Сегментирование целевой аудитории

Целевая аудитория (target audience, целевая группа) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория  — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой — покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая  аудитория как «депрессивные  любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это  способ самоутверждения и повышения  самооценки. Ориентация рекламного продвижения  на данную целевую аудиторию существенно  увеличила сбыт дорогих коробок  шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления  характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться  «заузить» целевую аудиторию  товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить  стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно  снизятся, а сбыт возрастет.

Примеры

Фотограф делает фотографии для паспорта, значит его основная целевая аудитория - люди в возрасте 14, 20, 45 лет. Такую аудиторию можно встретить в паспортном столе. Таким образом, воздействовать на потенциальных клиентах разумно около паспортного стола - раздача листовок, покупка рекламного места. 

Чтобы определить целевую  аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам.

Зачем необходимо определить целевую аудиторию продукта, услуги? 

• чтобы узнать, достаточно ли потенциальных клиентов для ведения вашего бизнеса (другими словами, есть ли спрос на вашу продукцию или услуги);

 

• чтобы выбрать стратегию развития бизнеса;

 

• чтобы эффективно воздействовать на потенциальных покупателей при помощи рекламы;

 

• чтобы рационально вкладывать денежные средства в рекламу и сберечь время (не предлагать товар тем, кто никогда его не купит, не воспользуется);

 

Как провести сегментирование  потребителей

Классическое сегментирование  — сложный процесс, требующий  специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования  вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Чтобы применить схему, нужно  составить таблицу. По вертикали  внести способы сегментации конкурирующих  организаций, а по горизонтали —  пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик  сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования  выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой  аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке  может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Сегментация потребителей по схеме пяти W

Вопрос	Способ сегментации
What?	Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Who?	Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки  и т. д.
Why?	Сегментация по типу мотивации  к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и  т. д.
When?	Сегментация по ситуации, в  которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where?	Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

 

Как определить портрет  потребителя

Для этого Вашим маркетологам необходимо учесть такие моменты:

1. Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

ПРИМЕР: Например , рекламировать продукцию Apple в Африке не  эффективно.

2. Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

ПРИМЕР: Подгузники и детское питание будет интересно для женщин в браке , с детьми

3. Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

ПРИМЕР:  Холерики.  неуравновешенный; энергичные, стремительные, боевые, задорные, смелые, уверенные. Холерики реагируют на динамичную рекламу.

4. Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Где ваша целевая  аудитория проводит время

Какие социальные интернет-платформы ваши потенциальные клиенты используют, что они делают, когда они находятся на подобных сайтах? Являются ли ваши потенциальные клиенты поклонниками платформ Вконтакте, youtube, Facebook, Twitter, google+ или же они предпочитают интернет-форумы? Где они изучают новости - интернет, радио, телевидение или печатные СМИ? Необходимо получить четкое понимание того, где ваша аудитория проводит свое время и воздействовать на нее там.  

С какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты и как вы можете помочь своей аудитории?

Определите  основные проблемы вашей целевой  аудитории. Вы можете помочь свои клиентам не только предлагая товары, но и давая советы, например. Например, компания производит ухаживаю косметику за кожей. Потенциальные клиенты обеспокоены старением кожи, и компания в данном случае может давать рекомендации, советы, упражнения для решения данной проблемы. Демонстрация сочувствия, помощь в решении проблем или предоставление полезной информации, будет способствовать созданию долгосрочных отношений с вашей целевой аудиторией.