Сегментація ринку та позиціонування товару

Тема 5: Сегментація  ринку та позиціонування товару

 

1. Суть, види та основні принципи сегментування ринку.
2. Вибір цільових сегментів ринку.
3. Позиціонування товару на ринку.

 

1. Суть, види та основні  принципи сегментування ринку.

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високим ступенем однорідності поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, що однаково реагують на один комплекс маркетингу.

Сегментація ринку - процес виділення груп споживачів (сегментів ринку), що з погляду фірми мають потребу у специфічному комплексі маркетингу.

Основна мета сегментації – підвищення ефективності діяльності фірми за рахунок збільшення прибутковості, пов'язаної зі збільшенням обсягів продажів у результаті більш повного задоволення потреб клієнтів або ж відсікання неефективних частин ринку.

Підставою для сегментації  ринку є результати маркетингових  досліджень. Альтернативою за відсутності  даних маркетингових досліджень є гіпотетична сегментація на основі аналізу факторів маркетингового середовища підприємства, що впливають на поведінку споживачів.

Ринкові сегменти повинні мати наступні властивості:

• відмінність - сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.
• вимірність - можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.
• розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку і покриття витрат.
• доступність - можливість виходу на сегмент з метою його обслуговування.
• активність - програма маркетингу повинна сприйматися покупцями даного сегменту активно.

Умови ефективної сегментації ринку:

• схожі мотивації в рамках кожного сегменту
• чітка різниця в мотиваціях між сегментами
• кожний сегмент повинен мати чіткий профіль (сукупність перемінних сегментації, що прийняли конкретне значення для даного сегменту)
• сегменти не повинні перетинатися
• для кожного сегмента повинен бути розроблений свій комплекс маркетингу

Сегментацію ринку можна  здіснювати за різними змінними параметрами. Найчастіше її проводять за географічним, демографічним, поведінковим та психографічним критеріями.

Критерії сегментації  споживчого ринку

Географічний критерій	Демографічний критерій
Змінні  сегментації: тип місцевості (село, місто) клімат (теплий, холодний) регіон	Змінні сегментації: стать вік розмір сім'ї етап життєвого циклу сім'ї рівень доходу професія освіта національність віросповідання
Поведінковий критерій	Психографічний критерій
Змінні  сегментації: шукані вигоди (економічність, рівень якості, обслуговування) привід для здійснення покупки статус користувача (що користується, колишній користувач, користувач-початківець, регулярний користувач) інтенсивність споживання (зрідка, часто, постійно) ступінь прихильності (низький, середній, високий) ступінь готовності до сприйняття товару (необізнаний, інформований, зацікавлений, має намір купити)	Змінні  сегментації: стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, аскети) тип особистості (захоплені натури, авантюристи, конформісти, авторитарні особистості)

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це творчий процес, що вимагає від маркетолога високого рівня кваліфікації.

Методи  сегментації ринку

1. Однофакторні (за одним критерієм
2. Багафакторні: прості (2 або 3 критерія), складні (більше трьох критеріїв)
3. Багаторівнева сегментація

Критерії  сегментації ринку товарів промислового призначення:

• галузева приналежність
• тип підприємства
• фінансовий стан
• розмір підприємства (обсяги закупівель, обсяги продажів)
• структура закупівельного центру
• географічне розташування
• особистісні характеристики керівників (схильність до ризику, стиль ухвалення рішення)

 

2. Вибір цільових  сегментів ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, фірма може застосовувати  три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг  та диференційований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Стратегії  охоплення ринку

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. Основна мета масового маркетингу – максимізація збуту, що дозволяє скоротити витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дозволяє фірмі знижувати ціну товару і гнучко вести цінову конкуренцію. Недоліками такого підходу є неврахування індивідуальних потреб споживачів, а також небезпек зі сторони конкурентів.

Цільовий (концентрований) маркетинг  орієнтований на конкретний сегмент ринку через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Зазначена стратегія ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб дана фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Стратегія цільового  маркетингу також пов’язана з  підвищеним рівнем ризику. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто стратегії диференційованого  маркетингу.

Диференційований маркетинг передбачає освоєння компанією декількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий комплекс маркетингу. Диференційований маркетинг дозволяє досягнути більших обсягів продажу, проте призводить до зростання витрат ведення бізнесу. Диференційований маркетинг зменшує також рівень ризику і негативні економічні наслідки від невдач на якомусь із сегментів.

Застосування диференційованого  маркетингу вимагає ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми повинні  бути достатніми для виробництва та маркетингу двох чи більше товарів. Компанія повинна підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті і підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікації виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Необхідно постійно здійснювати аналіз додаткових витрат та додаткових доходів від реалізації продукції на різних сегментах.

Фактори, які необхідно  враховувати при виборі стратегії  охоплення рику:

• наявність ресурсів;
• ступінь однорідності продукції;
• етап життєвого циклу товару;
• ступінь однорідності ринку;
• маркетингові стратегії конкурентів.

Обравши стратегію диференційованого  чи концентрованого маркетингу і  провівши сегментацію ринку, необхідно здійснити вибір цільового сегмента.

Вибір цільового  сегмента ринку – це оцінка привабливості кожного із сегментів і вибір одного чи декількох, на які буде зорієнтована маркетингова діяльність компанії.

Вибір цільового  сегмента ринку повинен враховувати загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії, що його освоює.

Для оцінки привабливості  ринкових сегментів проводиться  аналіз прибутковості сегмента та аналіз конкурентноспроможності.

При аналізі прибутковості  оцінюються такі елементи:

1. Ємність сегменту – максимальна кількість продукції, що може наповнити даний сегмент у досліджуваний проміжок часу;
2. Потенціал продажів – найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу;
3. Прогноз продажів – оцінюваний, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу;
4. Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства – різниця між потенційними прибутками фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів.

Для ухвалення рішення про привабливість сегменту ринку недостатньо проаналізувати тільки його прибутковість і визначити конкурентів, що працюють в даному сегменті, потрібно проаналізувати стан своєї фірми відносно головних конкурентів, тобто виявити сильні і слабкі сторони підприємства, фактори ризику його діяльності і можливості, що відкриваються перед ним.

Основні вимоги до цільового сегмента:

• перспективність
• прибутковість
• достатня ємність
• сприятлива конкурентна ситуація
• можливість забезпечити фірмі конкурентні переваги
• відповідність довгостроковим цілям, можливостям і ресурсам фірми
• можливість забезпечити фірмі певну частку ринку

 

3. Позиціонування  товару на ринку.

Позиціонування – це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості споживачів певний товар займає особливе, відмінне від інших та вигідне для компанії, місце щодо аналогічних товарів.

Ефективне позиціонування передбачає розробку основних напрямів диференціювання продукту та іміджу компанії з метою досягнення переваги на цільових ринках.

Диференціювання – це процес розробки низки істотних особливостей продукту з метою його виокремлення з-поміж товарів-конкурентів.

Диференціювання продукту може здійснюватись за допомогою  надання йому додаткових можливостей, підвищення ефективності і надійності використання чи забезпечення довговічності. Важливу роль відіграє гарний стиль та зручний дизайн.

Якщо диференціювання  продукту є утрудненим, то вирішальним  у конкурентній боротьбі стає:

- диференціювання послуг: простота оформлення замовлення, безкоштовна доставка і встановлення продукту, навчання і консультація споживачів, обслуговування і ремонт;

- диференціювання персоналу;

- диференціювання каналів розподілу;

- диференціювання іміджу .

Відповідно до напрямів диференціювання маркетологи розробляють  стратегії позиціонування:

• за атрибутом;
• за перевагою;
• за використанням;
• за споживанням;
• за конкурентом;
• за співвідношенням ціна-якість.