Роль брендинга в развитии территорий

2.2 Роль брендинга в формировании туристической привлекательности региона

В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.

В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристическую привлекательность местности [14].

Данная тенденция характеризуется тем, что в последнее время туризм стал одной из важнейших отраслей мировой экономики, которая определяет благосостояние регионов. Отметим, что туризм - многопрофильная индустрия, включающая гостиничное хозяйство, транспорт, сектор общественного питания, культурно-досуговые организации и сектор дополнительных услуг. Туризм становится источником создания новых рабочих мест, а также источником формирования предприятий индустрии туризма по всему миру. Тем не менее нарастающая конкуренция по привлечению туристов потребовала от административно-территориальных образований новых методов и подходов. Одним из наиболее результативных методов при этом стал брендинг региона как туристической территории - брендирование играет чрезвычайно важную роль, поскольку включает в себя продвижение услуг и услуг (товаров), относящихся к туристической индустрии.

В настоящее время в любом регионе с целью формирования туризма имеет место разработка комплекса различных маркетинговых мероприятий, среди которых все большую популярность приобретает формирование позитивного отношения к региону и его узнаваемости - территориальный брендинг. Позиционирование положительного образа региона, который должен быть уникальным, становится необходимым условием формирования брендируемой туристической территории.

Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей туристического продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении туристической местности, что, в свою очередь, приведет к увеличению туристского потока.

Брендинг территории - это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории. Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.

Важнейшей задачей брендинга туристической территории является выделение, позиционирование и усиление ее сильных сторон, которые в большинстве случаев ложатся в основу формирования туристского бренда. Бренд региона как туристической территории выражает основные ценности территории, ее цели, миссию в туризме и помимо вышеперечисленного основные типы туристических ресурсов [15].

Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристическая территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень формирования современной туристической инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.

Туристическая привлекательность в силу своей непостоянности может меняться в зависимости от множества факторов, которые могут тем или иным образом отразиться на привлекательности туристической территории. К таким факторам могут относиться: наличие современной материально-технической базы туризма, а именно наличие новейших гостиничных комплексов, специализированных предприятий и учреждений с широким ассортиментом услуг, которые они производят и т.д.

Опираясь на вышесказанное, следует рассмотреть существующие варианты формирования туристической привлекательности и конкурентоспособности региона [11].

1. Если туристическая территория имеет ярко выраженную привлекательность, и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности территории будет определяться развитием туристической инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие территории до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла региона, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой территории.
2. Если туристическая территория только начинает формироваться или туристическая привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой территории и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.
3. Если туристическая территория диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристическая территория с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток.

Рассмотрев варианты формирования туристической привлекательности и конкурентоспособности региона, можно говорить о том, что положительный имидж туристической территории на сегодняшний день является обязательным базовым условием формирования привлекательности региона для потенциальных туристов. Имидж территории, который складывается в сознании туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, влияющим на выбор туриста при определении будущего места пребывания.

При этом процесс брендинга туристических зон по сравнению с процессом формирования бренда услуг (товаров) и услуг решает следующую задачу: поиск и оптимальное отображение с помощью различных интегрированных коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда.

Построение бренда туристической территории представляет собой сложный творческий процесс, состоящий из нескольких уровней, который базируется на следующем маркетинговом подходе - определении места туристической территории на глобальном туристическом рынке и выявлении самых существенных предпочтений потенциальных потребителей туристических услуг. Таким образом, бренд туристической территории представляет собой имидж или образ, который существует в сознании потребителя и автоматически воспринимается им. Брендинговая концепция, или концепция бренда региона как туристической территории является в данном случае Важнейшей творческой идеей, которая построена на символизации самых существенных ресурсов и ценностей региона, которая выражается в графическом, звуковом, смысловом, анимационном и других выражениях.

При разработке концепции бренда туристической территории, по нашему мнению, необходимо руководствоваться следующими Важнейшими положениями:

1. Формирование самых существенных принципов формирования туристической территории и управления брендом.
2. Выявление первоначальной миссии региона в сфере туризма.
3. Определение самых существенных ресурсных ценностей туристической территории.
4. Определение самых существенных групп потребителей бренда.

В рамках работ по созданию брендинговой концепции региона как туристической территории в первую очередь проводится изучение существующих брендов территории, брендов отдельных туристических продуктов и регионов, а также туристических центров. Затем выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории.

В результате изучения брендов вырабатываются рекомендации относительно существующих брендов региона как туристической территории, а также рекомендации по их совершенствованию, переориентации и перепозиционированию по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Процесс создания брендинговой концепции региона как туристической территории с целью повышения ее туристической привлекательности представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые можно представить в виде следующей схемы (рис. 9).

 

 

 

 

 

Анализ потенциала территории и ее современного состояния

Разработка инструментария брендирования региона в целях повышения туристической привлекательности

Продвижение единых региональных брендов, в небрендов административно- территориальных образований

Использование этнографической составляющей региона как неотъемлемого критерия брендинга

Уделение важного внимания географиской принадлежности региона

Обязательная регистрация туристического бренда региона как товарного знака

Использование мифа при создании туристического бренда территории

Создание ассоциации малых туристических городов с целью их комплексного брендирования

да

нет

Создание брендинговой концепции региона как туристической территории

Построение доступного уровня брендирования региона и его туристической привлекательности

 

Рис. 9. Модель создания брендинговой концепции региона как туристической территории с целью повышения ее туристической привлекательности

Кроме того, необходимо отметить, что при создании брендинговой концепции региона как туристической территории, отраженной в данной модели, следует руководствоваться следующими принципами:

1. Возможность использования концепции на международном уровне.
2. Доходчивость и простота обмена информацией.
3. Полное и точное восприятие бренда потенциальным потребителем.
4. Усиление конкурентоспособности региона посредством брендинга за счет выделения его из существующих.

На основании вышеописанного мы можем предложить следующую программу по брендированию региона для повышения его туристической привлекательности:

1. Выбор туристической территории, подлежащей брендингу.
2. Определение заинтересованных в брендировании территории лиц.
3. SWOT-анализ брендируемого региона с целью выявления внешних возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.
4. Анализ туристского потенциала региона и оценка его современного состояния.
5. Постановка целей и задач брендирования территории.
6. Проектирование инновационной деятельности в целях продвижения региона и повышения его туристической привлекательности.
7. Разработка программы брендирования территории.
8. Получение региональной поддержки специального органа управления брендированием территории.
9. Реализация программы брендирования региона.

Таким образом, на данном этапе формирования при формировании туристической привлекательности региона брендинг играет одну из ведущих ролей. Процветание территории во многом зависит от степени формирования туризма, при этом брендинг региона является немаловажным фактором формирования его привлекательных сторон. Брендинг способствует позиционированию и продвижению региона на туристских рынках - как на российском, так и на международном.

Грамотный брендинг, Важнейшей задачей которого является создание положительного имиджа региона, может привести к желаемому результату - позиционированию территории на различных уровнях и привлечению потенциальных туристов в регион, что будет способствовать увеличению доходов от деятельности предприятий туристической отрасли, росту числа новых рабочих мест, дополнительному финансированию в экономику региона и, соответственно, улучшению качества жизни населения.