Роль рекламы в комплексе маркетинга малого предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение_______________________________________________________

1 Общая характеристика  рекламы и ее особенности__________________

2 Особенности развития  российского рынка рекламы________________

3 Анализ российского рынка  рекламы____________________________

4 Пути повышения эффективности  рынка рекламы России_____________

Заключение__________________________________________________

Список использованной литературы______________________________

Введение

              Смысл рекламной индустрии состоит  в приобщении граждан к тем  или иным продуктам, через связывание  этих продуктов в их сознании  с идеями, образами, которые могут  заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается  некое положительное отношение  к идее рекламируемого продукта, а за ним - стереотип поведения, лояльность к продукту. В последствии, реклама занимается развитием  идеи уже отождествленной с  продуктом и поддержанием должного  поведения потребителя по отношению  к продукту во времени. При  этом, сами идеи, которые "тянут" за собой продукт, становятся  частью не только восприятия  потребителей, но и их сознания  и системы ценностей, на которую  они (потребители) ориентируются в  своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по  вкусу, она входит в народный  стереотип, фольклор.

Реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает "вести" людей по жизни, давая им определенные ценности, нормы этики и эстетики. И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии, самореализации, так отбросить его назад. В этом и состоит, наверное, самая большая ответственность всех тех, кто занимается рекламой перед обществом, но главное, перед самими собой. Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает собой экзистенциальный поиск среднего современного человека, заняв место религии, философии.

Цель данной курсовой работы - анализ рынка рекламы России.

Для достижения данной цели ставим следующие задачи:

1.Рассмотреть особенности  рекламы и ее характеристику.

2. Исследовать особенности  российского рынка рекламы.

3. Провести анализ российского  рынка рекламы.

4. Предложить пути повышения  эффективности рынка рекламы  России.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В работе использованы учебная литература, статьи периодической печати, необходимые для раскрытия данной темы.

             1 Общая характеристика рекламы  и ее особенности

             Реклама - термин происходит от  латинского слова «reklamare» -«громко  кричать» или «извещать». Закон  Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама - распространяемая  в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом  или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к  этим физическому, юридическому  лицу, товарам, идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идеи, начинаний».

           Как видим, закон дает широкое  определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко  трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения  маркетинга. Так, например, по определению  Американской Ассоциации Маркетинга  реклама представляет собой «...любую  форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемую точно установленным  заказчиком» и служит для привлечения  внимания потенциальных потребителей  к объекту рекламирования, используя  при этом наиболее эффективные  приемы и методы с учетом  конкретной ситуации [2;28].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511).

            Широкое определение рекламы, отражая  ее сущность как многообразного  общественного явления современности, не исключает ее подразделения  на отдельные виды (отрасли), ограничивающие  рекламно-информационную деятельность  определенными сферами общественно-экономической  жизни людей. В этом контексте  четко прослеживаются такие ее  отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие  виды рекламы. Рекламные сообщения  отличаются от обычных информационных  тем, что они выполняют функцию  увещевательного воздействия на  человека с целью побудить  его приобрести те или иные  товары (услуги). Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать  ее для воспитания разумных  потребностей, эстетических вкусов  и запросов населения. Реклама  составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в  обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама  должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других  сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает  предпосылки для более эффективного  производства товаров и лучшего  удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных  сообщениях преувеличенные данные  о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный  товар за полноценный, воздействовать  на низменные наклонности человека  и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление рекламы должно  отвечать современным эстетическим  требованиям, а расходы на ее  организацию не должны превышать  разумных (рациональных) размеров [6;85].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества [1;28].

Итак, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях [8;109].

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

-селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной  группе потребителей (рыночному  сегменту);

-массовую рекламу, направленную  на широкие круги реальных  и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

2. Особенности  развития российского рынка рекламы

           Для определения тенденций развития  рынка рекламы, выявления потребностей  рекламодателей, их удовлетворенности  качеством работ компетентной  фирмой был проведен и опубликован  телефонный опрос. Всего рассмотрено 100 компаний из 25 отраслей деятельности  с численностью персонала от 1 до 2000 человек.

Большинство компаний распределяют рекламный бюджет таким образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

При этом, наиболее распространенными из них, являются печатные СМИ. За прошедший год в специализированные журналы рекламу подавало 75% компаний, через газеты различного рода размещались 71%, в отраслевых справочниках - 63%.

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения через сеть Интернет - 61% компаний. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции - 52% организаций и использование наружной рекламы - 50%.

В специализированных выставках за прошедший год приняли участие - 40% компаний. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио (34% и 38% предприятий соответственно).

Наиболее востребованными являются именно печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных (общедоступных) печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям (специализированные журналы, справочники). Рекламодатель в этом случае ориентируется на тираж, территорию распространения (город, область, регион) и способ распространения (доступность для целевой аудитории).

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще 35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации. Для средних и мелких предприятий это зачастую единственный доступный способ размещения информации о себе. Как показывают результаты опроса, ни в один из других рекламных каналов со стороны малых предприятий не вкладывается такое количество 100-процентных рекламных бюджетов.

Однако в сети Интернет борьба за внимание потребителей не менее жесткая, чем в традиционных масс-медиа. Более 70% пользователей сети подбирают необходимую информацию через поисковые системы. При этом далее третьей страницы из найденных по запросу, редко кто заходит. Следовательно, если сайт не находится на этих страницах, можно считать, что его практически нет. Поэтому в первую очередь при создании сайта и размещении рекламной информации необходимо учитывать вопросы продвижения [15;30].

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Однако при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места (прежде всего это касается «ключевых» магистралей), необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

Следовательно, наиболее востребованными являются печатные СМИ: рынок печатных изданий сформирован, в наличии большое количество как универсальных печатных изданий, так и сегментированных по целевым аудиториям. Рекламодатель ориентируется на тираж, территорию распространения и способ распространения.

Наблюдается активный рост объемов Интернет-рекламы и числа предприятий, представленных в сети.

3. Анализ российского  рынка рекламы

             По оценкам ZenithOptimedia российский рынок  рекламы ежегодно увеличивается  не меньше, чем наполовину и  уже в 2004 году обогнал самый  крупный в Восточной Европе  польский рынок. Если учитывать  одну только стоимость проданных  рекламного времени и площадей, то объем российского рынка  в 2011 году, составил $2 млрд., что составляет 0,6% мирового рынка.

Большинство российских рекламных компаний распределяют свой бюджет таким образом, чтобы задействовать 4-5 каналов передачи рекламного сообщения.

Растет численность предприятий, размещающих рекламные сообщения через сеть Интернет - 61% компаний. Широко распространено использование в рекламных целях сувенирной продукции - 52% организаций и использование наружной рекламы. Меньшее количество предприятий размещаются на телевидении и радио. 81% предприятий активно используют Интернет в своей деятельности, 61% размещают рекламные сообщения через сеть, 40% имеют свой сайт и еще 35% планируют его создание. Это обусловлено относительно низкой стоимостью при масштабности распространения информации.

Использование наружной рекламы (размещение на щитах различных форматов) весьма востребовано рекламодателями. Но, при всех преимуществах данного рекламоносителя имеется и ряд недостатков: сложность в получении рекламного места, необходимость согласования с рядом инстанций, временные затраты на изготовление баннера.

Участие в годовых специализированных выставках, рассматриваются как один из способов продвижения продукта или услуги. Несмотря на то, что в ходе выставки финансовые вложения часто не оправдываются, участники рассчитывают на долговременный эффект: финансовая отдача происходит в течение года. Участие в выставках принимается в большей степени из имиджевых соображений: представляется новый продукт, повышается узнаваемость марки, завязываются новые контакты.

Основными критериями выбора и оценки изготовителя рекламы, по результатам опроса, являются стоимость работ, их качество, сроки выполнения заказа и высокий профессионализм сотрудников. Такие критерии, как индивидуальный подход, имидж агентства и широкий спектр предоставляемых услуг, являются второстепенными для заказчика.

Расхождение в показателях роста числа печатных СМИ и их общего тиража аналитики МПТР объясняют большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли. Количество действительно рыночных газетных проектов составляет сегодня всего 10% от общего количества российских газет. По мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

Закрытым является сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и влиянию на экономику государства.

4. Пути повышения  эффективности рынка рекламы России

              Способность к быстрому охвату  самых широких аудиторий, владение  технологическим подходом проектирования  превращает рекламу в важный  фактор, трансформирующий всю систему  духовного производства. Как средство  трансляции культурной информации  она выполняет проективную роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном обмене и в ее конкретных общественных типовых проявлениях - сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условия постоянного жизнеобеспечения.

Исходя из того, что реклама имеет большое влияние на общество, необходимо дальнейшее развитие и расширение российского рынка рекламы.

Учитывая психологические закономерности и механизмы, можно серьезным образом влиять на эффективность рекламной коммуникации, не увеличивая затрат и не усложняя технологию ее производства.

Психологически подходить к созданию рекламной продукции: психологическая экспертиза рекламы и фирменной атрибутики позволит усовершенствовать механизм воздействия на потребителя. Грамотно выстроенная рекламная подача не гарантирует стопроцентного маркетингового успеха, но помогает избежать непредвиденных провалов, вызванных психологическими ошибками в сфере суггестивной функции рекламы.

Развивать рынок за счет увеличения объемов рекламы и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к увеличению за счет взрывного развития FM - стереовещания). Увеличивать технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах.

Создавать возможности роста использования рекламы в экономике, политике, культуре.

Наращивать бюджет ведущих лидеров на рекламном рынке, а также дать возможность продвижению брендов средних и мелких рекламодателей, для чего необходимо снижение цены на рекламные услуги.

Рекламодателям и интерпретаторам рекламного проекта подходить к разработке рекламного проекта профессионально, проявляя гибкость в работе с клиентом.

В работу рекламных агентств привлекать высококвалифицированных сотрудников, и использовать развитое системное обучение своего персонала. Перенимать опыт эффективного стратегического планирования. Расширять возможности продвижения товара на рынке рекламы. Учится выстраивать взаимоотношения с клиентами на всех уровнях.

В своей нынешней структуре рекламный рынок близок к точке насыщения. В этом нет никакой драмы - почти все рынки на первом этапе работают с богатыми клиентам, а когда достигают предела - меняются. Видимо и наш рынок ждет мощная структурная перестройка.

Заключение

            Реклама - это распространяемая в  любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом  или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к  этим физическому, юридическому  лицу, товарам, идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идеи, начинаний.