Сегмент рынка. Признаки сегментирования

 

 Сегмент рынка. Признаки сегментирования.

 

Прогнозирование сбыта –  это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности  каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать  продукты для удовлетворения нужд каждого  конкретного покупателя, потому что  это чаще всего существенно увеличивает  издержки и стоимость единицы  продукции. Вместо этого выяделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов.

Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок  будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка  и их характеристик называется профилированием.

Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Подходы к сегментированию  рынка.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

 

 

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Выбор целевых  сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• сколько сегментов следует охватить?
• как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

К самым популярным критериям  сегментирования относятся: - емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства; - каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта; - стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании; - прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;- конкурентоспособность выбранного сегмента.Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях.

 Рыночный сегмент по  категориям покупателей определяется  на основании наличия нескольких  показателей у детерминированных  групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по конкурирующим  организациям – это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

 Цели товарной  рекламы

 

Деятельность рекламных  образований в целом должна формироваться  в рамках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995г.).

Реклама – это любая  платная форма неличного предложения  и представления идей, товаров  и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара. С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских  свойствах товара.

В зависимости от цели, которую  преследует реклама, выбирают тот или  иной ее вид. Основными целями являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре;

- формирование потребности  в данном товаре;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы;

- стимулирование сбыта  товара;

- увеличение и ускорение  товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы.

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей.

Причинами возникновения  и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие  постоянного компромисса между  требованиями при разработке товара и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность  создать товар, который бы соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Корни рекламы уходят в  седую древность. Хотя основными  ее пользователями являются частные  предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама – рентабельный способ распространения самых разных обращений.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  службой маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений:

1) постановка задач;

2) решения о разработке  бюджета;

3) решения о рекламном  обращении;

4) решения о средствах  распространения информации;

5) оценка рекламной программы.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей  о возможности покупки того или  иного товара. Она помогает более  разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать  свой выбор среди многочисленных схожих товаров.

Отличительные черты рекламы:

- не претендует на беспристрастность;

- обращается со своими  специфическими призывами в рамках  оплаченного места или времени  и при этом четко указывает  личность заинтересованной стороны;

- многофункциональна: может  стимулировать трату денег или  их накопление, цели высокие или  наоборот;

- является феноменом,  способным принести потрясающий  эффект и катастрофический провал, часто действует в обстановке  конечной неопределенности.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий  комплекс взаимосвязанных элементов: рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства для рассылки своих обращений через средства рекламы, чтобы с ними познакомились  потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а  зачастую и самих рекламируемых  товаров.

Различают следующие основные виды реклам: имидж-реклама, стимулирующая  реклама, реклама стабильности.

Основная роль имидж-рекламы  – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности товар вызывал у  покупателей положительные эмоции.

Наиболее эффективны для  имидж-рекламы:

- рекламные ролики на  телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных  газетах и журналах;

- участие в благотворительных  акциях.