Сегментирование и выбор целевого рынка. Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки

Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные  группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации. 
 
Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.  
 
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.  
 
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.  
 
Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. 
 
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы  совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка". 
 
Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. 
 
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. 
 
Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка. 

Критерии  сегментации промышленного рынка.

 
Промышленный  рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. 
 
Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. 
 
Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. "Демографические" критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка. 
 
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1. Среда: 
   сектор промышленности, 
   размер фирмы, 
   географическое положение. 
   
2. Рабочие характеристики: 
   применяемая технология, 
   использование данного товара, 
   технические и финансовые ресурсы.

 

3. Метод совершения закупки: 
   наличие центра закупки, 
   иерархическая структура, 
   отношения покупатель - продавец, 
   общая политика закупок, 
   критерии закупки.

 

4. Ситуационные факторы: 
   срочность выполнения заказа, 
   применение товара, 
   размер заказа. 
    
5. Личные качества покупателя: 
   По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки. 
   

 

 В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от типа производства и от конечного использования конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.  
 
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

 

 

 

 

                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 
Сегментирование рынка является ключом к успеху в маркетинговой деятельности, поскольку оно позволяет фирме удовлетворить нужды потребителей более эффективно, и обеспечить рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. Выбор целевых сегментов дает фирме отличительное преимущество. 
 
Комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию стратегий сегментирования и позиционирования, составляет маркетинговую систему фирмы. 
 
Разработка стратегии фирмы очень нужна, так как позволяет более эффективно, распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время, когда рынок перенасыщен различными товарами и предложениями, без хорошо разработанной стратегии любая фирма практически обречена на банкротство.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы:

1. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2007 г.
2. Голубков Е. П. «Основы маркетинга»: Учебник. – Москва.: изд – во «Финпресс», 2005г. – 656 с.
3. Мурадьян М. Е.,  Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3,2002 г.
4. Белявский И. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз»: Учебное пособие. – Москва, 2002 г.
5. Годин А.М. «Маркетинг». Учебник. – Москва, 2007 г.
6. «Маркетинг» : Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д.  Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. - Москва., ЮНИТИ – ДАНА, 2001 г.
7. Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка»  //  «Маркетинг», №3,2006 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть.

Задача 1. 
 
Определите, какую из стратегий охвата рынка применяется при использовании следующих рекламных лозунгов. Укажите целевые сегменты рынков:

 
а) «ЖИЛЕТ – лучше для  мужчины нет!»; 
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»; 
в) «СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!»; 
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!»; 
д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!»; 
е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!»; 
ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!».

 

                                                  Решение. 
 
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие стратегии охвата целевого рынка: 
 
стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
 
стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции; 
 
стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 

стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; 
 
стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребностей. 
 
При использовании нижеперечисленных рекламных лозунгов применялись следующие стратегии охвата рынка: 
 
Стратегия концентрации: 
 
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»; 
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!».

 

Стратегия концентрации: 
 
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»; 
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!». 
 
Стратегия функционального специалиста: 
 
в) «СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!»; 
ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!». 

Стратегия специализации по клиенту: 
а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»; 
д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!». 

Стратегия полного охвата: 
е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!». 
Лозунг «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!» - для определенной группы потребителей – мужчин. 

«КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!» и «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!» - лозунг для молодежи. 
 
«СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!» и «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботится о себе!» - лозунг рассчитан на тех потребителей, кто проявляет заботу о себе и своей семье, например для женщин. 
 
«ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!» - лозунг для потребителей, любящих компании и встречи. 
 
«Масло ПЛАТО на чудеса богато!» - лозунг для потребителей нестандартных вкусов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Задача 2. 
Определите, какую из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов: 

а) «Имидж ничто  – жажда все!»; 
б) «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»; 
в) «Если не видно разницы, зачем платить больше»; 
г) «Отличный вкус и ноль калорий!»; 
д) «СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»; 
е) «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»; 
ж) «ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!». 

                                                 Решение. 
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. 
 
Главная цель позиционирования это  установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей, чтобы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки. 
Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов. 
При использовании рекламных лозунгов фирма применяет следующие стратегии позиционирования товара:

 
- позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара:

 

Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»; 
 
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы: 
 
«Если не видно разницы, зачем платить больше»; 
- позиционирование, основанное на особо способе использования товара: 
 
«ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!»; 

- позиционирование, основанное на определенной категории  потребителей: 
 
«Имидж ничто – жажда все!»; 
 
«КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»; 
 
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару: 
 
«Отличный вкус и ноль калорий!»; 
 
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара: 
 
«СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!».