Рынок соков

Оглавление

Введение

Мировой рынок соков начал формироваться еще в первой половине прошлого столетия. Производство носило более локальный характер, а экспортно-импортные операции имели довольно ограниченный масштаб. С развитием сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности в странах-производителях фруктово-овощной продукции расширялось и производство соков, в том числе концентрированных. Установление и упрочение торгово-экономических отношений со странами-поставщиками соковой продукции дало возможность расширения экспорта из этих стран. Появление новых технологий консервирования и упаковывания продукта в 40-х - 50-х годах качественным образом повлияло на развитие объема импорта соковой продукции в страны с ограниченными сельскохозяйственными и производственными возможностями. Ассортимент продукции в потребительском сегменте рынка также расширился благодаря новым технологиям купажирования, консервирования и упаковывания готового продукта.

Мировой рынок соков многоаспектен - его следует рассматривать и с точки зрения применяемых технологий (соответственно, и конечного продукта), и в ассортиментно-географическом разрезе, и с учетом аспектов и тенденций потребления. В данной главе мы проанализируем структуру рынка, рассмотрим ключевые моменты, касающиеся производства и распределения продукции, обозначим тенденции и перспективы дальнейшего развития. Для этого определим понятие рынка как объекта данного исследования.

Глава 1. Общая характеристика рынка

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. Сегодня российский рынок соков демонстрирует рост в районе 10% в год, при этом существуют факторы, способные помешать дальнейшему росту рынка. Потребление соков в России росло на протяжении последних пяти лет с 2003 по 2008 гг. быстрыми темпами.

На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на третьем месте по объемам потребления после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой. По нормам потребления сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в Восточной Европе, включая Россию, - только по 16 литров. Однако, по информации Ассоциации производителей соков и нектаров Европейского союза, европейцы пьют только натуральные соки. В России, в отличие от западных стран, рынок соков делится на ряд сегментов, и только 25% из представленной на рынке продукции - натуральные напитки. Лидерами продаж в России являются нектары. Основная причина такого лидерства - их дешевизна. В них, по принятому в 2008 году техрегламенту, должно содержаться 20-25 процентов пюре, сока или концентрата, а остальное - вода, сахар или мед и подкислители. Поэтому их стоимость существенно ниже, чем стоимость натуральных соков.

По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах, пока не достиг своего пика в 2007 году. В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие годы было отмечено падение продаж с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза, а в 2009 г. снизилось более чем на 10%. Эксперты считают, что снижение потребления, связанное с экономической ситуацией в стране, совпало с естественным насыщением рынка соков. Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт. Вслед за ростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользу сокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитков впервые превысил объем продаж натуральных соков.

С приходом кризиса спрос на российском рынке соков начал смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2%.

За период с 1999 года по 2004-й на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд. В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 - на 15%, в 2005 - так же на 15%, в 2006 - 16%, в 2007 - на 12%, в 2008 - 0%. Таким образом, можно отметить, что на замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса.

В конце 2009 года на рынке соков в России наблюдалась тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, они начали выпускать продукцию с "экзотическими" вкусами.

За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень

За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько же занимал импорт.

Однако эксперты отмечают, что "отечественное" производство соков достаточно условно: чаще всего российские компании завозят в страну концентрат из жарких стран, а уже здесь разбавляют его и разливают нектар по упаковкам. Тем не менее, налоги от производства все-таки приходят в российскую казну, а рабочие места занимают российские граждане. По доктрине продовольственной безопасности, объем сокового рынка даже превышает минимально безопасный от импорта порог.

На сегодняшний день, наибольшая доля рынка в натуральном выражении - более 90% - приходится на фруктовые и фруктово-овощные соки и нектары.

Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка соков - пятерка лидеров делает сейчас 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании "inFOLIO Research Group", на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО "Мултон", ОАО "ВБД Напитки", ОАО "Лебедянский" и "ОАО Нидан соки", - активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции.

Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo. Несмотря на то, что мировые гиганты безалкогольной промышленности не активно регламентируют свою основополагающую роль на данном рынке, необходимо отметить, что именно они владеют ведущими российскими марками соковой продукции

Так, первым соковым приобретением иностранцев стал "Мултон" (ТМ Rich, Nico, "Добрый"), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод "Аква Вижион", производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро.

В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО "Лебедянский" (Липецкая область, ТМ "Долька", "Я", "Привет", "Северная ягода", "Тонус", "Тропикана", "Фруктовый сад"). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели.

А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций "Нидан-соки". После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером "Нидана", который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, "Моя Семья", "Сокос", "Чемпион" и "Да!", является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям "Нидана".

Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался "Вимм-Билль-Данн". В структуре компании "Вимм-Билл-Данн" продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам самой компании). Рост категории напитки компании "Вимм-Билль-Данн" составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией "Вимм-Билль-Данн" был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского "Вимм-Билль-Данна". В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении.

По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО "Национальная продовольственная группа "Сады Придонья" (Волгоградская область, ТМ "Золотая Русь", "Мой", "Сады Придонья", "Спеленок"). Продукция компании сертифицирована как питание для детей раннего возраста. Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО "Компания Юнимилк" (Московская область, ТМ "Тема"), ООО "Интерагросистемы" (Краснодарский край, ТМ "Вико", "Сочная долина"), ООО "Лидер" (Московская область, ТМ Swell, "Мастер Фрут", "Маргарита") и ООО "ДигиДон" (г. Курган, ТМ "5+", Weekend, "Яблочкин")

Доля импортной продукции на рынке соков незначительна. Импорт осуществляется преимущественно из Нидерландов, Китая, Украины, Израиля и Польши. Лидирующие импортеры соков, нектаров и сокосодержащих напитков, поставляющие продукцию в Россию: Yantai North Andre Juice - 7%, Fischer S/A - 7%, Ган Шмуел Фудс - 6%, Cargill - 5%, Аграна Фрут - 4%. Игроки рынка утверждают, что вкусовые предпочтения россиян достаточно традиционны. Лидерами рынка являются яблочный, апельсиновый и томатный соки.

По оценкам участников рынка, в крупных городах России рынок соков близок к насыщению. Например, в Москве ежегодный уровень потребления соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

Таким образом, сегодня на рынке соковой продукции можно отметить несколько тенденций:

1. Рост стоимости концентратов  и конечной продукции.

2. Компании, изначально специализировавшиеся  на производстве концентратов, сами  начинают выпуск готовой соковой  продукции.

3. Для увеличения доли  рынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать  продукцию с "экзотическими" вкусами.

Глава 2. Исследование и анализ рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Главная задача для производителя - это прибыльность, но ее трудно решить, потому что цены на сырье рекордно высоки, а розница продавать товар по высоким ценам отказывается.

Потребители хотят оставаться здоровыми, потому что это - залог высокого уровня жизни, так что хорошее питание является необходимым. Однако изменения в стиле жизни усложняют достижение этих целей. Вот почему победят продукты, в которых сочетаются польза для здоровья и приятные вкусовые и визуальные ощущения, которыми и являются соки.

Решением указанной проблемы - высокой себестоимости сока является производство нектаров - жидких продуктов, полученных смешиванием фруктового сока или пюре с водой, сахаром или медом. В нектарах массовая доля сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50 %. Популярность таких напитков среди потребителей привела производителей соков к еще одному варианту решения обсуждаемой проблемы - снижения себестоимости соков за счет разработки и внедрения в коммерческую практику новой товарной группы - сокосодержащих напитков. Эти жидкие продукты, полученные смешиванием фруктового или овощного соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или) поваренной солью, в которых массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, а овощного - не менее 40 %.

Ключевым моментом является понимание потребителями разницы. Исследования показали, что, хотя только 30% потребителей действительно понимают разницу между соками из концентратов и соками не из концентратов, все знают, что это не одно и то же, и на основе этого делают выбор при покупке. Главной положительной чертой соков из концентратов является цена, а соки не из концентратов ценятся за качество и бренд.

Таким образом, рынок соков в настоящее время представлен тремя структурными однородными товарными группами: соки натуральные, нектары и сокосодержащие напитки.

Объем мирового потребления соков и сокосодержащих напитков представлен на рисунке 1, из которого следует, что темпы его роста невелики. Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков может составить 41,2 млрд. л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными, особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и рынок России.

рынок российский сок спрос

Рис.1 Динамика объема мирового потребления соков

В свое время, соковая продукция в Советском Союзе была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. Продукты упаковывались в основном в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии восстановления соков из концентратов практически не применялись. Ограниченный ассортимент местного сырья порождал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в результате большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.