Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития

Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.

Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций

Щит бхЗ — плакатная  реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).

Сити-формат — световая конструкция  на тротуаре.

Характеристика:

• отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;

• возможность расположить  значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, неприменяемые в  наружной рекламе);

• внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.

Лайт-бокс (светящийся короб) — световое сопровождение водителя.

Характеристика:

• применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10—20 штук) размером 1,2 х 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;

• внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;

• взаимодействие с архитектурой местности.

Суперсайт — доминирование по объему.

Характеристика:

• крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;

• короткий емкий текст в формате  слогана;

• взаимодействие с архитектурой местности.

Крышная установка — использование высоты.

Характеристика:

• крупноформатный короб;

• предназначение — имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;

• короткий емкий текст в формате  слогана.

Перетяжка — уникальное объявление над полосой дорожного движения автотранспорта.

Характеристика:

• в качестве несущего элемента конструкции  используются опоры информационных панелей дорожных указателей;

• характерный горизонтально вытянутый  формат 19,4х3,7 м;

• аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.

Брандмауер — гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.

Характеристика:

• это самые крупные рекламоносители  по размеру;

• зрелищность и запоминаемость;

• размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;

• максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.

Призматрон (prismavision) — три изображения, динамично сменяющих друг друга.

Характеристика:

• место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;

• смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.

Видеопанель — привлекательный  электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной ин формации.

Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации  рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста — «фирму кормушку»,который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.

4.5 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.

Особенности рекламы на средствах  транспорта:

• высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;

• потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;

• динамичность и вездесущность (поскольку  реклама постоянно перемещается по городу);

• широкий охват аудитории.

Недостатки рекламы на средствах  транспорта:

• реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);

• реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах  и в метро);

• постоянное мелькание рекламы  осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);

• имеет отвлекающий эффект;

• высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.

В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием»  Закона о рекламе установлено  следующее.

1. Размещение рекламы на транспортном  средстве осуществляется на основании  договора, заключаемого рекламодателем  с собственником транспортного  средства или уполномоченным  им лицом, либо с лицом, обладающим  иным вещным правом на транспортное  средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

З. Запрещается размещение рекламы  на транспортных средствах:

а) специальных и оперативных  служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

б) оборудованных устройствами для  подачи специальных световых звуковых сигналов;

в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены  по диагонали белые полосы на синем  фоне;

г) предназначенные для перевозки  опасных грузов.

4. Размещение на транспортных  средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность  каким-либо лицам, не является рекламой.

5. Реклама, размещенная на транспортных  средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы  с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

4.6 Особые виды рекламы

Особые виды рекламы в Законе о рекламе отражены недостаточно либо вовсе не указаны.

Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании

Данная реклама ограничена только нормой статьи 17 Закона о рекламе, которая  гласит, что при кино- и видеообслуживании  не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Реклама, размещаемая на почтовых отправлениях и распространяемая по сетям электросвязи

Почтовую рекламу можно определить как рекламу, осуществляемую в рамках оказания услуг организациями почтовой связи.

К отличительным признакам почтовой рекламы относятся:

• адресность, т.е. реклама «в каждый дом» или «direct mail», включающая лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, бесплатные рекламные газеты, листовки, сувениры, телефонные рекламные сообщения;

• высокая избирательность аудитории, требующая предварительного маркетингового исследования.

• доверительный характер;

• отсутствие рекламы конкурентов  в почтовом отправлении;

• риск «макулатурности».

Законодателю важно учитывать социальный эффект почтовой рекламы, потребитель которой может переоценить доверительность рекламиста.

Правила распространения рекламы  по электросетям и с помощью почтовых отправлений установлены статьей 18 Закона о рекламе.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы по  сетям электросвязи, в том числе  посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной  связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование  сетей электросвязи для распространения  рекламы с применением средств  выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

З. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством  подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом

4. При предоставлении телефонных  соединений на условиях повременной  системы оплаты время, в течение  которого распространяется реклама,  не должно учитываться при  определении стоимости такой услуги телефонной связи.

5. Размещение рекламы на почтовых  отправлениях допускается при  наличии разрешения, выдаваемого  федеральным органом исполнительной  власти в области связи в  определяемом Правительством Российской  Федерации порядке.

Реклама, распространяемая через мобильную связь

Новое направление рекламы, которая  распространяется через мобильную  связь, именуется мобильным маркетингом. Мобильный маркетинг — это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.

Преимущества такой рекламы:

• двусторонний круглосуточный канал  связи между рекламодателем и  целевой аудиторией независимо от местонахождения  абонента;

• адресность. Потенциальный покупатель воспринимает SMS-сообщение как что-то личное, адресованное именно ему, следовательно, он более лояльно относится к подобного рода рекламе;

• возможность ознакомиться с  SMS-сообщением в любое время и в любом месте. Причем в строке «Отправитель» он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание;

• возможность получения скидок, бонусов, льгот при демонстрации сообщения на мобильном телефоне. По аналогии с газетой рекламное объявление или купон на скидку также может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.

• возможность SMS-технологий оперативно проводить опросы, голосования, конкурсы, поздравления и т.д.

Интернет-реклама

Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет- и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца.

Способы Интернет-рекламы:

• Создание собственного корпоративного сайта для рекламодателя. Сайт (Site) — набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес-среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Имея свой сайт, рекламодатель получает следующие возможности:

— функциональность, доступность, большие объемы и полезность информации;

— структурированность (на сайте предложены правила его рассмотрения);

— маркетинговые коммуникации, в  том числе возможности оперативного получения данных о посетителях сайта и составление «портрета» посетителя сайта.

Функции корпоративного сайта:

— построение коммуникации в среде on-line;

— повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реал ных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайт пользователям;

— сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях.

• Поисковая оптимизация — это один из эффективных способов продвижения и популяризации информативного сайта для целевой аудитории. Главная задача поисковой оптимизации — обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позициях) в поисковых системах по профильным запросам.

Основные поисковые системы  — Yandex, Rambler, Google — находятся в использовании более 80% посетителей Интернета. К тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности.

• Размещение информации для целевых потребителей на других виртуальных площадках. Брендовые «игрушки» это компьютерные игры, в основе которых заложены бренды, миссия, концепция, возможно цели компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и продукция. Например, такими играми могут быть тетрис, пасьянс, пазлы и т.п.