Сегментация рынка

Сегмент должен содержать  различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Требования к сегменту рынка

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:

• емкость;
• доступность;
• устойчивость;
• прибыльность;
• совместимость;
• эффективность;
• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно ёмким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения при­были. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возмож­ность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализа­цию продукции, произведенной в соответствии с емкос­тью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирова­ния потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным при­знакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует про­думать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определя­ется тем, насколько производственный, финансовый, тру­довой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше тре­бованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия.