Розробка рекламної кампанії для проекту «Made in Ukraine»

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут журналістики

Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробка рекламної кампанії для проекту «Made in Ukraine»

 

 

 

 

 

 

 

Бакалаврський мінімум

студентки 3 курсу

Кушнір Вікторії Андріївни

 

Керівник:

к. н. соц. ком.,

ас. Шафаренко Ю.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ-2015

План

1. Обгрунтування вибору реклами як інструмента комунікації для даного продукту.
2. Сегментування ринку.
3. Позиціонування продукту.
4. Визначення досліджень, які необхідно провести.
5. Розробка рекламної стратегії.
6. Розробка медіа-стратегії.
7. Критерії оцінки ефективності проведення рекламної кампанії.
8. Практична частина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Концепція рекламування продукту

1. Обгрунтування вибору реклами як інструмента комунікації для даного продукту.

Для курсової роботи я обрала медіа продукт – блог «В пошуках #madeinukraine» на інформаційному порталі Delo.ua. Він висвітлює найцікавіші моменти проекту «Made in Ukraine» та найкращі товари українських фірм. 

«Made in Ukraine» – унікальний патріотичний проект, що існує з лютого 2013 року та досить стабільно розвивається. Він став доволі популярним і здобув широку аудиторію прихильників. Ідея проекту "Made in Ukraine" з самого початку полягала в тому, як прожити 365 днів, купуючи речі тільки українського виробництва (починаючи з їжі та закінчуючи побутовою технікою). Ціль проекту – зрозуміти чим ми славимося, що вміємо і на чому заробляємо гроші. Розглядається продукція українських брендів, створених і вироблених на території України. У випадку, якщо українських брендів потрібної продукції не існує, організатор шукатиме продукцію, яка вироблена з українських матеріалів і комплектуючих на підприємствах нашої країни.

Цей експеримент давно мав би підійти до завершення. Та у зв'язку з останніми політичними та економічними подіями є особливий сенс продовжувати проект з його першою метою - популяризувати українського виробника. Адже саме таким чином можна якнайкраще сприяти розвитку української економіки.

Організатор, ініціатор та автор проекту - журналістка Юлія Савостіна. Саме вона упродовж усього часу «приміряла» на себе усю можливу українську продукцію, перевіряючи її на якість та оцінюючи, чи могла б вона повністю замінити її імпортовані відповідники.

Судячи з ситуації, що сталася в нашій країні, такий  блог як «В пошуках #madeinukraine» дійсно потрібен інтернет-користувачам. Але для підтримки постійної аудиторії та для залучення нової, він потребує реклами, яка буде ефективним інструментом комунікації для даного продукту.

Цільовою аудиторією проекту "Made in Ukraine" є люди з достатком від нижче середнього, які мають середню або вищу освіту, або її здобувають, і у своїх ідейних поглядах є патріотами та прихильниками рідної країни. За гендерним критерієм нашою аудиторією є як чоловіки, так і жінки. Вік: 16-40 років.

Важливою є і ключова аудиторія — лідери думок, які ланцюговим ефектом впливатимуть на людей, цим самим розширюючи аудиторії проекту. Вони успішні, активні, мають широке коло спілкування. Такими лідерами думок можуть бути журналісти, які через твіттер та блоги поширюватимуть основну ідею проекту, зірки шоу-бізнесу, політики тощо.  Наприклад, якщо Святослав Вакарчук підтримає ідею проекту "Made in Ukraine" та розповість про нього в твіттері, чимало його фолловерів зацікавляться проектом, а певний відсоток навіть намагатиметься знайти додаткові відомості.

Для нашої аудиторії найбільш вдалою буде інтернет-реклама (оскільки вони є активними користувачами соціальних мереж, є власниками сучасних гаджетів), зовнішня реклама в місцях великих скупчень людей (н-д, біля ТЦ), реклама в друкованих виданнях, крос-макркетинг та транспортна реклама. Основна мета реклами – донести інформацію про блог, зацікавити читачів, заохочувати їх бути постійними його читачами.

2. Сегментування ринку.

Потенційні споживачі розподіляються на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Я застосовую концепцію ринкового сегментування, що дозволяє досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку.

Для даного продукту буде доречним сегментування за демографічним принципом. Цільову аудиторію можна умовно розділити на три підгрупи:

• молоді хлопці та дівчата, у більшості випадків – активні студенти, котрі в душі є патріотами своєї країни, серед свого оточення є лідерами думок, проте вони не є публічно відомими людьми. Велика їх частина ще не має власного доходу, тому живе за рахунок батьків. Вік: 17-21 рік. Приблизно 35% цільової аудиторії.
• успішна молодь, яка переймається майбутнім країни та робить спроби до його змін. Вони часто є учасниками соціальних проектів (н-д, фінансова допомога військовим в зоні АТО). Вік: 22-30 років. Дохід: середній. Приблизно 40% ЦА.
• люди, які є лідерами думок в Україні. Вони ланцюговим ефектом впливатимуть на аудиторію, цим самим розширюючи її межі. Високо забезпечені, публічні представники культурної та ділової еліти, які відіграють важливу роль в формуванні громадської думки. Вік: 25-40 років. Дохід: середній +, високий. Приблизно 25% ЦА.

3. Позиціонування продукту.

Блог «В поисках #madeinukraine» позиціонує себе як унікальний патріотичний ресурс, автор якого доводить кожному на власних життєвих прикладах, що українські товари нічим не поступаються товарам іноземного виробництва. Це єдиний проект в Україні, який розповідає чим ми славимося, що вміємо і на чому заробляємо гроші.

4. Визначення досліджень, які необхідно провести.

Рекламні дослідження - це різновид маркетингових досліджень, які спрямовані на оцінку ефективності реклами і цілей, досягнутих за допомогою реклами. У своїй рекламній кампанії я вважаю доречним проведення рекламних досліджень задля досягнення більшої ефективності рекламної діяльності (як можна швидше і з найменшими витратами).

 Мною було проведено дослідження аналізу конкурентів. Для цього я здійснювала запити у пошуковиках Google та Yandex. Я виявила, що саме такий проект який досліджує українську продукцію – єдиний в Україні.

На мою думку, для такого блогу необхідно проводити аналіз аудиторії та відслідковувати кількість переглядів сторінок, щоб краще зрозуміти уподобання читача. Для цього доцільно використовувати програму Google Analytics, яка дозволяє детально вивчати поведінку читатчів на сайті. Google Analytics — зручний і багатофункціональний сервіс для аналізу інтернет-сайтів. Дозволяє веб-майстрам перевірити стан індексування та оптимізувати видимість своїх веб-сайтів.

Цей сервіс дозволяє:

• відслідковувати появу сторінок свого сайту в індексі пошукової машини;
• переглядати наявність посилань на свої сторінки з інших ресурсів;
• аналізувати помилки доступу до сторінок.

 

Я вважаю, що одним дослідженням, яке варто провести є попереднє дослідження реклами на фокус-групах. Даний метод дозволить мені провести випробувальні проби реклами, зіставити бажані і отримані результати, оцінити тривалість її впливу, а також визначитися з новими напрямками впливу на споживача.

5. Рекламна стратегія

Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати нашому об'єкту реклама, щоб потенційний споживач віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими сайтами.

Мета рекламної кампанії : збільшити кількість постійних читачів інформаційного блогу Юлії Савостіної «В пошуках #madeinukraine».

У даній рекламній кампанії використовуються 3 слогани:

• «Купуй СВОЄ»;
• «Купуй УКРАЇНСЬКЕ»;
• «Знай про СВОЄ».

6. Розробка медіа стратегії та медіа плану

Оскільки проект "В пошуках Made in Ukraine" є інтернет-ресурсом, основним каналом розповсюдження реклами будуть соціальні мережі. По-перше: до читацької аудиторії належить молодь  віком 17- 40 років і вони є активними користувачами соціальних мереж та власниками сучасних гаджетів, що дозволяє користуватися інтернет-послугами у будь-яку хвилину. По-друге, це буде зручно для споживачів – вони зможуть перейти на блог лише за допомогою одного кліку.

SMM важливі для формування стосунків довіри, так званої trust orientation. Оскільки на сучасному ринку комунікація відбувається комунікація не тільки бренду зі споживачем, споживача із брендом, а й споживачів між собою, важливо ці процеси контролювати і задавати їх вектор, а у разі кризи – реагувати якнайшвидше.

Тому, по-перше, потрібно створити групи в соціальних мережах facebook та vkontakte, де б розміщувалися публікації з блогу. Для залучення більшої частини аудиторії також в групах час від часу проводитимуться  конкурси. Публікації з посиланням на блог також будуть розміщені в інших популярних групах та співтовариствах, де зібрані патріотичні українці (наприклад, співтовариства «Україна ВКонтакті», «Україна — понад усе! | Новини ● АТО»).

Співпраця з лідерами думок також відбуватиметься через інтернет. Для формування довіри аудиторії до проекту та направлення комунікації споживач-споживач у позитивному та необхідному нам руслі будуть розташовані відповідні пости у мережі facebook, twitter на волонтерських засадах.

Також актуальною буде зовнішня реклама. ЇЇ використання зумовлене географічною сконцентрованістю аудиторії. Розташування біл-бордів та сіті-лайтів буде тільки у великих містах (500 000 +). Наприклад, біля торговельних центрів (оскільки це місця великого скупчення людей). Біл-борди будуть розміщені біля світлофорів – у момент зупинки увага водія вільна.

Розміщення рекламного тексту у виданні «Український тиждень», а саме в розділі «Культура». “Український тиждень” — щотижневий ілюстрований суспільно-політичний україномовний журнал, що висвітлює ключові події та проблеми країни.Такий канал комунікації обраний не випадково. По-перше, аудиторія газети є частиною нашої цільової аудиторії. Видавництво заявляє про орієнтацію видання на аудиторію освічених чоловіків та жінок 21-55 років, що умовно належать до «Середнього класу»; мешканців переважно великих міст. Здебільшого зайнятих в приватному бізнесі, або держслужбовців високого та середнього рангу; представників «ліберальних професій»; студентів та викладачів провідних вишів.

По-друге, позиціонування видання посилить позиціонування проекту. Аналогічний вплив має назва газети. Вибудуваний асоціативний ряд навколо патріотизму та всього українського сприятиме формуванню позитивного ставлення до об'єкту іміджування та кращого його запам'ятовування. По-третє, мова газети — українська.

Рекламні тексти будуть розміщуватися кожні 2 тижні протягом двох календарних місяців. Це будуть тизери до статтей з блогу Юлії Савостіної, а також деякі ексклюзивні матеріали, яких немає на інформаційному порталі delo.ua.

Крос-маркетинг ми використовуємо для того, щоб зменшити наші витрати. Це буде розміщення буклетів у кафе та ресторанах української кухні, у магазинах, де продається продукція вітчизняного виробництва і т.д.

Оскільки значна частина нашої аудиторії студенти, котрі ще не мають власного доходу, доцільним буде розміщення реклами в вагонах метро та в інших видах транспорту. У закритому просторі легше діяти на споживача.

7. Визначення критеріїв оцінки ефективності.

Метою проведення рекламної кампанії є збільшення ядерної аудиторії. Тому ціллю ставимо собі приріст загальної аудиторії на 30%. Саме такі цифри дозволять покрити витрати на рекламу власного медіа, а також отримати причину для підвищення цін на рекламу, розміщувану на радіо.  Задля того, щоб оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії, необхідно прослідити, наскільки покращаться рейтинги та аудиторія проекту після проведення  рекламної кампанії.

Основним критерієм ефективності даної рекламної кампанії є кількість переглядів сайту. Це можна відстежити за допомогою програм Google Analytics, Google Adwords та Yandex метрика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Практична частина.

• пости в соціальних мережах;

 

• зовнішня реклама: макети біл-бордів та сіті-лайтів;

 

 

• розробка  слоганів:
• «Купуй СВОЄ»;
• «Купуй УКРАЇНСЬКЕ»;
• «Знай про СВОЄ».
• рекламний текст:

Всім роздягтися!

Пройшли дощі, настало літо, терміново треба купити купальник і встигнути позасмагати

Отже, три регіони країни можуть похвалитися тим, що одягають українських жінок в купальники. Миколаїв - ну сам Бог велів цим займатися. ТМ Alur шиє бікіні, прості та комфортні, причому ціна без сезонних знижок - від 130 гривень. Мені дуже подобаються купальники ТМ Marina. Правда, я навряд чи зможу підібрати щось собі, так як виробник не став "заморочуватися" і вирішив шити купальники для українських жінок, у яких на місці і груди, і стегна, і приємний животик, тому розмірна сітка починається з L; купальники сконструйовані так, щоб і підтримати великі груди, і приховати неідеальні стегна. Ціна - близько 250 грн. А ще мені дуже подобається їх добре зроблений каталог у стилі пін-ап.