Роль товарных знаков: виды, цели и содержание

Торговой рекламе  должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

2. Товарный знак  как основа товарной рекламы

2.1 Место и роль рекламного знака в системе коммерческой деятельности

С развитием товарно-денежных отношений в России все более  важным элементом рыночной экономики  становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени  заинтересованы и потребители и  производители. Одним из средств  индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной  функцией товарный знак вызывает у  потребителей определенное представление  о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие  дорожить своей репутацией и постоянно  заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций  рекламного знака является реклама  выпускаемых изделий, поскольку  завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых  товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке  цена изделий с товарным знаком в  среднем на 15-25% выше, чем цена анонимных  товаров.

Являясь центральным  элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных  изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио  и телевидению, и т.д.).

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям  и уровню современной графики. В  то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также  в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с  текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное  обозначение (товарный знак) выступает  только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно  на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для  создания фирменного стиля.

Одно из важнейших  качеств рекламного знака заключается  в том, что он должен проявлять  себя не только самостоятельно, но и  как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Во всех случаях  товарный знак должен быть воспроизведен  в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и  быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать  товарный знак в дополнительные рамки  или иным способом сочетать его с  другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Создание единого  фирменного стиля - это, прежде всего  средство укрепления положения фирмы  на рынке. Однако успех этой функции  фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

2.2 Виды рекламных знаков и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные  и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные  лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению  к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к  использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные  изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

Рисунок 2.1. Сеть магазинов  сотовой связи «Евросеть»

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.2). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки  «Coca-Cola» и «Лукойл».

Рисунок 2.2. Серебрянный лучник - национальная премия в области развития связей с общественностью

К прочим товарным знакам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые товарным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и  радиопрограмм (например, начало песни  «Подмосковные вечера» является товарным знакам радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде рекламного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарным знакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Назначение рекламного знака в качестве средства идентификации  конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд  требований к нему (рисунок 2.3):

Рисунок 2.3. Требования к товарным знакам

 

1. Индивидуальность - это использование в товарном  знаке оригинальных элементов,  стилей, комбинаций, позволяющее ему  отличаться от ранее зарегистрированных  рекламных знаков. Это требование  обеспечивает возможность регистрации  рекламного знака, а также его  дальнейшее использование без  нарушения прав прочих субъектов  хозяйствования.

2. Простота. Это требование  носит рекомендательный характер  и предполагает использование  в товарном знаке элементов,  легко воспринимаемых потребителями  вне зависимости от их уровня  эрудиции. Кроме того, при разработке  рекламного знака следует помнить,  что он должен одинаково хорошо  смотреться, будучи и крупным,  и мелким, чтобы в дальнейшем  его можно было разместить  и на уличных стендах, и на  тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные  дизайнеры часто перегружают  товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные  знаки в дальнейшем практически  невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения  на визитных карточках или  сувенирной продукции. Анализируя  товарные знаки всемирно известных  торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность  для потребителей - это свойство  рекламного знака вызывать положительные  эмоции у любых потенциальных  потребителей данного товара. Поскольку  это требование нередко является  трудновыполнимым, то задача-минимум  заключается в том, чтобы элементы  рекламного знака не вызывали  отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это  способность рекламного знака  легко запоминаться и быть  однозначно идентифицированным  потребителями. Узнаваемость рекламного  знака обеспечивается за счёт  наличия в нём выразительных  и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность.  Это свойство обозначает присутствие  связей, ассоциаций между товарным  знаком и особенностями маркируемого  им товара. Примером высокой ассоциативности  может служить товарным знакам  белорусского предприятия «Санта  Бремор» (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к  адаптации. Она предусматривает  долговечность товарным знакам, т.е. возможность его использования  в течение длительного периода  времени при внесении в него  незначительных изменений. Примерами  высокой способности к адаптации  являются товарным знакам таких  фирм, как «McDonald's», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, товарным знакам «Красный Октябрь» и др.

7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

2.3 Разработка рекламного знака компании - товары почтой «Prosto» и смета расходов на разработку

Существует  мнение, что наибольшим успехом у  покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов - два-три  слога, которые в целях усиления различительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы  либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных  видов товарных знаков, являются комбинированные  товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.

Мы выделили следующие этапы разработки товарного  знака компании - товары почтой «Prosto»:

1. Определение  круга товаров, которые будут  обозначаться товарным знаком;

2. Знакомство  с профилем предприятия, его  историей и традициями;

3. Определение  круга потребителей и стран  возможного экспорта;

4. Выбор  вида товарного знака в зависимости  от круга товаров;

5. Выбор  манеры исполнения товарного  знака;

6. Разработка  вариантов товарного знака и  выбор базового варианта;

7. Предварительная  проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;

8. Регистрация  в стране происхождения знака.

Торговая  марка «Prosto» выходит на российский рынок дистанционной почтовой торговли. Почтовые каталоги, специальные тематические вставки и вкладыши в ведущие глянцевые журналы, другие виды рекламно-торговых изданий - все это специфика работы торгового дома «Просто». Основной регион распространения - Россия.

Основным  направлением в разработке торговой марки «Prosto» стала нацеленность на оригинальную стилизацию и подачу марки на рынке. Необходимо было выделить ее на фоне таких грандов-конкурентов, как «Quelle», «Otto», проекта «На@дом».

При разработке концепта логотипа, решено было уделить  максимум внимания реакции потребителей на торговый знак. Визуальную его составляющую надо было сделать запоминающейся и  близкой по духу к потребителям так, чтобы именно эта марка выделялась в череде грандов не имеющих столь  запоминающейся картинки и известные прежде всего своими фонемами.

Результатом работы дизайнеров стал забавный персонаж - симпатичная, любопытная девчушка, в  одной руке держащая каталог товаров  «Prosto», а в другой телефонную трубку, дабы заказать понравившийся товар. Помимо прочего, такой персонаж позволял продолжать дальнейшую стилизацию и разработку рекламной концепции на собственно основе, вплоть до разработки анимационных роликов и мини-мультфильмов.

Фирменный блок «Просто»

Развитие  истории и легенды персонажа. «Просто» хорошо - удачная покупка

Развитие  истории и легенды персонажа. «Просто» здорово - хороший каталог

 

Виды работ  и смета расходов:

1. Разработка  уникального названия, наименования  бренда:

Предоставляются на согласование разноплановые, концептуальные варианты названия:

а) видовое название - прямо или косвенно отражающее вид деятельности фирмы

б) общеизвестное  слово или словосочетание прямо  или кросвенно относящееся к деятельности фирмы, в том числе старорусские названия (например «Старгончар» и т.п.), при подборе используются источники: Словарь Великорусского языка Даля, словарь Ефрона.

в) общеизвестное  слово или словосочетание не относящееся напрямую к деятельности фирмы, (например «Диамант» и т.п.)

г) фантазийное слово (например «Ангкор» и т.п.)

Стоимость: 6750 руб.

2. Разработка  товарного знака:

1) Выбор типа направления  для разработки товарного знака,  т.е. какой должен быть знак: словесный, изобразительный или  комбинированный.

2) Составление общей  сметы работ и выдача задания  конкретным дизайнерам.

3) Разработка вариантов  дизайна товарного знака (2 -4 концепции), после показа вариантов, Заказчик  выбирает понравившуюся концепцию  и цветовое решение, и она  окончательно дорабатывается с  учетом его пожеланий.

4) Утверждение и  подписание дизайна разработанного  товарного знака.

5) Заказчику передается  на магнитном носителе (дискета  или CD) прорисованный товарный  знак, адаптированный для дальнейшего  использования в полиграфии, рекламе  и т.д.

Для оперативного ознакомления с концепциями, все разработанные  варианты размещаются на нашем сервере, на домене 3_го уровня.

Стоимость: 135000 руб.

3. Разработка делового фирменного стиля:

После разработки и  утверждения товарного знака, разрабатывается  деловой фирменный стиль компании - бланк, визитная карта (именная, представительская, корпоративная), конверты разных форматов, фирменная папка с клапаном, сертификат.

Стоимость: 8100 руб.

Дизайн буклета  разрабатывается отдельно.

При необходимости, возможна печать полиграфии на нашей  производственной базе.

При желании разрабатывается  дизайн дисконтной пластиковой карты  с последующей ее печатью на заводе.

Стоимость: оговаривается  дополнительно.

4. Разработка  рекламного слогана:

Разработка рекламного слогана «словесно обыгрывающего» название или вид деятельности компании.

Стоимость: 2700-8100 руб.

5. Проверка  товарного знака на уникальность  с использованием открытой платной  базы данных ФИПСа (Патентного ведомства):