Роль маркетинга в антикризисном управлении

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Целью маркетинга в антикризисном управлении является обеспечение производства и продажи товаров, пользующихся наибольшим спросом на рынке и приносящих предприятию основную массу прибыли. В выбранных направлениях деятельности предприятие должно иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества.

Задачами маркетинга являются комплексное  изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой  стратегии и комплекса маркетинговых  средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана  с тем, что для выхода из кризиса  предприятию в первую очередь  необходима разработка правильной маркетинговой  стратегии, поскольку от этого зависит  положение предприятия на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии  для антикризисного управления –  сложная и многогранная работа, в  основном зависящая от конкретной ситуации на предприятии.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в условиях кризиса с учетом ценностных ориентаций фирмы, и включает в себя разработку прогноза поведения фирмы и создание стратегического плана действий.

           Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также маркетинговые средства, используемые для достижения поставленной цели.

 

 

 

 

 

 

Роль маркетинга в  антикризисном управлении

 

В виду того, что средства маркетинга носят комплексный характер, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. По мере продвижения стратегии по стадиям маркетинговой деятельности её содержение становится более полным. В табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Выделяют типичные для маркетингового цикла стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.

 

Таблица 1 – Направления антикризисных управленческих решений [1, с. 168]

Виды маркетинговой деятельности	Виды решений
1. Анализ и оценка рыночных  и маркетинговых возможностей  организации	- оценка и ранжирование факторов  маркетинговой среды, тормозящих  функционирование организации, их  нейтрализация - экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности - оценка возможных преимуществ  организации в функционировании  на реальных рынках
2. Отбор целевых рынков	- оценка спроса и вероятности  освоения рынка - формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка - оценка негативных и позитивных  факторов, влияющих на формирование  целевых сегментов и условия  их освоения
3. Разработка комплекса маркетинга	- выбор критериев инновационных  решений по профилирующей продукции (услугам) - выбор методов оценки уровня  цен - выбор средств и методов  управления процессом выведения  товаров (услуг) на рынки и  их продвижение к потребителю - выбор средств и методов  управления сбытом продукции  (услуг) - выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса) - оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной  кампании
4. Разработка и реализация маркетинговых  программ	- обоснование антикризисных программ  организации, стратегических и  тактических планов, бизнес-плана

 

В таблице 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию.

Все другие стратегии  ранжируются и могут служить  направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить  организации для стабилизации ситуации на рынке. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритет в антикризисном маркетинге отдается стратегиям продвижения товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация.

При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таб. 2).

Особенность данной классификации  – в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее  положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Таблица 2 – Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении [1, с. 169]

 

Признак	Виды стратегий
1. Маркетинговая среда	Интеграционные стратегии: - макроэкономическая, - внешнеэкономическая, - региональная, - производственной сферы и непроизводственной  сферы, - межотраслевая и отраслевая
2. Функциональное значение	Стратегии факторов производства: - производственных, - инвестиционных, - инновационных, -финансовых, - трудовых, - информационных
3. Развитие организации	Антикризисная стратегия: - предотвращение несостоятельности, - выход из кризиса, - ликвидация его последствий
4. Вид и масштаб рынка	Рыночная стратегия: - расширение рынка, - проникновение вглубь рынка, - продвижение товара на новые  рынки, - конкурентные преимущества
5. Приоритет средств маркетинга	Товарная стратегия: - дифференциация профилирующего  товара, диверсификация Ценовая стратегия: - повышение/понижение цен, - ценовая конъюнктура Фирменная стратегия: - фирменного товара, - имиджа, - сервиса, - дизайна Рекламная стратегия: - информирование о преимуществах  товара, - убеждение, - мотивация, - напоминание
6. Рыночная конъюнктура	Стратегия спроса и предложения: - стимулирующая, - креативная, - поддерживающая, - противодействующая

 

Маркетинговая стратегия вместе с  тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий – производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. [6, с. 18]

Стратегия маркетинга является основной для других составляющих стратегического плана управления предприятием. Она нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия.

Тип антикризисной маркетинговой  стратегии определяется в первую очередь исходя из возможностей самого предприятия, а также в соответствии с прогнозами ситуаций на рынке.

Рассмотрим некоторые допустимые типы маркетинговых стратегий в  условиях кризиса.

Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение  усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной  продукции и продаваемой на  старых рынках;

2) привлечение  относительно малых инвестиций  для продаж продукции на новых географических рынках;

3) переход к  более амбициозным инвестиционным  проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

Реорганизацию производственной деятельности предпочтительнее проводить  новой команде управления. Реорганизация  предприятия включает следующие  области:

1) прекращение  операций, не вносящих вклад в  покрытие постоянных издержек  предприятия;

2) прекращение  выпуска нерентабельной продукции  либо попытка превратить ее в рентабельную снижением расходов;

3) поиск источника  финансирования в лице венчурного  капитала, если компания имеет недофинансированное высокомаргинальное изделие, пользующееся спросом на рынке;

4) анализ арендных  договоров.

Основная задача производственного менеджмента  в кризисной ситуации заключается в определении условий и средств, обеспечивающих поддержку требуемого организационно-технического уровня производства, направленных на стимулирование развития рыночных отношений, обеспечивающих выход предприятия из кризисного состояния.