Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Как вы уже  поняли, существует множество трактовок  понятия «маркетинг» (от англ, «market» - рынок). Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и производителя, и выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Ф. Котлер определил нужду следующим образом - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении).

Второй исходной идеей является идея человеческих потребностей – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностях. А это третья идея – запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Четвертая идея - Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использование или потребления. Пятая идея – обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. С помощью обмена люди решают удовлетворить свои нужды и запросы. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Понятие «рынок» приводит нас, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.  Современный лозунг маркетинга «Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести». (Прежде чем производить, нужно провести тщательное изучение потребностей конкретных покупателей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти на рынок, а не наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи). Маркетинг включает разработку товара (определение вида и характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынков), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.          

Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Концепция маркетинга – это рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночного отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Концепция появляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Как любой  вид человеческой деятельности, маркетинг предполагает наличие управления. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, который хотела бы для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций разных подходов.

Концепция совершенствования производства (до 30-х годов нашего века) предполагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на улучшении технологий и повышении эффективности системы распределения продукта. Концепция совершенствования производства целесообразна в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и её необходимо снизить за счёт повышения производительности.

По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать экономическую эффективность производства, снижать цены.

Концепция совершенствования товара (до первой половины 50-х годов) исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками. При этом потребитель способен оценить уровень качества продукта и его представление на рынке. Такая продуктово-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Порой производитель настолько «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Производители логарифмических линеек считали, что их продукт обеспечивает конструкторов избыточной вычислительной мощностью, и не обратили внимания на конкуренцию со стороны микрокалькуляторов.

Исторически ориентация бизнеса на производство и на продукт была характерна для компаний США и Европы до 30-40-х гг. XX в. Хотя и сейчас можно встретить фирмы, использующие эти концепции, особенно на российском рынке.

На следующем  этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы: товар - система мер по продвижению товара – рынок. Тогда фирмы руководствуются управленческой концепцией ориентации на продажи. Считается, что потребители не будут покупать вашу продукцию в достаточных количествах, если не предпринимать значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и активно продвигать свои товары на рынок. Цель таких компаний - продажа произведённых товаров, а не выпуск продукции, в которой нуждается рынок.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, а значит, следует проводить дополнительные работы по приведению товаров и услуг к более высокому уровню, возможно даже за счет некоторого увеличения цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому за счет энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - философия бизнеса. Основные её положения были сформулированы в середине 50-х гг. XX в. По мере развития рынка возникает ситуация, условно обозначаемая как рынок покупателя. Покупатели, имеющие значительную долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед широчайшим ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большей степенью свободы. Производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя с множеством других фирм, должен угодить вкусам покупателей.

При такой  политике производитель ориентируется на маркетинг. Концепция маркетинга утверждает, что залогом успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга строится на следующих основных элементах: потребительские нужды, целевой маркетинг, комплекс маркетинга, интегрированный маркетинг и маркетинг отношений.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

Необходимость учёта в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-этичного маркетинга. Задача фирмы определяется здесь как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга является развитием концепции маркетинга в современных условиях экологического кризиса, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем. Деятельность компании рассматривается на протяжении длительного времени, для того чтобы избежать возможного конфликта между сиюминутными интересами и последующим благополучием конкретного потребителя и общества в целом. Примером является выпуск экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами.

Социально-этический  маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, как потребителя, так и общества в целом.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1).

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с Филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

Современный маркетинг – это достаточно сложная область предпринимательской деятельности, включающая и опытное производство, научные и конструкторские разработки, управление процессами создания новых товаров и их реализация, планирование, прогнозирование и т.п. А также имеет много аспектов: организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический, политический.

Рис. 1. Этапы развития маркетинга

1.2. Цель и функции  маркетинга

Целью маркетинговой деятельности является целенаправленное воздействие на спрос в направлении его стимулирования, а именно: определение потребностей различных слоев рынка;  всестороннее изучение существующего на рынке предложения; определение путей воздействия на потребности рынка извне; определение наиболее удобных и выгодных каналов продвижения товаров и услуг на рынке. Имеют место ситуации, при которых главным будет являться ограничение спроса и стимулирование предложения, (спрос является характеристикой потребления, а предложение – характеристикой производства). Спрос лежит в основе применяемых целей маркетинга. Впервые маркетинговую классификацию спроса предложил в своих работах Ф. Котлер.

Основные цели маркетинга

1. Отрицательный спрос, не имеющий экономического и социального обоснования, означает состояние, при котором на значительной части рынка данный товар не пользуется спросом. Причины такого положения могут быть различными. (Нежелание потреблять некоторые товары по традиции, из-за устоявшихся привычек или в связи с существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров). Например, пропагандируется продажа отечественных а/м «Ока», которые не находят спроса у потребителей («дэу»). Цель маркетинга - изменить сложившееся мнение конечных потребителей о данном продукте (так называемый убежденный маркетинг.). Должны участвовать центральные органы управления, поскольку убеждающий маркетинг является довольно дорогостоящим мероприятием в рыночной экономике.

2. Отрицательный спрос, экономически и социально обоснованный, означает состояние, при котором на подавляющей части рынка отсутствует спрос на данный товар - по причине его низкого качества, не удовлетворяет потребности населения (например, - пылесос «Циклон» вместо «Электролюкс», низкой надежности, плохих эстетических показателях и др.). Цель маркетинга - изменение структуры предложения товаров и повышение их качества. Применяют стратегию воздействия на предложение.

3. Отсутствие спроса - это такое состояние, при котором все наиболее важные сегменты рынка не проявляют какой-либо заинтересованности в данном продукте или проявляют безразличие к существующему предложению. Ситуация создает определенные предпосылки для стимулирования рынка в результате применения побуждающего маркетинга. Цель маркетинга - создание спроса, направленного на осуществление этой цели. Интенсивная реклама предлагаемого товара, что должно побудить потребителя его приобрести (пропаганда здоровой пищи, может стимулировать спрос на микроволновки или тефлоновая посуда).

4. Потенциальный или выжидающий спрос означает состояние, при котором потребители или другие конечные покупатели ожидают появления товара или услуг, способных удовлетворить уже существующие потребности, которые до сих пор не были удовлетворены, поскольку ни такой товар, ни такая услуга на рынке еще не появлялись. В этом случае нет необходимости стимулировать намерения произвести покупку (например, сигареты, не содержащие никотин, технологическое оборудование экологически безопасное). Цель маркетинга - побудить изготовителя создать необходимый товар. Применяется развивающий маркетинг.

5. Новый спрос характеризует ситуацию, при которой потребители на значительной части рынка впервые приобретают данный товар, обычно длительного пользования. Целью маркетинга - развитие спроса, например на какой-либо новый тип бытовой техники (плазменные панели, встроенные духовые шкафы). Применять - развивающий маркетинг, но только направленный на этот раз на конечного покупателя.

6. Снижение спроса является таким состоянием, при котором снижение потребности вызывается главным образом недостаточно активным воздействием на конечных потребителей. Цель маркетинга - стимулирование либо обновление спроса. Применяют - ремаркетинг, состоящий не столько в возможном продлении пребывания продукта на рынке при снижении спроса на него, сколько в том, чтобы вызвать новый спрос на него. Добиться этого можно путем рекламы и демонстрации, неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара (реклама ноутбуков с новыми возможностями).

7. Нерегулярный спрос свидетельствует о кратковременных колебаниях спроса, к которым оказываются неприспособленными изменения предложения. Цель маркетинга - синхронизация спроса и предложения. Действия, направленные на достижение этой цели, можно назвать синхронизирующим маркетингом, при котором применяются различные средства, например, после сезонная распродажа, продление туристического сезона.