Роль информации для маркетингового исследования

Введение

Информация -- особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт -- гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений МИС -- это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Целью нашей курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой информационной системы на предприятии и выявление ее роли в процессе принятия управленческих решений.

Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность  информации маркетинга, выделить  ее роль в процессе управления  предприятием;

2. рассмотреть понятие  маркетинговой информационной системы  и ее структуру;

3. рассмотреть основные  направления поиска информации;

4. проанализировать  способы изучения вторичной информации;

5. проанализировать  этапы проведения маркетингового  исследования;

6. рассмотреть маркетинговую  информационную систему ОАО «Нэфис косметикс» и ее роль в процессе принятия стратегических решений.

Работа четко сконструирована и состоит из четырех разделов, введения, заключения, списка литературы.

Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования

1.1 Понятие  маркетинговой информационной системы, ее роль на предприятии и  структура

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды -- о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

? существующий спрос  на товары фирмы;

? его сегментную  структуру;

? особенности потребительского  поведения покупателей в разных  сегментах;

? тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

? наличие потребностей, не покрываемых существующим  предложением;

? структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

? ближайшие перспективы  научно-технического прогресса в  своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут  выпускать товары-заменители, и многое  другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информацииМарданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.145..

Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятийКотлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. - С.79..

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 Модель маркетинговой информационной системыПанкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.62.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз таки системы маркетинговой информации, используя Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.147.:

? внутреннюю отчетность  фирмы, характеризующую показатели  продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а  также включающую данные о  движении оборотных средств, о  дебиторской и кредиторской задолженности  и т. д.;

? внешнюю текущую  информацию о событиях, происходящих  в предпринимательской среде;

? маркетинговые  исследования, призванные обеспечить  сбор информации, актуальной с  точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной проблемы;

? результаты анализа  маркетинговой информации, содержащие  конкретные предложения по принятию  необходимых управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

- общей маркетинговой  информации (книги общей экономической  ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового  характера и т.д.).

- узкопрофильной  маркетинговой информации (узкоспециализированные  печатные издания, книги, пособия, справочники  по маркетингу, коммерческие базы  и базы данных, каналы личной  коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида -- первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация -- это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация -- это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках -- официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированнымиМаркетинг: общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Омега-Л, 2006. - С.124..

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

1.2 Направления  исследования и поиска информации  в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельностиМаркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С81..

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынкаГорелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.61. .

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С83..

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.