Рекламная кампания по продвижению нового продукта "Corn Flakes Deluxe"

 

Российский Государственный

Торгово-Экономический Университет

 

Факультет Социальных Технологий

Кафедра дизайна

 

Курсовая  работа

тема: Рекламная  кампания по продвижению нового продукта "Corn Flakes Deluxe"

 

 

студентка: учащаяся 3 курса

Преподаватель:

 

 

 

 

2012

Образец транспортной упаковки товара

 

Материал: картон

Размеры: 80х50х60 см

Общий вес: 9кг

 

 

 

 

Образец штучной упаковки товара

Материал: картон

Размер упаковки: 20х5,5х30 см

Вес: 250г

 

 

 

 

 

 

 

Цели рекламной  кампании

 

Первоначальной  целью рекламной кампании является осведомлённость.  До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

  Следующей целью  рекламной кампании будет знание  и усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта необходимо увеличение информации о нём.

 Третья цель- расположение. После того как  мы осведомили покупателей, важно  сформировать позитивное отношение  к товару у представителей  целевой аудитории.

 Четвёрым этапом является донесение до покупателя всех преимуществ товара. Необходимо рассказать о его главных качествах, о его ценности для аудитории, а также осветить остальные качества.

  Пятый этап-убеждение.  Когда предстоит убедить аудиторию  в том, что товар ей действительно  нужен. В этом и заключается  суггестивная часть рекламы. Необходимо  убедить покупателя в том, что  покупая этот товар, он делает  наилучший выбор.

 Шестой этап - покупка. Этот этап и является  вершиной пирамиды рекламной  цели. Пройдя все предыдущие этапы  можно рассчитывать на реальный  сбыт товара определённого процента  целевой аудитории.

 

 

 

 

Исследование аудитории

Определение целевой  аудитории

 

Определение и поиск  целевой аудитории – один из главных  вопросов любого бизнеса, правильный ответ  на который обеспечит создание тесных длительных взаимоотношений с клиентами.

Главным объектом целевой  аудитории являются домохозяйки, заботящиеся  о здоровом питании а также  молодёжь, отнесённая к категориям платёжеспособных.

Первый сегмент  рынка всегда будет стремиться к  здоровому образу жизни и здоровому  питанию. Второй сегмент стремится  попробовать что-то новое и легко  подвержены влиянию моды на всё необычное.

 6 из 10 опрошенных домохозяек предпочитают есть на завтрак хлопья, а также дают их своим детям. Что касается молодёжи, то большинство также отдают предпочтение кукурузным хлопьям на завтрак (наибольшей целевой аудиторией в данном сегменте являются девушки).

Состояние на сегодняшний  день. Исходя из возраста, большее число потребителей можно выделить из молодёжи, возрастом от 16 до 30 лет. общее количество потенциальных потребителей более 1,3 млн. человек.

Исследования показали, что большинство потребителей не меняют своих предпочтений к той или иной марке, и если потребителя привлекла марка, то, скорее всего, его симпатии не изменятся и в будущем. А это значит, что тот, кто утвердится на рынке, может рассчитывать на рост сбыта товара во времени. В последнее время в моду вошла забота о здоровье, а соответственно больший интерес стали проявлять к здоровому питанию, так как это залог хорошего внешнего вида, и самочувствия в целом. Потребителям понравится необычный, нежный и изысканный вкус, который рождается в сочетании хлопьев, карамели и ореха пекана, а главное в хлопьях содержится намного меньше калорий чем в любом кондитерском изделии с теми же составляющими. А это не мало важно для худеющих и поддерживающих фигуру девушек и женщин.

Потребление кукурузных хлопьев в зависимости от возраста и пола. 27% женского пола в возрасте от 14 до 17 лет употребляют на завтрак около 1,5 упаковки в месяц. Среди студенток в возрасте от 17 до 25 лет процент  немного выше. В среднем, он составляет около 39%. Следующий процент 21% занимают женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Ну и 17% приходиться на женщин от 50 и старше.

Среди мужчин процент  употребляющих кукурузные хлопья на завтрак намного меньше в целом. Лишь 11% мужчин употребляют кукурузные хлопья в пищу в принципе.

 

Цена.

По стоимости "Corn Flakes Deluxe" конкурентноспособны с другими сортами кукурузных хлопьев.

Исследование  конкурентов

Среди конкурентов  можно выделить несколько основных марок  Fitness, Nesquik, Kosmostars, Хрутка и Любятово. Наиболее опасны конкурент из вышеперечисленных это Nesquik. Эта марка составляет огромную конкуренцию по критерию узнаваемости. Марка существует на рынке уже очень давно, получает стабильный доход и вряд ли когда-нибудь будет вытеснена с рынка. Единственный её минус в том, что товар ориентирован на детей, которые за редким исключением не платежеспособны. Однако, среди завтраков для детей школьного и дошкольного возраста Nesquik смело может считаться лидером продаж.

Чуть ниже позицию  занимают хлопья Kosmostars и Хрутка, предназначенные для детей. Однако марке Nesquik они уступают в популярности, возможно из-за недостаточной траты средств на рекламу. А для детей популярность и узнаваемость, даже еды на завтрак это очень важно.

Наш продукт "Corn Flakes Deluxe" ориентирован на более взрослую аудиторию, где достойную конкуренцию также составляют кукурузные хлопья Fitness, но у этого товара тоже есть проигрышные стороны. Хлопья Fitness ориентированы не одинаково на всех потребителей. В основном они предназначены для тех, кто пытается похудеть, следит за фигурой или сидит на диете. А это значит что из-за пониженного содержания калорий и сахара не всем придутся по вкусу. Также стоит отметить что цена на хлопья Fitness выше средней.

Самым прямым нашим  конкурентом может являться марка  кукурузных хлопьев Любятово. Марка не уступает по качеству, доступна в цене, а также предназначена для любой части целевой аудитории без исключения.

В этом случае мы будем  использовать тактику отстройки  от конкурентов. Наш товар выигрывает оригинальностью вкуса. Именно это мы и будем позиционировать. А значит нам надо создать образ марки как "еда для гурманов".

Возможности.

У хлопьев "Corn Flakes Deluxe" есть перспектива занять одну нишу с такими марками как "Любятово" и "Fitness". Для этого необходимо большинство финансовых средств стабильно выделять на рекламу. После того как товар стал узнаваем и завоевал доверие, необходимо продолжить рекламу в целях напоминания потребителю о товаре, а в некоторых случаях и вовсе усилить её, для усиления суггестивного эффекта.

 

 

Сегментация рынка

 

 

Стратегия и сроки рекламной кампании

Краткосрочные цели (1 год)

1. Увеличить долю молодёжного рынка с 27% до 31%
2. Внедрить четкий позитивный образ марки в сознание домохозяек и женщин среднего возраста, как марки, которой можно доверять.
3. Увеличить степень привязанности к марке и добиться того, чтобы случайные потребители кукурузных хлопьев стали предпочитать именно "Corn Flakes Deluxe"
4. Привлечь новых потребителей.

Долгосрочные цели (3 года)

1. Продолжить увеличение доли молодёжного рынка и рынка среднего возраста.
2. Продолжить формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения.

Стратегия рынка

• Позиционировать "Corn Flakes Deluxe"среди потребителей так, чтобы они отличали и выделяли их от других марок.
• Защитить "Corn Flakes Deluxe" от конкурентов путем позиционирования его как "Еда для гурманов"

Средства массовой информации (СМИ). Цели

1. Охватить 35% от общего числа молодёжи через выбранные СМИ.
2. Охватить 19% от общего числа потребителей пенсионного возраста
3. Обеспечить общий охват 55% потенциальных потребителей.
4. Использовать СМИ, избирательно воздействующие на молодёжную аудиторию.
5. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминаемость рекламных обращений.
6. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта товара.
7. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью экономии бюджета на рекламу.

 

Финансирование  рекламы в соответствии с планом составили 2 миллионов рублей. Также были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

1. Реклама по ТВ - 668 700 рублей (32 %).
2. Женские журналы - 456 000 рублей (22,8 %).
3. Мероприятия по стимулированию сбыта - 400 000 рублей (21 %).
4. Производственные затраты - 220 000 рублей (10 % ).
5. Наружная реклама -162 000 рублей (8,4 %).
6. Радио - 80 000 рублей ( 4 % ).
7. Реклама на транспорте -11 300 рублей ( 0,6 % )

Ожидаемый результат - прирост в объеме продаж на сумму 4,5 рублей.