Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Июня 2014 в 15:50, реферат
Мир вокруг людей наполнен красками. Люди воспринимают окружающие цвета привычно, не задумываясь о том, что они (цвета) воздействуют на их самочувствие, настроение. Цвет - это всегда символ, несущий определенный смысл, и человек, сам того не замечая, прекрасно его "считывает".
Многие недооценивают роль цвета в создании имиджа. Наукой давно доказано, что та или иная цветовая гамма оказывает огромное влияние на эмоциональный фон человека: бодрит, успокаивает, делает его веселым или агрессивным, увеличивает чувствительность к внешним воздействиям или притупляет ощущения.
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»
Факультет Вечерне - заочный
Кафедра экономики, маркетинга и производственного менеджмента
Реферат по дисциплине «Маркетинг»
Роль цвета в рекламе
Выполнил: студентка группы 9ПО-01 Проскурина Н. С.
Проверил: доцент Целебровский Б. М.
Барнаул 2014
Введение
Мир вокруг людей наполнен красками. Люди воспринимают окружающие цвета привычно, не задумываясь о том, что они (цвета) воздействуют на их самочувствие, настроение. Цвет - это всегда символ, несущий определенный смысл, и человек, сам того не замечая, прекрасно его "считывает".
Многие недооценивают роль цвета в создании имиджа. Наукой давно доказано, что та или иная цветовая гамма оказывает огромное влияние на эмоциональный фон человека: бодрит, успокаивает, делает его веселым или агрессивным, увеличивает чувствительность к внешним воздействиям или притупляет ощущения. Цвет - это магия. И эту магию можно эффективно использовать для достижения определенных целей.
Тема данного реферата довольно актуальна в настоящее время. Поскольку цвет влияет на повседневное поведение людей, есть смысл разобраться, как и почему возникают физические реакции на каждый цвет, и узнать, как наилучшим образом использовать эту информацию в деловых и бытовых ситуациях. Верите вы или нет, но цвет вашей одежды может помочь получить повышение по службе, убедить в споре, вызвать друзей на откровенный разговор.
Производитель должен уделять немало внимания цвету, так как это может позволить выйти ему победителем в нелегкой конкурентной борьбе.
Понятие цвета
Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.
Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, - цветовая гамма. Вообще общий принцип построения любого печатного объявления таков: модуль должен выделяться и не должен раздражать.
Если начал раздражать красный цвет - надо выспаться или отдохнуть.
Общие правила использования цвета:
Не рекомендуется пестрая расцветка рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант - три цвета (черный учитывается).
Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, - они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.
Самый редкий цвет - цвет слоновой кости. Еще никому не удалось его воспроизвести.
Также особую осторожность следует проявлять с «агрессивными» цветами - красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации.
При этом, всегда нужно помнить, что светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне - это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.
Цвета обманчивы: они делают вид, что разные, но в любом удобном случае перемешиваются.
Иногда при создании рекламного объявления можно воспользоваться приемом пустого листа - белый лист без надписей, в углу мелким шрифтом указывается сообщение. Он тоже достаточно эффективен.
Значения цветов и их сочетаний
Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы. Используя его, рекламодатель невольно взывает к древним инстинктам человека.
Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.
При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Правда, например, в Украине в последние два года он ассоциируется с определенной политической силой, поэтому несколько утратил свое первоначальное "значение".
Не менее хорошо смотрится и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый - это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.
Вообще, черный - это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.
Не менее важно использование и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.
Примерно такой же настрой способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.
Если еще несколько лет назад к выбору цветовой гаммы в рекламе относились как к чему- то второстепенному, ориентируясь преимущественно на личные вкусы или веяния моды, то сегодня цветопсихология возводится в ранг независимой области знаний. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации. Знание языка цвета - это не только хороший тон в рекламе, это необходимость.
Так, согласно последним исследованиям американских ученых, грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:
- повысить реалистичность изображения;
- улучшить восприятие сообщения;
- привлечь и долго удерживать внимание;
- представить товар в наиболее выгодном свете;
- сделать рекламу и
компанию рекламодателя
- мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;
- установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;
- создать символический и эмоциональный подтекст.
Одно из главных правил рекламиста - не навреди. Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветового восприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой.
Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно ударить по ее имиджу.
Применение цветов
Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание сильнее, чем черно-белая. В газетах, где цветовое воспроизведение не всегда бывает идеальным, цветовое пятно (для выделения важных элементов используется второй акцентный цвет) всегда привлекает к себе внимание читателей.
Реализм важен для определенных стратегий обращения, в которых главное значение имеют цветные фотографии. Некоторые вещи просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: пицца, цветочный сад, бефстроганов или радуга. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей ее красоте.
Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения.
Теплые цвета - красный, желтый, оранжевый - ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны.
Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны.
Успешная рекламная кампания фирмы Levi'Strauss была построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый, рыжевато-коричневый, голубой и черный.
Желтый и красный сильнее остальных цветов притягивают внимание. Красный используется для обозначения тревоги и опасности и создания ощущения теплоты. Желтый в сочетании с черным не только привлекает внимание, но и благодаря контрасту между назначениями этих двух цветов создает впечатляющий эффект. Черный цвет выражает силу и элегантность, он очень эффектен. Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью образа марки. Johnnie Walker Red использовал теплые ассоциации, которые вызывает у нас красный цвет: восход и закат солнца, огонь в камине и даже ирландский сеттер. В рекламе сигарет Kool зеленый цвет использовался настолько широко, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда образ марки уже стерся. Компания IBM использует голубой цвет так широко, что ее прозвали Big Blue. .
Цвет имеет очень большое влияние на человека. Хороший пример - цветовой тест Люшера. Данный тест - действенный способ познания психики человека. Суть этой методики заключается в том, что человеку предлагают расположить восемь цветов от наиболее понравившегося до самого неприятного. Совершая градацию цветов, тестируемый не должен связывать данный процесс со своими предпочтениями в одежде, в интерьере и т.п.
Следует отметить, что основой цветового теста М.Люшера является категория предпочтения. Человек, сам того не подозревая, сообщает о своих склонностях, тенденциях и скрытых мотивах поведения, просто совершая выбор и предпочитая один из нескольких стимулов. Это позволяет получить огромный объем информации о структуре, динамике и развитии состояний бессознательного человека на разных уровнях (физиологическом, психодинамическом, культурном и др.), а также грамотно выбирать полезный и эффективный режим влияния на организм с целью коррекции психического состояния и самочувствия.
Цветовой тест Люшера успешно используется тысячами психиатрами, психологами, педагогами во всем мире на протяжении нескольких десятков лет.
Долгие годы М.Люшер занимался изучением опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии, что привело его к выявлению закономерных связей между цветами и настроениями. Окончательно же цветотест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов.
На мой взгляд, популярность данной методики заключается в трех факторах: Во-первых, действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, будь то мышь или человек. Во-вторых, она актуальна для всех, у кого есть способность видеть (т. е, в том числе и для дальтоников). Необязательно обладать цветовым зрением, ведь дальтоники в силах различать контрастность. В- третьих, цветовой тест прост и занимает мало времени.