Роль маркетинговых исследований в бизнесе

 

 

РЕФЕРАТ

 

по курсу: Маркетинг

тема: «Роль маркетинговых исследований в бизнесе».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2014 г.

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 

Введение.

 

 

Изучение рынка посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов XX века. Начало проведения первых маркетинговых исследований в международной практике относят к 20-м годам XX века.

Глобализация рыночных отношений и как следствие выход предприятий на внешние рынки немыслим без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции развития человеческого общества в индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, продвижение. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.

Умение предугадывать желания потребителей на рынке — требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании. Но покупатель становится все более придирчивым, поэтому для маркетологов фраза «Учиться, учиться и еще раз учиться» становится все более актуальной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «маркетинговые исследования».

 При  подготовке маркетинговых решений менеджеры направляют запросы в информационные системы, которые представляют собой совокупность данных и информации, собирающейся и обрабатываемой регулярно, а также специально для решения определенных проблем.  На основе маркетинговой информации можно получить ответы на следующие вопросы:

1. Каков возраст наших клиентов?
2. Существует ли зависимость возрастом покупателей и приобретаемыми видами товаров?
3. Какие периодические издания читают потребители?
4. Следует ли изменить внешний вид и упаковку товара? Какие изменения будут положительно восприняты покупателями? Как повлияют изменения на объем продаж?

Для ответа на первые два вопроса используется обычно внутренняя информация, которая должна быть в существующей на предприятии базе данных. Третий вопрос требует несложных расчетов с использованием как внутренних, так и внешних вторичных данных, основанных на информации, полученной ранее по другому поводу и с другими целями. Ответы на остальные вопросы можно получить после проведения специальных исследований, основанных на использовании первичной информации, получаемой с целью решить конкретную маркетинговую проблему. 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

1. Задачи маркетинговых исследований.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов и конкретных условий, ситуации на рынке, маркетинговой стратегии фирмы. Исходя из основных направлений маркетинговых исследований можно выделить следующие задачи:

• · Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• · Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• · Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• · Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• · Оценка возможностей и поведения конкурента;
• · Анализ воздействия макросреды маркетинга;
• · Анализ рынка сбыта, оценки его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• · Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• · Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• · Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• · Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование жизненного цикла;
• · Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• · Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• · Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• · Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• · Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• · Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

 

2. Необходимость маркетинговых исследований на примере фирмы «Джонсон вакс».

Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джонсон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в 1970 г., когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами ― засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, ― засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкурирующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц эксперимента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах. Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинговых исследований.

 

3. Неоднозначность маркетинговых исследований при выводе новых товаров на рынок.

 

Проведение маркетинговых исследований важно. Это скажет вам почти любой маркетолог. Однако надо понимать, что любое исследование не является аксиомой, и, в конечном счете, именно предприниматель решает – производить продукт или нет. Исследование может стать неким подспорьем, дополнительной информацией, позволяющей найти правильное решение. Но оно вполне может быть ошибочным. Ведь, вывод нового продукта на рынок далеко не всегда граничит с логикой.

Приведу некоторые примеры, когда маркетинговые исследования утверждали, что у продукта нет будущего, а он выходил и осуществлял настоящую революцию.

1) Sony Walkman 

Когда в 1979 году на рынок вышел портативный плеер Sony Walkman -  это была настоящая революция. До того времени никто даже и не думал о том, что человек сможет везде носить любимую музыку. Маркетинговые исследования и вовсе показывали, что люди «не хотят везде носить с собой магнитофон». Как бы то ни было, в Sony не обратили внимания на этот факт. И правильно сделали.

Плеер Sony Walkman не только принес мировую известность японской корпорации, но и создал новую категорию товаров – портативные музыкальные плееры. Надо ли говорить, что его продажи держались на высоком уровне несколько десятилетий. Проблемы у компании наступили в начале XXI века, когда японцы настойчиво игнорировали mp-3 плееры и переход на цифровой формат. За это и поплатились. Сегодня мировым лидером на рынке портативных проигрывателей является компания Apple с ее плеерами iPod.