Рекламная кампания производителей

Поведение любой отрасли на рынке  определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому  каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает  и при необходимости создает  барьеры входа и выхода с рынка.

Дифференциация продукта - наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель.

Покупатели имеют возможность  выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и  внешних характеристик.

 К внутренним характеристикам  относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность -- перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).

 

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители  сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы  производителя в удобном месте  для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету  запросов покупателя.

 

Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть реальной и фантомной:

Реальная дифференциация предполагает действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная затрагивает лишь внешние характеристики: внешний вид, упаковку и т.п.

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта -- стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью  однородным, он представляет собой  сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как  высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками -- объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд -- это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Рассмотрим несколько моделей  дифференциации продукта, в том числе:

• модель вертикальной дифференциации продукта Саттона;

• модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

• модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

• модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта.

 

Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров  в соответствии с их качеством.

Предположим, потребители различаются  по их готовности платить за улучшение качества товара. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. 
 Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, так что: 
dC(U)/dU >> 0, 
где C(U) – функция издержек; 
U – качество товара; 
d – функция издержек крутая,

то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации.

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы  в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара.

Рассмотрим модель Хоттелинга. Свойством данной модели является расположение товаров в линейном городе, по прямой улице. Товары физически однородны. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, то есть разная удаленность от них. Можно предположить, что покупатели будут выбирать тот продукт, к которому короче путь, то есть ниже транспортные издержки.  Цены будут зависеть от максимальной готовности платить (q) и удаленности от товара (Х).

модели Салопа продавцы  расположены «по кругу» длиной 1 и при этом сами выбирают расположение. Модель показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке.

 

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

• от максимальной готовности платить θ;

• от числа  продавцов на рынке;

• от ставки t транспортного тарифа.

 

 

В модели Ланкастера  дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (PDC), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов.

уровень ценовой  конкуренции между товарами с  набором характеристик зависит  от индивидуальных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом «ближайшего соседа» среди конкурирующих продуктов.

 

. Реклама: влияние  на спрос, конкуренцию и структуру  рынка

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы  наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.

Реклама может укрепить позиции  в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может  сделать конкуренцию и менее  совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение

Влияние рекламы на конкуренцию  двояко:

 реклама – источник несовершенства  рынка, в частности, за счет создания барьеров входа и дифференциации продукции (формирует и укрепляет приверженность марке (Brand Loyality))

 реклама – источник рыночной  информации (о свойствах продукта  и ценах) → преодоление асимметрии  информации и усиление конкуренции

Таким образом, реклама (рис. 4.1.):

 может увеличить спрос и  снизить ценовую эластичность  остаточного спроса на продукт  фирмы (произойдет сдвиг линий  спроса и предельного дохода) → увеличение объема выпуска

 увеличивает постоянные издержки

 приводит к увеличению издержек производства в связи с увеличением объема выпуска

 

 

 

Воздействие рекламы на структуру  отрасли

Проблема: каков оптимальный  объем рекламных расходов?

 Модель Дорфмана-Штайнера (Dorfman R., Steiner P.O., 1954):

Теорема Дорфмана-Штайнера

Пусть для фирмы, монополизирующей рынок, спрос определяется устанавливаемой  ценой Р и уровнем расходов на рекламу А:

Q = Q(P, A)          

Тогда доля рекламных  расходов в валовой выручке от продаж определяется из следующего соотношения:

        

где е_А – эластичность спроса по расходам на рекламу.

 

Таким образом, оптимальная  для монополиста доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем выше эластичность спроса от расходов на рекламу и чем выше разница между равновесной ценой и предельными издержками.

 

Прежде чем перейти  к анализу проблем вертикальной интеграции и вертикальных

ограничений, определим  сами эти понятия. В рыночной экономике  существуют такие

организационные формы  ограничения конкуренции:

 

Степень устойчивости (от неустойчивых к устойчивым формам)	Горизонтальные	Вертикальные
Соглашения	Картели	Долгосрочные соглашения о поставке
Участие в собственности	Участие в капитале, синдикаты, взаимное членство в советах  директоров	Участие в капитале, совместное управление, взаимное членство в советах директоров
Слияния и поглощения	Тресты, концерны	Вертикальные концерны

 

Вертикальная интеграция – объединение, слияние или поглощение фирм на рынке  в целях усиления рыночной власти и диверсификации производства.

Побудительные мотивы фирм к вертикальной интеграции:

– стремление компании укрепить рыночную власть (получение выгоды от монопольных условий). 
 
Существует множество причин, вызывающих стремление фирм к усилению монопольной власти. Каждая из них повышает возможность назначения монопольной цены или позволяет избежать монопольных цен на первичные ресурсы. 
 
– стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки». В результате вертикальной интеграции фирм происходит снижение затрат производителя конечной продукции на промежуточный продукт, рост объема рыночных продаж и уменьшение цены конечного продукта. Результат – прибыль выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции; 
 
– достижение эффективности. Обеспечение эффективности включает использование технических условий и экономию затрат при сделке. 
 
Оно может достигаться за счет того, что проявляются технологические выгоды от объединения последовательных стадий производственного процесса.  
среди важнейших факторов мотивации к вертикальной интеграции следует выделить экономию на трансакционных издержках, связанных с подготовкой и заключением контракта. Это прямая экономия, потому что в вертикально интегрированной структуре снижаются затраты, связанные с ведением переговоров и подготовкой контрактов. Без вертикальной интеграции неизбежны противоречия и торги относительно цен и объемов продаж сырья и промежуточной продукции.

– снижение риска неопределенности. 
 
Вертикальная интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами. Это происходит из-за того, что вертикально интегрированные фирмы имеют возможность получать выигрыш от объединения за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Также вертикальная интеграция помогает преодолевать так называемую неполноту контрактов.

В связи с этим выигрыш  от вертикальной интеграции значителен, так как: 
 
1) уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и полуфабрикаты; 
 
2) производство полностью обеспечено сырьем и полуфабрикатами и дефицита активов не возникает; 
 
3) снижается степень асимметричности информации о качестве полуфабриката; 
 
4) активизируется использование специализированных активов. 
 
Отрицательные моменты вертикальной интеграции:

1. Отказ от разделения труда  и специализации может снизить  эффективность производства и  привести к росту издержек  на единицу продукции.

2. Усложнение процесса управления  вместе с увеличением масштаба фирмы, рост издержек на управление.

3. Слияние и/или поглощение - форма  вертикальной интеграции - сопряжены  со значительным объемом расходов (как явных, так и неявных) на совершение такого рода сделки.

4. Создаются  барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-продавцов.

Аутсорсинг – это процесс, обратный интеграции, дезинтеграция фирмы.