Роль исследований рынка в управлении сбытом на предприятии

1 Роль исследований рынка в управлении сбытом на предприятии

 

Анализ сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов  и форм реализации продукции и  услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.

На стадии предварительного анализа  условий, сложившихся на рынке можно  уже количественно оценить общую  ситуацию и шансы на успех.

В современной концепции управления изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынки.

Исследование рынка представляет собой одну из важнейших составных  частей коммуникационной политики предприятия. Маркетинговые исследования позволяют уменьшить элемент случайности в процессе осуществления рыночных связей. Это выражается в том, что существует возможность получать информацию о запросах покупателей, о состоянии и динамике данного сегмента рынка, о политике конкурентов, что особенно важно для специалистов службы маркетинга.

Комплексный анализ рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и на отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимые для принятия соответствующих решений на всех уровнях деятельности, в том числе и сбытовой.

Проведение анализа рынка является необходимым  при выборе курса действий предприятия, который позволит  в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами, складывающимися на рынке.

При этом, при проведении комплексного рыночного анализа, как  руководителю, так  и специалистам по маркетингу, необходимо в полной мере учитывать требования о предоставлении  точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Новый этап рыночных преобразований в экономике Республики Беларусь требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость отслеживания изменений маркетинговой среды предприятия, понимания характера и причин изменений, выявления тенденции развития рынка в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

На сегодняшний день большая часть белорусских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно для решения этих проблем целесообразно осуществлять комплексный анализ рынков сбыта предприятия, который позволит предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей.

В результате рыночного анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Успешная деятельность на современном  конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли.

Таким образом, от качества проведенного рыночного анализа во многом зависит успех или неуспех предприятия на современном рынке, так как на основании полученных в результате анализа данных строится маркетинговая стратегия предприятия. Стратегию маркетинга можно определить как логический набор определенных путей, способов, средств достижения целей предприятия, таких как завоевание и удержание определенной доли рынка, повышение качества товаров и предоставляемых услуг, получение определенной суммы прибыли, достижение превосходства в конкурентной борьбе.

Результативность работы предприятия в значительной степени зависит от того, насколько правильно были выбраны рынки сбыта, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у нашего предприятия имеется информация о методах и особенностях работы фирм-конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д.

Комплексный рыночный анализ предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы, определить открывающиеся на рынке возможности для предприятия и возможные угрозы и риски, которые его могут подстерегать.

Исходным этапом проведения рыночного  анализа является описание  рыночной конъюнктуры с целью определения  основных направлений развития отрасли.

При проведении анализа могут быть рассмотрены три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры  связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего  на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом также необходимо учитывать состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации. [7, c 47-49]

Основная цель изучения конъюнктуры  товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры товарного  рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру сбыта продукции, товарных запасов на складах предприятия. В рамках исследования конъюнктуры рынка целесообразно изучить следующие показатели: производство товаров; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; динамика цен.

Неотъемлемой частью рыночного  анализа является анализ рыночной сегментации, исследование отдельных рыночных сегментов с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Анализ осуществляется по разнообразным критериям, наиболее популярными из которых являются демографические, климатические, географические, экономические и многие другие.

Углубленный анализ рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию.

В рамках рыночного анализа предприятие  должно не только определить объекты, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, но выявить управленческий подход к процессу принятия решений на рынке.

При осуществлении анализа потенциальных  сегментов рынка необходимым  также является определение емкости  товарного  рынка и его отдельных  сегментов.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости  рынка тех или иных товаров  и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Потребность в такой информации уже сформирована, так как сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Необходимо также учитывать, что  емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Следует отметить, что существуют некоторые различия между оценкой показателей емкости рынка ТНП и емкости рынка ТПН. Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары.

Существует ряд методов расчета  показателя емкости рынка. К ним следует отнести методы расчета, основанные на:

• анализе вторичной информации;
• производстве и реализации продукции;
• затратах и поведении потребителей;
• нормах потребления данного типа товара. [2, c. 69-71]

Анализ вторичной информации включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем  рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.

Изучение рынка с позиций  производства и реализации продукции включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.

Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые  совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и  объемы покупаемой продукции совместно со средней ценой продажи, либо нормы расхода данного товара.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы расхода.

Каждый из перечисленных методов  имеет свои преимущества и недостатки и используется в определенных сложившихся условиях. Сравнительная характеристика методов расчета показателя емкости рынка представлена в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1- Сравнительная характеристика методов расчета емкости рынка

 

Метод	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Анализ вторичной информации	Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый  способ по сравнению с проведением  полевых исследований	Высокая обобщенность данных, отсутствие конкретности.
Производство и реализация продукции	Более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение потребителей относительно сбытовой деятельности производителей	Сложность сбора информации, частые отказы. Возможность предоставления ложной или неточной информации.
Затраты и поведение потребителей	Позволяет исследовать весь ассортимент  продукции, интересный заказчику, широта получаемой информации	Длительные сроки проведения исследований. Невозможность проверки правдивости информации. Затратный метод
Расчет емкости рынка на основе норм потребления	Дешевый и быстрый способ	Один из самых неточных методов  расчета

Примечание- Источник: собственная разработка

 

При выборе метода расчета показателя фактической емкости рынка, необходимо учитывать особенности имеющейся в распоряжении у специалиста по маркетингу информации. Также необходимо определить степень ее достоверности, полноту и возможность практического использования.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Одной из основных целей маркетингового анализа является изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.