Сегментация рынка

Введение 

 

    Тема данной курсовой  работы была выбрана не случайно, а ввиду ее актуальности, ведь  в современных условиях торговым  компаниям крайне сложно, а часто  и невозможно, адресовать свой  товар, в том числе услуги  по размещению, всем покупателям.  Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

 

     Целью данной курсовой  работы является изучение теории  маркетинга, а в частности теории  сегментации рынков и применение  ее в дальнейшей профессиональной  деятельности в области управления.

 

     Для достижения поставленной цели были использованы следующие задачи:

Изучение теории  и основных положений сегментации, как вида деятельностии;

Изучение и применение практических навыков в области позиционирования продукта;

Проведение аналитической работы, охватывающей все полученые знания в теории маркетинга, менеджмента.

 

Работа  имеет традиционную структуру  и  состоит из введения, двух глав содержательной части, заключения, списка литературы и приложения.

 

     В работе были использованы  труды таких авторов как: Ассэль  Г. Маркетинг: принципы и стратегия., Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ., Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого.,Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка., Дурович, А.П. Маркетинг в туризме., Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сегментация рынков: теоретические  основы

 

1.1. Критерии сегментации рынка

 

      Рынки состоят  из покупателей, а покупатели  отличаются друг от друга самыми  разными параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими взглядами и привычками. При сегментировании рынка1 компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

 

      Поскольку нужды  и потребности каждого  покупателя  уникальны, потенциально каждого   покупателя можно рассматривать   в качестве отдельного рынка,  следовательно, продавец должен  разрабатывать для  каждого  отдельную маркетинговую  программу. Сегментирование может  проводиться на нескольких различных  уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок, проводить полное сегментирование  или сегментировать рынок на некотором  промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный  на выбор ниш).

 

      На  практике компаниями  применяется маркетинг  сегментов2, который служит для большего  приспособления рыночных предложений  к нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам  рынка. Универсального подхода  к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или же в комплексе. В данной работе я остановлю внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам, основные переменные которых отображены в таблице 1.

 

      Таблица 1

Переменная	Типичное  разбиение
По  географическому  принципу
Регион	Может варьироваться  по территории – от всей Европы и  групп стран  до отдельных государств и регионов внутри страны
Страна (по численности населения)	Очень большие (США), крупные (Германия), средние (Нидерланды), маленькие (Мальта, Литва)
Город (по числу жителей)	Меньше 5 тыс., 5 – 20 тыс., 20 – 50 тыс., 50 – 100 тыс., 1 – 4 млн., 4 млн. и больше
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Тропический, субтропический, умеренный
По  демографическому принципу
Возраст (лет)	До 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, 65 и  старше
Пол	Мужской, женский
Размер  семьи (чел.)	1 – 2, 3 – 4, 5 и больше
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодая семья  без детей; молодая  семья с  ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим  ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые  супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие
Доход	До 10 тыс. евро; 10 – 15 тыс. евро; 15 – 20 тыс. евро и т.д.
Род занятий	Лица умственного  труда и технические специалисты; управленцы,, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты;  домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или  без образования; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность	Американец, англичанин, немец, житель Ближнего Востока, другое
По  психографическому  принципу
Общественный  класс	Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего  класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего  класса
Образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, борец
Тип личности	Импульсивная  натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура
По  поведенческому принципу
Стиль приобретения товаров	Регулярно, в  особых случаях
Искомые преимущества	Уровень качества, уровень обслуживания, экономичность
Статус  пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный  пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Изредка, часто, постоянно
Степень приверженности	Отсутствует, средняя, высокая, абсолютная
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 

 

      Сегментирование по географическому принципу

 

       Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

 

      Сегодня многие  компании разработали региональные  маркетинговые программы, действующие  в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области  рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.

 

        Сегментирование  по демографическому  принципу

 

          Сегментирование  по демографическому принципу  заключается в разделении рынка  на потребительские группы на  основе таких демографических  переменных, как возраст, пол,  размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

 

      Сегментирование  на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета  этапов жизненного цикла – формирование предложений товаров или маркетинговых  подходов, которое исходит из признания  того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла  на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности  изменяются с возрастом. Некоторые  компании используют сегментирование  по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп  потребителей разного возраста и  потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга.

 

      Сегментирование  по признаку пола – разделение рынка  на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация  имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В  последнее время к данному  типу сегментации все больший  интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование  по признаку уровня доходов часто  используется в маркетинге таких  товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых  потребителей роскошными товарами и  удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

 

      Сегментирование  по психографическому  принципу

 

         Психографическая  сегментация делит покупателей  на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

 

      Многие  компании  разрабатывают товары и  услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров  и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Так же компании прибегаю к сегментации, исходя из образа жизни потребителя. В основе данного  сегментирования лежат, как правило, либо хорошие методы, давно применяемые  рекламными агентствами, либо методы «настройки»  на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе.

 

      Сегменты, выделенные  по признаку образа жизни, могут использоваться при применении других методов сегментации. Данные сегменты создают пеструю картину  типов потребителей.

 

      Для сегментирования  рынка маркетологам следует, кроме  прочих, применять  личностные  переменные, придавая своим  товарам черты, соответствующие  личности потребителя. Успешные стратегии  сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для  продвижения таких товаров, как  косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

 

 

      Сегментирование по  поведенческому принципу

 

          Сегментирование  по поведенческому принципу предполагает  разбиение рынка на группы  потребителей по уровню их  знания товара, отношению к товару, характеру его использования  или по реакции на товар.  Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара – разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

 

      Одна  из действенных  форм сегментирования  – классификация  потребителей на основе тех  выгод, которые они  ищут  в товаре. Сегментирование по  принципу искомых выгод требует,  во-первых, выявления основных выгод,  или преимуществ, которые люди  ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения  видов товаров, которые предоставляют  эти выгоды. Данное сегментирование  компания может использовать для  более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать  именно этот товар и как этот товар  выглядит на фоне конкурирующих марок. Некоторые рынки можно разбить  на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют разных маркетинговых подходов. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как мелкие фирмы должны стремиться переманить потребителей у компании-лидера.

Рынок можно сегментировать также  по группам  слабых, умеренных и  активных потребителей. Активные потребители  часто составляют небольшую часть  рынка, однако на их долю приходится большой  процент  общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени  приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

 

      Эффективность схем  стимулирования приверженности  и  сегментирование рынка по  степени  приверженности потребителей  к товару ограничены характером  покупательского  поведения. Потребителей-приверженцев  немного, и на многих рынках  их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость и  склонность к покупке товаров  разных марок. Те потребители, у которых  есть излюбленные марки, при случае беспорядочно пробуют и другие марки, а другие предпочитают выбирать из набора фаворитов. Существует также  опасность, что приверженность потребителей переместится с торговой марки на схему стимулирования приверженности, это сказывается на том, что потребители  гонятся не за качеством, а за количеством.

 

      Степень готовности  покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и  потенциальных потребителей, могут  относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

 

1.2. Эффективность сегментации

 

     Без сомнения, существует  много  способов сегментации  рынка, - но  не все из них  эффективны. Например, потребители  столовой соли могут  быть разделены на брюнетов  и блондинов. Но цвет волос  никак не влияет на объем  спроса на соль. Следовательно,  если потребители приобретают  соль каждый месяц, по одинаковой  цене и, предположительно, одинакового  качества, сегментация этого рынка  не принесет ощутимой выгоды.

 

     Чтобы быть полезными,  рыночные сегменты должны удовлетворять  следующим характеристикам: