Рыночная среда

Содержание 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

Большинство людей до сих пор стремится к улучшению  своего положения, т.к. одни удовлетворенные  потребности порождают другие, более  сложные. Компании яростно борются  за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики.     

Развитие  рыночных отношений невозможно без  развития маркетинговой деятельности, благодаря которой открываются  всё новые рынки, и всё большее  количество людей становятся его  участниками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Рыночная среда. Регулируемые  и нерегулируемые факторы

 

Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под  влиянием комплекса сил  и факторов окружающей среды/рыночной среды. К  отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие- использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная  среда маркетинга – совокупные условия рыночного механизма, под влиянием которых фирма осуществляет свою деятельность.

Рыночная  среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования.[3, c.45]

Комплекс  внутренних и внешних факторов называется микросредой маркетинга.

Внутренняя  среда маркетинга (микросреда) – среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) – среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.

Внешняя среда может быть определена как  множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.

Окружение предприятия (макросреду) можно ещё  определить как «Факторы, которые  находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу».

К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.

В маркетинге используется следующая  классификация основных форм взаимодействия предприятия с внешней средой:

1. Предпринимательская  (коммерческая) форма взаимодействия к ней можно отнести все разнообразие отношений, возникающих при передаче имущества (в экономическом смысле – переходе товаров, совершении сделок) от одних лиц к другим, то есть в ходе имущественного оборота. Согласно комментариям ко второй части Гражданского кодекса РФ «юридическое понятие имущественного оборота опосредствует экономическую категорию рынка , а сам закон является основным законом рынка, своего рода «конституцией рыночного оборота». Это позволяет говорить о достаточно строгой классификации взаимодействий предпринимательского типа, перечень которых закреплён юридическими нормами. Формальным отражением предпринимательской формы взаимодействия является оформленные соответствующим образом договоры (обязательства, контракты), общая классификация которых является реализация товаров (работ, услуг ) конечным розничным потребителям, которая как правило не оформляется соответствующим договором, но относится к предпринимательской форме взаимодействия.

2. Административная (организационно - распорядительная) форма взаимодействия где устанавливаются и закрепляются единые требования к организации и параметрах хозяйственной деятельности промышленного предприятия. Формальное отражение административная форма взаимодействия находит в принятых нормативных актах (законах, указах, постановлениях правительства, подзаконных актах, инструкциях, ГОСТах, ТУ и т.д.), устанавливающих нормы, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности. В ряде случаев данная форма взаимодействия может трактоваться как управляющее по отношению к предприятию и рыночной среде воздействие со стороны органов государственной и муниципальной власти и управления. Взаимодействие с акционерами (пайщиками) и совладельцами предприятия также относится к административной форме в части декларирования управленческих решений.

3.Бюджетно – финансовая  форма взаимодействия. Данная форма  имеет место только при организации  взаимодействия предприятия с  государственными и муниципальными  органами власти и управления и полностью регламентирована законодательно. Она предполагает перечисление предприятием финансовых средств в бюджетно-финансовые системы разных уровней в соответствии с установленными сроками и размерами ставок налогов, акцизов, сборов, пошлин и платежей.

4.Коммуникативная (информационная) форма взаимодействия. Суть данной  формы взаимодействия состоит  в организации информационного  обмена с внешней средой, не  ставящего целью извлечение прямой  коммерческой выгоды, но направленного  на формирование благоприятных условий хозяйствования. В рамках данной формы ведётся налаживание отношений со средствами массовой информации, бизнес – элитой, политическими организациями, представителями органов власти и управления, а также другими предприятиями.

5. Прочие формы взаимодействия. К данному классу относится широкое разнообразие форм взаимодействия, обусловленных присутствием во внешней среде природно-климатических, демографических, общественно-политических, национально-религиозных и прочих элементов (объектов, факторов).

Понятия микросреды и макросреды могут быть конкретизированы по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды, а регулируемые – к факторам макросреды. Классификация факторов внешней среды маркетинга представлена в таблице 1.[3, c.51]

 

Таблица 1 Классификация факторов внешней среды маркетинга

Степень регулируемости службой маркетинга	Принадлежность  факторов к предприятию
	Внешние	Внутренние
Регулируемые	Микросреда
	Факторы непосредственного окружения	Факторы предприятия
Нерегулируемые	Макросреда	-

 

 

Факторы предприятия характеризуют его  трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка – поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки, автопредприятия, строительные фирмы и т.д.

Отслеживание  внутренней среды предприятия может  внести значительный вклад в жизнедеятельность  и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень организации управления, стратегию предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды.

Особо следует выделить систему информации и управления, которые обеспечивают функционирование всей маркетинговой  системы предприятия и позволяют  провести процедуру исследования окружающей среды, которая включает анализ: рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товаров и т.д.[4, c.86]

 

 

 

 

2 Упаковка. Процесс упаковки  и основные функции. Этикетка

 

Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривает упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Вместилище  или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд Спай-с» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд Спай-с» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.[5, c.105]

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые различные факторы:

Самообслуживание в  торговле. Упаковка должна выполнять  многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его  свойства, внушить потребителю уверенность  в этом товаре и произвести благоприятное  впечатление в целом.

Рост достатка потребителей. Имеется возможность заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ  марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки пленки «Кодак».

Возможность для новаторства. Может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок хранения сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.

Разработка  эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в  несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев  до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Проблемы упаковки все  больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

- Отражение истины на упаковке и в маркировке. Согласно закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице.

- Чрезмерная стоимость упаковки. Критики обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросами о ее ценности для потребителя.

- Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.

- Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки, создающей проблему для ее утилизации, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обострили  заинтересованность общественности в  новых законах, регулирующих производство упаковки.