магазинов.

Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка, насколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству  фирмы в данном случае предстоит  выяснить, является ли данный сегмент  рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного  критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

Совместимость сегмента с  рынком основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство фирмы  должно получить ответ на вопрос, в  какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом  рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием  понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность  постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал  своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать  решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка  для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Этапы: начальная  сегментация, отбор целевых рынков.

Процесс сегментации состоит  из следующих этапов:

Формирование критериев  сегментации;

Ввод метода и осуществление  сегментации рынка;

Интерпретация полученных сегментов;

Выбор целевых рыночных сегментов;

Позиционирование товара;

Разработка плана маркетинга;

При формировании критериев  сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования  используют специальные методы классификации  по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов  заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать  целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и  ее возможности поставки.

Рыночное окно – это  сегменты рынка, которыми пренебрегли  производители соответствующей  продукции, это неудовлетворенные  потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо  удовлетворены специально созданным  для этого товаром, а удовлетворяются  в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться  концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа  целевых рынков.

Концентрированный метод  предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное  для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное  число сегментов рынка для  того, чтобы иметь возможность  отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Рассмотрим возможные  стратегии отбора целевых сегментов  рынка на примере организации  кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак  – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак –  потребительское предпочтение с  уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и  художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.

Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.

Стратегия а) – концентрированный  маркетинг, стратегии б), в), г), д) –  варианты стратегии дифференцированного  маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания  сегментов рынка следует тщательно  продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.