Роль брендинга в коммуникационной политике. Сущность и классификация брендов. Примеры и характеристики успешных брендов

Реферат

 

на тему: Роль брендинга в коммуникационной политике. Сущность и классификация брендов. Примеры и характеристики успешных брендов.

 

 

Для создания устойчивой системы коммуникации между предлагающим товар (услугу) и  его покупателем (получателем) требуется  система мер по разработке системы  символов, посредством которых до сознания реципиентов (получателей  информации) продвигаются качество фирмы  и ее продукции. Таким направлением, разрабатывающим фирменный стиль  и изучающим способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному  знаку, является брендинг. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта - sales promotion), объединенных определенной творческой концепции и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.[1]

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.[3]

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для  потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению  с товаром, не обладающим особыми  качествами для покупателя.

Развитие  промышленного  производства   и   технологических   процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного  товара на рынке  конкурирующих  товаров  —  все  это  потребовало  разработки  системы упрощения  выбора  товара.   Кроме   того,   социализация   культуры   жизни ориентирует  каждого человека  на  максимизацию  времени,  используемого  для общения  и отдыха. А ведь на поиск нужного  товара затрагивается  значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают  неощущаемыми  или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания  которых требуются особая   подготовленность,   грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет  тенденцию  к  сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные  различия  между  товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого  знания  рынка, потребителя  и   конкурентов.   Это   достаточно   длительный,   сложный   и дорогостоящий процесс, поэтому  крупные  компании  привлекают  к  разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга [2]:

• соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Задачи брендинга.

Задача брендинга – построение развитого бренда (бренд, который знают и могут отличить от других товарных марок более чем 60% потребителей).

Развивающийся бренд –  бренд, который знают и различают 30-60% потребителей, а если показатель ниже 30%, то задача брендинга может считаться нерешенной.

Для того чтобы реализовать  главную задачу брендинга, необходимо пройти след. Стадии:

- определить интересующую  потребительскую аудиторию

- занять определенное  место в восприятии потребителей

- создать прочные отношения  между потребителем и брендом

К тому же успешной реализации поставленных задач необходимо ориентироваться  на объективные данные по емкости  рынка (кол-ву потенциальных потребителей, их предпочтениям, эмоциям и т.д.) и на маркетинговые исследования.

Принципы брендинга:

Принципы, которым должен следовать брендинг:

- принцип лидерства в  данной товарной категории (развитый  бренд должен быть лидером  продаж и покупок, он должен  давать компании-производителю максимум  прибыли)

- принцип устойчивости  бренда к прекращению коммуникационной  поддержки (сильный бренд должен  держаться на рынке независимо  от работы всякого рода коммуникаций  или вообще от ее отсутствия)

- принцип создания лояльных потребителей

- принцип увеличения конкурентоспособности (в связи с тем, что кратковременная потребительская память ограничена, потребитель не в состоянии удерживать большое кол-во брендов в голове, поэтому кол-во брендов должно быть ограничено сильными и конкурентоспособными)

- принцип относительности  цены бренда (цена бренда определяется  в основном не производителем, а потребительской аудиторией, т.е.  чем больше потребитель будет  получать эмоциональных выгод  от бренда, тем больше он сможет  за него платить).

Брендинг  осуществляется  с помощью определенных  приемов,  методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя  и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара[10].

В этом контексте  брендинг  помогает  покупателю  ускорить  выбор товара  и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные   и   эмоциональные   ассоциации,   которые   выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый  рекламой  в  восприятии  покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность  признаков  бренда,  которая  характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень  вовлеченности  бренда  в  целевой  аудитории  и  ее  отдельных сегментов (Brand Loyalty);

    Следует иметь  в виду, что не каждый товарный  знак может  стать  брендом.  Для этого, товарный знак, торговая  марка должны  приобрести  известность   на рынке и доверие у покупателей.  Торговая  марка,  представленная  чаще  всего   названием,   графическим изображением и звуковыми  символами компании  или  товара,  еще  не  является брендом.[4]

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения  рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара  или  услуги, их  особенностей  по  сравнению  с  похожими  предлагаемыми   товарами   или услугами,  формированию  в   сознании   потребителей   стойких   ассоциаций, впечатлений, связанных с этим  товаром,  его маркой.  Эти ассоциации,  как образное соединение  отдельных впечатлений в общую,  яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре,  его марке, называют  брендом (от   англ.   brand   —   клеймо;   марка;   производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара  (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[4]

Согласно относительно близкому переводу с английского бренд  – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или  их комбинация в целях обозначения  товаров и услуг, конкретного  продавца или группы продавцов для  отличия от их конкурентов. ^[5^]

Но с практической точки  зрения бренд – это прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Бренд – своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брендам, постепенно становится нормой. Бренд – тот же стереотип. Человек, носящий Armani,  достаточно успешен, уверен в себе и имеет высокий статусный уровень. У бренда есть и функция интеграции. Он объединяет людей со всех концов Земли, разной расы, национальности, религии. Модные автомобили, дизайнерская одежда и аксессуары… Их стоимость давно уже не имеет ничего общего с «объективными затратами», себестоимостью и т.д. Товар, идущий под «зонтиком» брэнда можно продать гораздо дороже. Более того, стоимость брэнда ведущих мировых компаний превысила стоимость их производственных активов. Потребители платят дополнительные деньги хотя и за материальные, но субъективно вполне отчетливые характеристики.

Самое «узаконенное» определение  бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Определение слова «бренд»  различными авторами [8]:

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

(James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)

Мы определяем бренд как  торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и  атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает  множество ощутимых, неощутимых и  психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

(Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter )

Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

(David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)

Набор восприятий в воображении  потребителя.

(Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB)

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный  таким образом, что потребитель  или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

(Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендинг)

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

(Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия)

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

(Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)

Бренд представляет собой  слово, обозначающее позицию, которую  занимает в сознании массового потребителя  «массового общества» представление  о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который  обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

• гарантированное качество;
• общеизвестность;
• престижность;
• общедоступность (с точки зрения возможности покупки);
• наличие значительного количества лояльных покупателей;
• легкоузнаваемое название и логотип;
• глобальная распространённость данной ТМ.

Именно совокупность всех этих качеств  несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд».

(Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью)

Бренд — по сути есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частей (цвет, графема и т. д.) в целостный образ.

(Николас Коро, Главный Куратор, Исследовательский Центр Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Реланд Групп).

 

Классификация брендов

1. По степени  узнаваемости:

Как любое явление бренд  может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и  формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. [6]

 

2. По типу объектов  брендинга:

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).