Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы

Таблица 1.1. Классификация факторов внешней среды маркетинга

Степень регулируемости службой маркетинга	Принадлежность факторов к предприятию
	Внешние	Внутренние
Регулируемые	Микросреда
	Факторы непосредственного окружения	Факторы предприятия
Нерегулируемые	Макросреда	-

 

Факторы предприятия характеризуют  его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка – поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки, автопредприятия, строительные фирмы и т.д.

Весьма часто для решения  практических задач может быть использована другая классификация параметров, согласно которой все параметры разделяются по степени директивности на :

• конъюнктурные параметры, под которыми понимаются основные рыночные параметры, возникающие под воздействием социально-экономических, организационно-правовых, общественно-политических и иных условий и определяющих соотношение спроса и предложения на рынке в каждый момент времени;
• рекомендуемые (справочные) параметры, под которыми понимаются параметры хозяйственной и рыночной деятельности предприятия, имеющие справочный, организационно-методический, научно-технический или какой-либо иной статус, не предусматривающий обязательность их соблюдения;
• директивно заданные параметры, т.е. параметры регламентируемые действующими нормативными актами, нормами, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности.

В ряде случаев директивно установленные  параметры могут трактоваться как управляющие по отношению к предприятию и рыночной среде воздействия органов власти и управления всех уровней и/или акционеров (совладельцев) предприятия.

Степень директивности параметра  устанавливается в соответствии с формой взаимодействия, в рамках которой формируется данный параметр.

Это способы классификации параметров позволяют формализовано описать  процесс встречного влияния предприятия на параметры внешней среды. Соответственно к данному процессу могут быть отнесены:

• формирование конъюктурных эндогенных (внутренних) параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;
• формирование директивных эндогенных параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;

В общем случае, потенциал встречного влияния промышленного предприятия на параметры внешней среды определяется следующими характеристиками:

• масштабы и социально-экономические результаты деятельности предприятия;
• стратегическая значимость предприятия (принадлежность к структурно-образующей отрасли, доля в структурно-образующей отрасли);
• географическая локализация предприятия и подконтрольных ему структур;
• контроль над средствами массовой информации;
• развитость институциальной (коммерческой и социальной) структуры, в том числе принадлежность к крупным ФПГ;
• личные качества и достижения(в том числе, социально-политические) руководства предприятия.

Каждый из указанных параметров является комплексным, обладает различной  значимостью и требует дальнейшей детализации.

Отслеживание внутренней среды  предприятия может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень организации управления, стратегию предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды.

Особо следует выделить систему  информации и управления, которые  обеспечивают функционирование всей маркетинговой  системы предприятия и позволяют провести процедуру исследования окружающей среды, которая включает анализ: рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товаров и т.д.

Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом:

1. Повышение осведомленности руководства о переменах в макро и микро среде.
2. Обоснованный и более глубокий анализ отрасли и рынка.
3. Более эффективное текущее и стратегическое планирование и принятие решений.

 

2.Упаковка. Процесс  упаковки и основные функции.  Этикетка.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно  упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень  большое значение (например, для  косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривает упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара.

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд Спай-с» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд Спай-с» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее  время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может  оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые различные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Имеется возможность заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки пленки «Кодак».
• Возможность для новаторства. Может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок хранения сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.

Разработка  эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в  несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев  до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

        2.2.Упаковка и общественно-государственная политика

         Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Согласно закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице.
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросами о ее ценности для потребителя.
3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.
4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки, создающей проблему для ее утилизации, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обострили  заинтересованность общественности в  новых законах, регулирующих производство упаковки.

 2.3Этикетка

Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

1. Идентификация товара или марки - например, этикетка Sunkist на апельсинах.
2. Указание сорта товара - так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

3. Тест.                                   

Какие контролируемые факторы интегрирует в себе микросреда?

1. Географические.
2. Модель менеджмента.
3. Инфраструктура компании.
4. Организационное поведение.

Микросреда  маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых  программ и гибкого использования  товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентоввузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 1992.
3. Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус.Экономика.. М.: «Бином-КноРус» 1997 год.
4. Управление маркетингм.: Учеб. Пособие/ Под ред. Проф. И.М. Синяевой.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: вузовский учебник,  2009.-416с.ом Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: «Бизнес-книга», 1995 г.
5. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1994.
6. Яккока Л. Карьера менеджера/ Пер. с англ.; Худ. Обл. М.В. Драко. – Мн.: ООО «Попурри», 2001.
7. Начала маркетинга. – Новосибирск: Наука, 1990. Ч 1,2.