Роль информации в деятельности предприятий

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Фирма «А.К.Нильсен компани» продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами 

 

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследование
Реклама
Исследование потребительских мотиваций	48
Исследование рекламных текстов	49
Изучение средств рекламы	61
Изучение эффективности рекламных объявлений	67
Коммерческая деятельность и её экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное прогнозирование	82
Изучение тенденций деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов расположения предприятий и	71
складов
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных рынков	51
Система информирования руководства	72
Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей	26
Изучение воздействия на окружающую среду	33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
Разработка товаров
Изучение реакций на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров конкурентов	85
Тестирование товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка	93
Анализ распределения долей рынка между фирмами	92
Изучение характеристик рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий стимулирования сбыта	52

4 Характеристика внутренней маркетинговой информации предприятия

 

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по  сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация, и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В ней предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.

Таблица 2. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

	Объекты исследования
Источники информации	Каналы сбыта	Формы сбыта	Форми-  рование продукта	Форми-  рование цены	Поставки и условия оплаты	Реклама, паблик релейшенз	Служба клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Статистика заказов	Х	Х	Х	Х		Х	Х
Калькуляция затрат			Х	Х		Х	Х
Карты клиентов		Х	Х		Х	Х	Х
Корреспонденция клиентов	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Карты посредников по сбыту	Х		Х	Х	Х		Х
Сообщение представителей фирмы	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х
Отчеты службы клиентов			Х/Х			Х	Х
Сведения о покупках	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/Х	-/Х

 

Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).

В табл. 3 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия.

Таблица 3 Информация для анализа предприятия

 

Общие моменты в развитии предприятия	- рост оборота  - увеличение денежного потока  - рост прибыли  - изменение затрат
Маркетинг	- результат работы на  рынке  - широта ассортимента  - глубина ассортимента  - степень удовлетворения потребителя  - качество товаров  - качество дополнительных работ  - цены  - ценовая политика  - условия при продаже (напр., скидки)  - условия платежа  - рыночная деятельность  - сбытовая концепция  - организация сбыта  - рекламная концепция  - затраты на рекламу  - стимулирование сбыта  - связи с общественностью (паблик релейшенз)  - торговые марки  - престиж фирмы  - престиж товара  - распределение  - готовность осуществить поставку  - складская политика
Производство	- производственная программа  - технология производства  - целесообразность  - уровень организации и технологии  - степень использования  - производственная мощность  - производительность  - издержки производства  - надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие	- мероприятия и инвестиции  для исследования  - мероприятия и инвестиции для развития  - производительность  - совершенствование методов исследований  - совершенствование продукции  - совершенствование программного обеспечения  - исследования и развитие ноу-хау  - патенты и лицензии
Финансы	- капитал и структура  капитала  - скрытые резервы  - потенциал финансирования  - оборотный капитал  - ликвидность  - оборот капитала  - интенсивность инвестиций
Кадры	- качество персонала  - работоспособность  - участие в работе  - политика оплаты труда/социальное обеспечение  - климат на предприятии  - коллективизм
Руководство и организация	- уровень планирования  - методы принятия решений  - контроль  - качество и работоспособность руководящих работников  - целесообразность организации  - информация внутри предприятия  - учет и отчетность  - информация о рынке
Потенциал для нововведений	- ввод новых видов деятельности  на рынке  - освоение новых рынков  - освоение новых каналов сбыта

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Информация играет важную роль в обществе, она связывает между собой различные материальные и интеллектуальные виды деятельности людей и выступает важнейшим ресурсом жизнедеятельности. При этом характерной особенностью этого вида ресурсов, в отличие, например, от природных, является то, что он не только не убывает со временем, но и постоянно нарастает, создавая тем самым условия для накопления опыта, способствуя выработке и принятию эффективных управленческих решений.

Для современных условий развития информационных технологий характерно все более широкое использование высокоэффективных автоматизированных информационных систем, позволяющих существенно повышать уровень управления экономическими объектами. Современные информационные системы предоставляют возможность осуществлять сбор и хранение информации, оперативно и точно передавать ее по назначению, осуществлять ее обработку, выявлять отклонения от намеченных показателей, производить анализ данных. На этой основе появляется возможность поэтапно осуществлять систематический контроль за всеми участками деятельности банка, координировать и своевременно вносить соответствующие коррективы, отслеживая изменение условий внешней среды. Применение развитых информационных систем создает предпосылки для усиления централизации и оперативности контроля, перенесения на высший уровень руководства контрольных функций.

Коммерческие организации в силу своей деятельности могут располагать возможностями по накоплению информации, касающейся своей деятельности, а также функционирования многих других объектов и субъектов экономической и социальной жизни общества. Вместе с тем, потребности предприятий в информации продолжают неуклонно нарастать, и удовлетворение их происходит явно не в полной мере. Чем быстрее указанная проблема найдет свое решение, тем быстрее будут созданы условия для формирования устойчивой и надежной предпринимательской среды.

При организации информационной системы предприятий важно определить основные требования, предъявляемые к информации, необходимой для эффективного управления. Суть требований, которым, прежде всего, должна удовлетворять информация с управленческой позиции, состоит в следующем.

Информация должна быть надежной или достоверной. Информацию можно считать достоверной в том случае, если она не искажает истинного положения дел.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников