Сегментация рынка, маркетинг

Тема: 7.Сегментация рынка.

 

 

Введение ..........................................................................................................2

 

1. Цель и необходимость сегментаций рынка

1.2 Теоретические аспекты сегментирования..............................................3

1.3. Цели сегментации рынка........................................................................4

1.4. Необходимость сегментирования..........................................................6

 

2. Способы сегментации рынка, выбор ключевого сегмента

2.2 Способы сегментации рынка..................................................................7

2.3 Выбор ключевых сегментов рынка......................................................10

 

3. Стратегия маркетинга при определении рыночных сегментов.

3.2 Формирования маркетинговой стратегии...........................................13

3.3 Общая стратегия....................................................................................14

 

Список использованной литературы.........................................................17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

     Формирование  рыночной экономики вызвало живой   интерес к формам и методам  производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых  экономических процессов. Особое  место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

     Предприятия,  обладающие производственными мощностями  и освоенными технологиями изготовления  конкретного продукта, хотят найти новые рынки или усилить свои позиции на традиционных сегментах. А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.

     Так же  желание получить максимально  возможную прибыль при ограниченных ресурсах вынуждает продавца искать множество таких покупателей, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.

     Такое желание  продавца может быть удовлетворено.  Совокупность потенциальных покупателей на рынке неоднородна. Участники рынка обладают индивидуальными особенностями. Среди множества покупателей могут найтись и такие, индивидуальные особенности которых в большей степени, чем у других покупателей, обусловливают их желание приобретать товар именно данного продавца.

     Вместе  с тем, во всей совокупности  покупателей  могут быть найдены  и такие  группы (сегменты), которые  обладают схожими чертами. Эта  схожесть проявляется  в близости  значений покупательских свойств.

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты сегментирования.

 

     Одним из  основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать  средства предприятия на определенном  направлении своего бизнеса.

     Сегментирование  рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части –  сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

     Рынки состоят  из покупателей, различающихся   по самым разным параметрам. Разными   могут быть потребности, ресурсы,  географическое положение, покупательские  отношения  и привычки. Любую  из этих переменных можно использовать для сегментирования  рынка.

     Сегмент рынка –  это особым образом выделенная  часть рынка, группы потребителей  продуктов или предприятий, обладающих  определенными общими признаками. Сегментирование рынка может  быть осуществлено разными путями по множеству критериев.

     Сегментацию  проводят чаще всего крупные  и средние фирмы. Малые фирмы,  как правило, ориентируются на  рыночную нишу – более узкий  участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной .

     Главными  доводами в пользу проведения  сегментации являются:

     1. Обеспечивается  лучшее понимание  не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

     2. Обеспечивается  лучшее понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

     3. Представляется  возможность концентрировать ограниченные  ресурсы на наиболее выгодных  направлениях их использования.

     4. При разработке  планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов .

 

1.2. Цели сегментации  рынка

 

     Любая деятельность людей преследует те или  иные цели, и сегментирование рынка  в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Например, фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех сегментах, а только на нескольких из них. Допустим, шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.

     Вторая  цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Предположим, что рассматриваемая раннее фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств, обнаружила, что несколько сегментов (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на двух сегментах ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Решение в этом случае такое: если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами на этих двух сегментах.

     Третья  цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.

     То  есть можно  сделать вывод, что  основная  цель сегментирования рынка –  выявить наиболее важные для  каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

     От  того, насколько  правильно выбрана  цель сегмента  рынка, во многом зависит   успех предприятия в конкурентной  борьбе. Посредством цели реализуется  основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

 

1.3. Необходимость сегментирования

 

     Существует  множество  доводов, которыми обосновывают  необходимость сегментирования   рынка. Но, пожалуй, главным аргументом  служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.

     Невозможно  удовлетворить  все потребности  участников  рынка, на котором работают  предприятия. Одновременно быть для всех хорошим им не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей.

     При имеющихся у  организаций ресурсах можно удержать  лишь ограниченный круг покупателей.  Если они стремится к расширению своего бизнеса, или на их клиентов покушаются конкуренты, то они будут вынуждены действовать. Необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, можно предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

     Глубокие  знания потребностей определенного сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют организациям использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.

     Можно сказать, что  знания, которые предприятия получают  от изучения своего сегмента, - капитал и оружие в конкурентной  борьбе.

     Сегментация рынка  необходима рыночно ориентированным  компаниям по следующим основным причинам:

     1. Различные группы  людей имеют различные потребности  и поэтому компании необходимо  адаптировать продукт для каждой  группы.

     2. Компания должна  позиционировать свои продукты  специфическим образом для каждой группы.

     3. Компания должна  подобрать соответствующую цену для каждой из групп.

     Для некоторых групп  могут потребоваться  специальные  каналы продаж.

     Для сферы услуг  (в частности, для  страховых  компаний) адаптация продукта для  каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

     Таким образом можно  сделать вывод, что с одной  стороны, сегментация – прием  для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

 

2.2 Способы сегментации рынка.

 

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более  глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных  признаков. На этом построены все  существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.