Рекламная деятельность на предприятии

 

 

 

 

 

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

 

 

1. Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü íà ïðåäïðèÿòèè

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ñîäåðæàíèå 
Ââåäåíèå.......................................................................................3 
1. Âèäåî ðåêëàìà: åå õàðàêòåðèñòèêè è îñîáåííîñòè..............5 
2. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìû...............................6 
3. Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè................14 
Çàêëþ÷åíèå................................................................................16 
Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû.......................................18 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ââåäåíèå 
Î ðåêëàìå óïîìèíàåòñÿ â ñàìûõ ïåðâûõ ïèñüìåííûõ èñòî÷íèêàõ. Àðõåîëîãè, ïðîâîäèâøèå ðàñêîïêè â ñòðàíàõ Ñðåäèçåìíîìîðüå, íàøëè íàäïèñè, ðàññêàçûâàþùèå î ðàçëè÷íûõ ñîáûòèÿõ è ðåêëàìèðóþùèå èçäåëèÿ äðåâíèõ ìàñòåðîâ. Ðèìëÿíå ïèñàëè íà ñòåíàõ îáúÿâëåíèÿ î ãëàäèàòîðñêèõ áîÿõ, à ôèíèêèéöû ðàçðèñîâûâàëè ñêàëû âäîëü äîðîã, íà êîòîðûõ ïðîõîäèëè ïàðàäû, êàðòèíàìè, ðåêëàìèðóþùèìè èõ èçäåëèÿ. Íàñòåííûå ðèñóíêè â Ïîìïåÿõ âîñõâàëÿëè ïîëèòèêîâ è ïðèçûâàëè îòäàâàòü çà íèõ ãîëîñà. Âî âðåìåíà "çîëîòîãî âåêà" â Ãðåöèè, ãîðîäñêèå ãëàøàòàè îáúÿâëÿëè î ïðîäàæå ñêîòà, ðåìåñëåííûõ èçäåëèé è äàæå êîñìåòèêè. Ðàííÿÿ "ïåñåííàÿ ðåêëàìà" ïðåäëàãàëà: "×òîá ãëàçà ñèÿëè è àëåëè ùåêè, / ×òîá íå ïðîõîäèëà äåâè÷üÿ êðàñà, / Ïî öåíå ðàçóìíîé, æåíùèíà ñî âêóñîì / Êóïèò êîñìåòèêó ó Ýñêëèïòîñà". 
Îäíàêî ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà äàëåêî óøëà îò ýòèõ ðàííèõ îáðàç÷èêîâ.  Åâðîïåéñêîì ñîîáùåñòâå íà ðåêëàìíûå öåëè åæåãîäíî òðàòèòñÿ áîëüøàÿ ñóììà. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî â äàëüíåéøåì ýòà öèôðà åùå âîçðàñòåò. Õîòÿ ðåêëàìó èñïîëüçóþò â îñíîâíîì ôèðìû, çàíèìàþùèåñÿ áèçíåñîì, ê íåé òàêæå ïðèáåãàåò áîëüøîå ÷èñëî íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ïðîôåññèîíàëüíûõ è îáùåñòâåííûõ àññîöèàöèé, ðåêëàìèðóþùèõ ñâîþ äåÿòåëüíîñòü äëÿ ðàçíûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé. Ðåêëàìà - ýòî ýôôåêòèâíûé ñïîñîá èíôîðìèðîâàíèÿ è óáåæäåíèÿ, íåçàâèñèìî îò òîãî, ÿâëÿåòñÿ ëè åå öåëüþ ïîâûñèòü ïðîäàæè ïî âñåìó ìèðó èëè ïðèó÷èòü ïîòðåáèòåëåé ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí ïîòðåáëÿòü îïðåäåëåííóþ ïðîäóêöèþ èëè êîíòðîëèðîâàòü ðîæäàåìîñòü. 
Ðåêëàìà - ýòî îäíà èç ôîðì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè. Îíà ïåðåäàåò ðàçëè÷íûå òèïû ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, íàïðàâëåííîé íà äîñòèæåíèå ïîíèìàíèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè è ïîêóïàòåëÿìè íà ðûíêå. Ðåêëàìà íå òîëüêî èíôîðìèðóåò î ïðîäóêöèè, íî è îäíîâðåìåííî òðàíñôîðìèðóåò åå â íåêèé îáðàç, êîòîðûé ñòàíîâèòñÿ â ñîçíàíèè ïîêóïàòåëÿ íåîòäåëèìûì îò ôàêòè÷åñêèõ ñâåäåíèé î êà÷åñòâàõ ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà. 
Ðåêëàìà èíôîðìèðóåò íàñ î íîâîé è óëó÷øåííîé ïðîäóêöèè è ó÷èò, êàê ïîëüçîâàòüñÿ ýòèìè íàâûêàìè. Îíà ïîìîãàåò ñðàâíèâàòü èçäåëèÿ è èõ îñîáåííîñòè, äàâàÿ ïîêóïàòåëþ âîçìîæíîñòü ïðèíèìàòü ðåøåíèå î ïîêóïêå, óæå áóäó÷è èíôîðìèðîâàííûì. Îíà ÿâëÿåòñÿ çåðêàëîì òåíäåíöèé â ìîäå è äèçàéíå è âíîñèò âêëàä â íàøè ýñòåòè÷åñêèå ïðåäñòàâëåíèÿ. 
Ðåêëàìà îáëàäàåò ñïîñîáíîñòüþ ðàñöâåòàòü â îáùåñòâå, êîòîðîå ðàäóåòñÿ îïðåäåëåííîìó óðîâíþ ýêîíîìè÷åñêîãî èçîáèëèÿ, òî åñòü òàì, ãäå ïðåäëîæåíèå ñòðåìèòñÿ îïåðåæàòü ñïðîñ. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Âèäåî ðåêëàìà: åå õàðàêòåðèñòèêà è îñîáåííîñòè. 
    ðåêëàìå ñóùåñòâóþò äåñÿòêè, åñëè íå ñîòíè ñïîñîáîâ ïåðåäà÷è ñîîáùåíèÿ - îò ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé è ïëàêàòîâ äî áðåëêîâ, ýòèêåòîê è êëåÿùåé ëåíòû. Ïîýòîìó ïîïûòêè ñòðîãî êëàññèôèöèðîâàòü èõ íàòàëêèâàþòñÿ îáû÷íî íà ñåðüåçíûå òðóäíîñòè, ïîñêîëüêó îäèí è òîò æå ñïîñîá ìîæåò ïðèíàäëåæàòü ðàçíûì êàíàëàì èëè ñðåäñòâàì. 
   Åñëè æå îñòàíîâèòüñÿ êîíêðåòíî íà âèäåî ðåêëàìå, òî îíà îòíîñèòñÿ ýêðàííîé ðåêëàìå. Â íàñòîÿùåå âðåìÿ â ìèðå ýêðàííàÿ ðåêëàìà íàõîäèòñÿ íà ïîðîãå áóðíîãî ðîñòà. 
   Ýêðàííàÿ ðåêëàìà èñïîëüçóåò â êà÷åñòâå íîñèòåëåé: âèäåî- è êèíîðîëèêè, ñëàéäû è äð. Ðåêëàìíûå ðîëèêè ìîãóò âïîñëåäñòâèè òðàíñëèðîâàòüñÿ ïî êàíàëàì òåëåâèäåíèÿ. 
   Êèíî- è âèäåîðîëèêè èìåþò áîëüøîå ñõîäñòâî â æàíðîâîì èñïîëíåíèè. Òàê, ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ, ìîæíî âûäåëèòü èãðîâûå, íàòóðíûå, ìóëüòèïëèêàöèîííûå (àíèìàöèîííûå) è ãðàôè÷åñêèå ðîëèêè. 
   Ïî òèïó ñþæåòîâ ðåêëàìíûå ðîëèêè ìîæíî óñëîâíî ïîäðàçäåëèòü íà òàêèå ðàçíîâèäíîñòè: 
   1) îïèñàòåëüíûå (èíôîðìàöèîííûå) – ñîäåðæàò, â îñíîâíîì, îïðåäåëåííóþ èíôîðìàöèþ áåç èñïîëüçîâàíèÿ ýìîöèîíàëüíûõ ïðèåìîâ; 
   2) áëàãîïîëó÷íî-ñåíòèìåíòàëüíûå – ñîçäàþùèå àòìîñôåðó áëàãîïîëó÷èÿ, ïðèõîäÿùóþ ñ ðåêëàìèðóåìûì òîâàðîì, êàê ïðàâèëî, ÿâëÿþùèìñÿ àòðèáóòîì ñîîòâåòñòâóþùåãî îáðàçà æèçíè; 
   3) ïàðàäîêñàëüíûå è øîêîâûå – ïðîòèâîïîñòàâëÿþò â ñþæåòå íåóäîáñòâà è áåäñòâèÿ áåç ðåêëàìèðóåìîãî òîâàðà è ïðåèìóùåñòâà, ïðèíîñèìûå èì. 
   Ïî âðåìåíè òðàíñëÿöèè è ñòåïåíè ïîäðîáíîñòè èçëîæåíèÿ ìàòåðèàëà ñïåöèàëèñòû óñëîâíî âûäåëÿþò: 
   1) Áëèòö-ðîëèêè çàíèìàþò 15-20 ñåêóíä.  ñâÿçè ñ òåì, ÷òî çà òàêîé êðàòêèé ïðîìåæóòîê âðåìåíè òðóäíî ïåðåäàòü áîëüøîé îáúåì èíôîðìàöèè, ýòîò òèï ðîëèêîâ ÷àùå èñïîëüçóåòñÿ â «÷èñòîé» èìèäæ-ðåêëàìå (êîãäà óêàçûâàåòñÿ òîëüêî íàçâàíèå ôèðìû).  òîâàðíîé ðåêëàìå áëèòö-ðîëèêè ýôôåêòèâíû êàê ñðåäñòâî íàïîìèíàíèÿ î çíàêîìîì òîâàðå. 
   2) Ðàçâåðíóòûé ðîëèê äëèòñÿ ñâûøå 30 ñåêóíä, ÷òî ïîçâîëÿåò áîëåå îáñòîÿòåëüíî ïðîèíôîðìèðîâàòü î ðåêëàìèðóåìîé ôèðìå è åå òîâàðàõ. 
   3) Ïîìèìî óïîìèíàâøèõñÿ âûøå òèïîâ ðåêëàìíûõ ðîëèêîâ, ðàçðàáàòûâàþòñÿ òàêæå ðåêëàìíî-äåìîíñòðàöèîííûå ðîëèêè. Îíè èñïîëüçóþòñÿ ôèðìàìè äëÿ ïîêàçà èõ ïîñåòèòåëÿì îôèñà è âûñòàâîê ôèðìû. 
   Âèäåî ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç íàèáîëåå ñîâåðøåííûõ ñðåäñòâ ïåðåäà÷è ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Ñðåäè îñíîâíûõ åå ïðåèìóùåñòâ ñëåäóåò íàçâàòü òàêèå: 
   1) îäíîâðåìåííîå âèçóàëüíîå è çâóêîâîå âîçäåéñòâèå; ÿâëåíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ â äâèæåíèè, ÷òî îáåñïå÷èâàåò âûñîêóþ ñòåïåíü âîâëå÷åíèÿ çðèòåëÿ â ïðîèñõîäÿùåå íà ýêðàíå; 
   2) ìãíîâåííîñòü ïåðåäà÷è, ÷òî ïîçâîëÿåò êîíòðîëèðîâàòü ìîìåíò ïîëó÷åíèÿ îáðàùåíèÿ; 
   Ñðåäè íåäîñòàòêîâ äàííîãî ñðåäñòâà ðåêëàìû ñëåäóåò íàçâàòü åãî ìèìîëåòíîñòü. Íå óâèäàâøèé ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ çðèòåëü ïîòåðÿí äëÿ ðåêëàìîäàòåëÿ, åñëè îáðàùåíèå íå ïîâòîðÿò.
2. 2. Ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ áþäæåòà ðåêëàìû 
   Áþäæåò ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îáùóþ ñóììó äåíåã, ïîòðà÷åííûõ çà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíîé êîìïàíèè. Íàèáîëåå øèðîêî â íàñòîÿùåå âðåìÿ èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ çàòðàò íà ðåêëàìó: 
   “îò íàëè÷íûõ ñðåäñòâ”; 
   ìåòîä “ïðîöåíò îò îáúåìà ñáûòà”; 
   ìåòîä äîëåâîãî ó÷àñòèÿ â ðûíêå; 
   ìåòîä êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà; 
   ìåòîä “èñõîäÿ èç öåëåé è çàäà÷”; 
   äðóãèå ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ çàòðàò íà ïðîäâèæåíèå. 
   Ìåòîä “îò íàëè÷íûõ ñðåäñòâ” 
   Çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçðàáîòêå áþäæåòà íà ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà èñõîäÿ èç ìíåíèÿ ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè îòíîñèòåëüíî óðîâíÿ âîçìîæíûõ çàòðàò íà ýòè öåëè. Äàííûé ìåòîä ïîëíîñòüþ èãíîðèðóåò âëèÿíèå çàòðàò íà îáúåì ïðîäàæ, çàòðàòû ìîãóò áûòü ÷ðåçìåðíûìè, òàê è íåîïðàâäàííî ìàëûìè. 
   Ìåòîä “ïðîöåíò îò îáúåìà ñáûòà” 
   Çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçðàáîòêå áþäæåòà, â êîòîðîì çàòðàòû îïðåäåëÿþòñÿ êàê îïðåäåëåííûé ïðîöåíò îò òåêóùèõ èëè ïðîãíîçíûõ îáúåìîâ ñáûòà, ëèáî êàê îïðåäåëåííûé ïðîöåíò îò öåíû ðåàëèçàöèè. Äàííûé ìåòîä çàñòàâëÿåò ðóêîâîäñòâà äóìàòü î çàâèñèìîñòÿõ ìåæäó çàòðàòàìè, öåíîé ïðîäàæè è ïðèáûëüþ íà åäèíèöó òîâàðà. Íåäîñòàòêè äàííîãî ìåòîäà çàêëþ÷àþòñÿ â òîì, ÷òî îáúåì ñáûòà ðàññìàòðèâàåòñÿ ñêîðåå êàê ïðè÷èíà, à íå ñëåäñòâèå ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà. Òðóäíî òàêæå îïðåäåëèòü êîíêðåòíóþ âåëè÷èíó ïðîöåíòà. Îáû÷íî âåëè÷èíà ïðîöåíòà îñíîâûâàåòñÿ íà ñðåäíåîòðàñëåâîì ïîêàçàòåëå èëè íà îïûòå îðãàíèçàöèè. Îäíàêî äàæå â îäíîé îòðàñëè ðàçìåðû âêëàäûâàåìûõ â ïðîäâèæåíèå ñðåäñòâ ìîãóò ñèëüíî âàðüèðîâàòüñÿ; îðãàíèçàöèè îòðàñëè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà ñâîèìè ðàçìåðàìè è ôèíàíñîâûìè âîçìîæíîñòÿìè, öåëÿì ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè. Ïî ïðîáëåìàì ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè è ò.ï. Äàííûé ìåòîä îáëàäàåò ïðîñòîòîé, ïðè ýòîì èñïîëüçóþòñÿ ïðîöåíòíûå ìåòîäû, êîòîðûå ïîíÿòíû ìåíåäæåðàì.  ñèëó ñâîåé ïîïóëÿðíîñòè â îòðàñëè îí íå âûçûâàåò êîíêóðåíòíóþ âîéíó. 
   Ìåòîä äîëåâîãî ó÷àñòèÿ â ðûíêå 
   Îñíîâàí íà òîì, ÷òî â îòðàñëÿõ, ãäå âåëèêî ñõîäñòâî ìåæäó òîâàðàìè, îáû÷íî ñóùåñòâóåò äîñòàòî÷íî ÷åòêîå ñîîòíîøåíèå ìåæäó ðûíî÷íîé äîëåé è äîëåâûì ó÷àñòèåì â îòðàñëåâîì ïðîäâèæåíèè òîâàðîâ. Çíàÿ ýòî, íåêîòîðûå îðãàíèçàöèè ñòàâÿò öåëüþ äîñòèæåíèå îïðåäåëåííîãî çíà÷åíèÿ ïîêàçàòåëÿ ðûíî÷íîé äîëè è çàòåì óñòàíàâëèâàþò ñîîòâåòñòâóþùèé ïðîöåíò (íåìíîãî ïðåâûøàþùèé ïîêàçàòåëü ðûíî÷íîé äîëè) çàòðàò íà ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòîâ. Íàïðèìåð, åñëè îðãàíèçàöèÿ èìååò äåñÿòü ïðîöåíòîâ ðûíî÷íîé äîëè, òî îíà äîëæíà âêëàäûâàòü â ïðîäâèæåíèå äâåíàäöàòü ïðîöåíòîâ îòðàñëåâûõ âëîæåíèé â ïðîäâèæåíèå. Íåäîñòàòîê ýòîãî ìåòîäà – â îòñóòñòâèè ãàðàíòèè òîãî, ÷òî êîíêóðåíòû òàêæå íå óâåëè÷àò ñâîé áþäæåòû ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòîâ. Äàííûé ìåòîä øèðîêî ïðèìåíÿåòñÿ ïî îòíîøåíèþ ê íîâûì òîâàðàì. Êîãäà âíåäðÿåòñÿ íîâàÿ ìàðêà òîâàðà, áþäæåò ïðîäâèæåíèÿ äîëæåí ïðåâûøàòü â ïîëòîðà ðàçà ðûíî÷íóþ äîëþ, îæèäàåìóþ ÷åðåç äâà ãîäà. Îäíàêî î÷åâèäíî, ÷òî äëÿ äîñòèæåíèÿ æåëàåìûõ ðåçóëüòàòîâ íåäîñòàòî÷íî ïðîñòî ïîääåðæèâàòü âûñîêóþ ñòåïåíü ïðèñóòñòâèÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü âåñü ñïåêòð ðûíî÷íûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, à íå òîëüêî ìåòîäû ïðîäâèæåíèÿ. 
   Ìåòîäû êîíêóðåíòíîãî ïàðèòåòà 
   Çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçðàáîòêå áþäæåòà, â êîòîðîì çàòðàòû óñòàíàâëèâàþòñÿ íà óðîâíå ñîîòâåòñòâóþùèõ çàòðàò êîíêóðåíòîâ, ÷àñòî íà óðîâíå ñðåäíåîòðàñëåâûõ. Ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî áþäæåò êîíêóðåíòà îñíîâàí íà êîëëåêòèâíîé ìóäðîñòè îòðàñëè è ÷òî òàêîé ïîäõîä ïðåïÿòñòâóåò âîçíèêíîâåíèþ âîéí â îáëàñòè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòîâ. 
   Ìåòîä “èñõîäÿ èç öåëåé è çàäà÷” 
   Ñîñòîèò â ðàçðàáîòêå áþäæåòà èñõîäÿ èç îïðåäåëåíèÿ ñïåöèôè÷åñêèõ öåëåé ïðîäâèæåíèÿ îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ è êîíêðåòíûõ çàäà÷, ðåàëèçàöèÿ êîòîðûõ ïðèâåäåò ê äîñòèæåíèþ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ñóììà çàòðàò ïî ðåàëèçàöèè îòäåëüíûõ çàäà÷ è îïðåäåëÿåò áþäæåòíûå çàòðàòû.  îñíîâå ìåòîäà ëåæèò âûðàáîòêà òðóäíîàðãóìåíòèðóåìûõ î çàâèñèìîñòè ìåæäó çàòðàòàìè è ðåçóëüòàòàìè äåÿòåëüíîñòè ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêòîâ. Îáû÷íî áûâàåò âåñüìà çàòðóäíèòåëüíî çàðàíåå îïðåäåëèòü êîëè÷åñòâî ñðåäñòâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ äîñòèæåíèÿ òîé èëè èíîé öåëè. Åñëè áþäæåò ñòàíîâèòñÿ ñëèøêîì áîëüøèì, òî äîëæíû áûòü ïåðåñìîòðåíû öåëè. Òî÷íî òàêæå, ïîñëå ïðîâåäåíèÿ êîìïàíèè ïî ïðîäâèæåíèþ, ñëåäóþùèé áþäæåò äîëæåí ñîñòàâëÿòüñÿ ñ ó÷åòîì ïîëó÷åííûõ ðåçóëüòàòîâ. Ýôôåêòèâíîñòü äàííîãî ìåòîäà íàèáîëåå î÷åâèäíà òîãäà, êîãäà ìîæíî ëåãêî ïðîâåðèòü çàòðàòû êîíêðåòíûõ êîìïàíèé ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðîâ. 
   Äðóãèå ìåòîäû îïðåäåëåíèÿ çàòðàò 
   Ïðè èñïîëüçîâàíèè ýìïèðè÷åñêîãî ìåòîäà íàèëó÷øèé óðîâåíü çàòðàò, íàïðèìåð, íà ðåêëàìó îïðåäåëÿåòñÿ ýêñïåðèìåíòàëüíûì ïóòåì. Ïðîâåäÿ ñåðèþ òåñòîâ íà ðàçíûõ ðûíêàõ, èñïîëüçóÿ ïðè ýòîì ðàçíûå áþäæåòû, îïðåäåëÿþò, êàêîé óðîâåíü ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ áóäåò íàèëó÷øèì. Ñ ïîÿâëåíèåì êîìïüþòåðîâ âîçðîñ èíòåðåñ ê ñîñòàâëåíèþ áþäæåòà íà îñíîâå êîëè÷åñòâåííûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìîäåëåé. Íàïðèìåð, ìîæíî ñîçäàòü áàçó äàííûõ äëÿ ïîëó÷åíèÿ êðèâîé, ïîêàçûâàþùåé êîëè÷åñòâåííóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà çàòðàòû íà ðåêëàìó. Îäíàêî â áîëüøèíñòâå ñâîåì ýòè ìåòîäû òðóäíû äëÿ ïîíèìàíèÿ ìàðêåòîëîãîâ, êàæäûé èõ ýòèõ ìåòîäîâ îñíîâàí íà ïðåäëîæåíèÿõ, ÷àñòî îêàçûâàþùèõñÿ íåäåéñòâèòåëüíûìè, èëè íà ñëèøêîì äîðîãèõ äëÿ ñðåäíåé îðãàíèçàöèè èñõîäíûõ äàííûõ. 
   Âûáîð ìåòîäîâ îïðåäåëÿåòñÿ ñëåäóþùèìè ãëàâíûìè ôàêòîðàìè: 
   äåíåæíûìè ðåñóðñàìè; 
   öåëÿìè êîìïàíèè â îáëàñòè ïðîäâèæåíèÿ; 
   õàðàêòåðèñòèêàìè öåëåâîãî ðûíêà; 
   õàðàêòåðèñòèêàìè ïðîäóêòà; 
   åãî öåíîé; 
   âîçìîæíîñòüþ ïðèìåíåíèÿ òåõ èëè èíûõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ; 
   íàõîæäåíèåì ïîòðåáèòåëÿ íà îïðåäåëåííîé ñòàäèè ãîòîâíîñòè êóïèòü òîâàð; 
   âûáðàííîé ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ. 
   Äåíåæíûå ðåñóðñû îïðåäåëÿþò âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ òåõ èëè èíûõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ. Åñëè îðãàíèçàöèÿ èìååò îãðàíè÷åííûå â ýòîì ïëàíå âîçìîæíîñòè, òî îíà ñêîðåå áóäåò èñïîëüçîâàòü ïåðñîíàëüíóþ ïðîäàæó, íåæåëè ðåêëàìó. Ê òîìó æå ýôôåêòèâíîñòü ðàáîòû ñáûòîâèêîâ îöåíèòü ëåã÷å, ÷åì ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû. 
   Âëèÿíèå öåëåé êîìïàíèè ïðîäâèæåíèÿ íà âûáèðàåìûå ìåòîäû ìîãóò çàêëþ÷àòüñÿ, íàïðèìåð, â ñëåäóþùåì. Åñëè öåëüþ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå ìàññîâîé îñâåäîìëåííîñòè î íîâîì ïðîäóêòå, òî ðåêëàìà áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ øèðå ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ìåòîäàìè ïðîäâèæåíèÿ. Åñëè öåëüþ ÿâëÿåòñÿ ïðåäîñòàâëåíèå ïîäðîáíîé èíôîðìàöèè î õàðàêòåðèñòèêàõ êàêîãî-òî òîâàðà äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, òî ïðåäïî÷òèòåëüíåå èñïîëüçîâàòü ïåðñîíàëüíóþ ïðîäàæó è ìåòîäû ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé â ðîçíè÷íûå ìàãàçèíû. Ðåêëàìà ïðè ýòîì áóäåò èñïîëüçîâàòüñÿ â óìåðåííûõ äîçàõ. 
   Ðàçìåð, ãåîãðàôè÷åñêèå, ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå è ïðî÷èå õàðàêòåðèñòèêè öåëåâîãî ðûíêà òàêæå âëèÿþò íà âûáîð ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ. Òàê, åñëè ðàçìåðû ðûíêà îãðàíè÷åííû, òî íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì ìåòîäîì ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò áûòü ïåðñîíàëüíàÿ ïðîäàæà. Åñëè ðûíîê íîñèò ëîêàëüíûé õàðàêòåð, òî öåëåñîîáðàçíî â öåëÿõ ïðîäâèæåíèÿ èñïîëüçîâàòü ìåñòíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè, åñëè íàöèîíàëüíûé õàðàêòåð, òî íàöèîíàëüíûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè. 
   Õàðàêòåðèñòèêè ïðîäóêòà òàêæå âëèÿþò íà âûáîð ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ. Äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ ÷àùå èñïîëüçóåòñÿ ïåðñîíàëüíàÿ ïðîäàæà, äëÿ ìàññîâûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðî⠖ ðåêëàìà. 
   Ìåòîäû ïðîäâèæåíèÿ ìîãóò áûòü ðàçëè÷íûìè äëÿ ðàçíûõ ñòàäèé æèçíåííîãî öèêëà ïðîäóêòà. Íà ñòàäèè âíåäðåíèÿ àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìà, êàê äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ, òàê è äëÿ ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ. Äëÿ ìíîãèõ ïðîäóêòîâ íà ýòîé ñòàäèè òàêæå øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ïåðñîíàëüíàÿ ïðîäàæà è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà. Äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà íà ñòàäèè ðîñòà è íàñûùåíèÿ àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìà. Ïðîäâèæåíèå ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ øà ýòèõ ñòàäèÿõ æèçíåííîãî öèêëà òðåáóåò êîíöåíòðàöèè óñèëèé íà èñïîëüçîâàíèè ïåðñîíàëüíîé ïðîäàæè è ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà. Íà ñòàäèè ñïàäà ìàðêåòîëîãè îáû÷íî óìåíüøàþò äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ “ñòàðûõ” òîâàðîâ, îñîáåííî èñïîëüçîâàíèå ðåêëàìû. Áîëüøîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïåðñîíàëüíîé ïðîäàæå è ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà. 
   Öåíà òàêæå ñóùåñòâåííî âëèÿåò íà âûáîð ìåòîäîâ. Äîðîãèå òîâàðû îáû÷íî òðåáóþò áîëåå èíòåíñèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïåðñîíàëüíîé ïðîäàæè, òàê êàê ïîòåíöèàëüíûå ïîêóïàòåëè æåëàþò ïîëó÷èòü áîëåå êîíêðåòíóþ èíôîðìàöèþ î öåíîâîé ïîëèòèêè. Äëÿ äåøåâûõ òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà áîëåå øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ðåêëàìà. Âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ îòäåëüíûõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ çàâèñèò, íàïðèìåð, îò òîãî, äîñòèãàþò ëè êîíêðåòíûå ðåêëàìíûå íîñèòåëè öåëåâîé àóäèòîðèè èëè íåò. Ìîæåò áûòü çàïðåùåíà ðåêëàìà íåêîòîðûõ òîâàðîâ (ñïèðòíîãî, òàáà÷íûõ èçäåëèé). 
   Îáû÷íî ðåêëàìíûå çàòðàòû ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê òåêóùèå èçäåðæêè îðãàíèçàöèè.  ñâÿçè ñ ýòèì ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî îíè ìîãóò óðåçàòüñÿ èëè óñòðàíÿòüñÿ, êàê è äðóãèå ñòàòüè çàòðàò â ñëó÷àÿõ, êîãäà óðîâåíü ïðîäàæ ÷ðåçâû÷àéíî âûñîê è êðàéíå íèçîê. Îäíàêî çàòðàòû íà ðåêëàìó ñêîðåå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü êàê êàïèòàëîâëîæåíèÿ â áóäóùåå îðãàíèçàöèè. Áóäó÷è èñïîëüçóåìîé, äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ ïðîäàæ â íàñòîÿùåì, ðåêëàìà èìååò îãðîìíóþ ñèëó êàê ôàêòîð íàêîïëåíèÿ ïîòåíöèàëà. 
   Òàêè îáðàçîì, âîñïðèíèìàÿ â êà÷åñòâå òåêóùèõ èçäåðæåê, ðåêëàìà îäíîâðåìåííî ñëóæèò äîëãîñðî÷íûì âëîæåíèåì êàïèòàëà. Îäíàêî äëÿ òîãî, ÷òîáû ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè ìîãëî ñ÷èòàòü ðåêëàìó êàïèòàëîâëîæåíèåì, îíî äîëæíî ïîíèìàòü ñâÿçü ðåêëàìû ñ óðîâíåì ïðîäàæ è ïðèáûëüþ. 
   Òåì íå ìåíåå ìîæíî ñäåëàòü íåñêîëüêî îáùèõ âûâîäîâ: 
   óâåëè÷åíèå ðûíî÷íîé äîëè áîëüøå íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíî ñ óâåëè÷åíèåì áþäæåòà ìàðêåòèíãà, íåæåëè ñ ïîíèæåíèåì öåí; 
   ïðè óâåëè÷åíèè ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó óðîâåíü ïðîäàæ ïîâûøàåòñÿ, íî äî îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ, çà ïðåäåëàìè êîòîðîãî äàëüíåéøåå óâåëè÷åíèå çàòðàò íå ñîïðîâîæäàåò ðîñòîì îáúåìà ïðîäàæ; 
   ðåçóëüòàò âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû èìååò çàïàçäûâàíèå âî âðåìåíè; 
   ñóùåñòâóþò ìèíèìàëüíûå óðîâíè çàòðàò íà ðåêëàìó, íèæå êîòîðûõ ðåêëàìà íå èìååò âîçäåéñòâèÿ íà óðîâåíü ïðîäàæ; 
   äàæå ïðè îòñóòñòâèè ðåêëàìû ñóùåñòâóåò îïðåäåëåííûé óðîâåíü ïðîäàæ. 
   Ýòè ôàêòîðû, ïðîâåðåííûå ìíîãî÷èñëåííûìè èññëåäîâàíèÿìè, ìîãóò èíòåðïðåòèðîâàòüñÿ â âèäå ðåêîìåíäàöèé ïî ðàñïðåäåëåíèþ ñðåäñòâ íà ðåêëàìó: óâåëè÷èâàòü çàòðàòû äî òåõ ïîð, ïîêà îíè ðàáîòàþò. Îäíàêî ðåêëàìà íå ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà, âëèÿþùèì íà ïðîäàâàåìîñòü òîâàðà. Ïîâûøåíèå óðîâíÿ ïðîäàæ ìîæåò áûòü âûçâàíî îòêðûòèåì áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ òîðãîâûõ òî÷åê, óëó÷øåíèåì êà÷åñòâà òîâàðà, óðîâíÿ îáñëóæèâàíèÿ è ò.ï. 
   Çàòðàòû íà ðåêëàìó, êàê è äðóãèå âèäû çàòðàò, äîëæíû ïðîâåðÿòü îêóïàåìîñòüþ. Íà ðåêëàìå íåëüçÿ ýêîíîìèòü âî âðåìÿ ýêîíîìè÷åñêîé íåóñòîé÷èâîñòè, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå îðãàíèçàöèÿ ðèñêóåò óòðàòèòü çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ñâîåãî ðûíêà, êîãäà ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ ïðèîáðåòàåò ñòàáèëüíîñòü. 
   Çàòðàòû íà ðåêëàìó íàõîäÿò îòðàæåíèå â öåíå ïðîäóêòà, îïëà÷èâàåìîé ïîòðåáèòåëåì. Êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ îäíîâðåìåííî äåéñòâóåò â ðàçëè÷íûõ âíåøíèõ óñëîâèÿõ. Ïîýòîìó ïðè ðàñïðåäåëåíèè ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå è ïðàâîâûå óñëîâèÿ, â êîòîðûõ äåéñòâóåò îðãàíèçàöèÿ. Óðîâåíü îáùåé ýêîíîìè÷åñêîé àêòèâíîñòè, ñîöèàëüíûå îáû÷àè è òðàäèöèè, ñòðóêòóðà íàëîãîîáëîæåíèÿ âëèÿåò êàê íà îòðàñëåâîé áèçíåñ â öåëîì, òàê è íà óðîâåíü ïðèáûëè îò ïðîäàæè òîâàðà. 
   3. Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè. 
   ×àñòî òîðãîâóþ ðåêëàìó ìîæíî âñòðåòèòü è â ïðåññå. Ðåêëàìà â ïðåññå îáåñïå÷èâàåòñÿ ïóáëèêàöèÿìè â ðàçëè÷íûõ ãàçåòàõ è æóðíàëàõ è âñåâîçìîæíûõ ðåêëàìíûõ ïðèëîæåíèÿõ (èëè âêëàäûøàõ èçäàíèÿ).  êà÷åñòâå ðàçíîâèäíîñòè ðåêëàìû â ïðåññå ìîæíî ðàññìàòðèâàòü ðåêëàìó â ñïðàâî÷íèêàõ è ó÷åáíûõ èçäàíèÿõ. Îíè õàðàêòåðèçóþòñÿ çíà÷èòåëüíî áîëüøåé äîëãîâå÷íîñòüþ, à òàêæå íàëè÷èåì áîëüøîé âòîðè÷íîé àóäèòîðèè. 
   Ýôôåêòèâíîñòü ïå÷àòíîé ðåêëàìû ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòàòîì äåéñòâèÿ ìíîæåñòâà ôàêòîðîâ.  èõ ÷èñëå: òèðàæ, îáúåì ðåàëèçàöèè, ðåéòèíã (îáùèé îáúåì àóäèòîðèè), êîëè÷åñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè, ðåãèîí ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ïåðèîäè÷íîñòü âûõîäà è äð. Îäíèì èç áîëåå âûñîêîýôôåêòèâíûõ íîñèòåëåé ðåêëàìû â ïðåññå ÿâëÿþòñÿ ïðîôåññèîíàëüíûå ñïåöèàëèçèðîâàííûå èçäàíèÿ. 
   Áîëüøèíñòâî êîììåð÷åñêèõ ïðåäïðèÿòèé äëÿ ïðîäâèæåíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ èñïîëüçóþò ïå÷àòíóþ ðåêëàìó. Îñîáåííîñòÿìè äàííîãî ìåäèàêàíàëà ÿâëÿþòñÿ: îòíîñèòåëüíàÿ äåøåâèçíà; îïåðàòèâíîñòü èçãîòîâëåíèÿ; íåêîòîðûå íîñèòåëè (íàïðèìåð, êàëåíäàðè) ïîçâîëÿþò îáåñïå÷èòü äîâîëüíî äëèòåëüíûé ðåêëàìíûé êîíòàêò ñ ïîëó÷àòåëåì; îòñóòñòâèå èíôîðìàöèè î êîíêóðåíòàõ íà êîíêðåòíîì íîñèòåëå è äð. 
   Ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà îáúåäèíÿåò òàêèå íîñèòåëè, êàê ëèñòîâêà, ïëàêàò, áóêëåò, êàòàëîã, ïðîñïåêò, îòêðûòêà, êàëåíäàðü è äðóãèå âèäû ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè. 
   Â ëèñòîâêå ïðåäïðèÿòèå ïðåäñòàâëÿåò îäíîñòîðîííåå èëè äâóõñòîðîííåå èçîáðàæåíèå (òåêñò), ïîìåùåííîå íà ëèñòå îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ôîðìàòà. Ðàçäàþò íà óëèöàõ. 
   Êàòàëîã â îñíîâíîì èñïîëüçóåòñÿ ïðåäïðèÿòèÿìè ðîçíè÷íîé òîðãîâëè äëÿ îïèñàíèÿ òîâàðîâ è îáîçíà÷åíèÿ öåí. 
   Áóêëåò èñïîëüçóåòñÿ äëÿ íàíåñåíèÿ òåêñòà è èëëþñòðàöèé, ñôàëüöîâàííûé (ñîãíóòûé) ñàìûìè ðàçëè÷íûìè ñïîñîáàìè. 
    
   
13. Çàêëþ÷åíèå. 
    Êîìïàíèÿì íåîáõîäèìî íå òîëüêî ïðîèçâîäèòü õîðîøèå, êà÷åñòâåííûå òîâàðû, íî è èíôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëåé îá èõ ïðåèìóùåñòâàõ, à òàêæå äîáèâàòüñÿ ÷åòêîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ñâîèõ òîâàðîâ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé. ×òîáû íîâûé ïðîäóêò ïðåóñïåë, îí äîëæåí îáëàäàòü æåëàòåëüíûìè äëÿ ïîòðåáèòåëåé ïàðàìåòðàìè, áûòü óíèêàëüíûì, à ïîòðåáèòåëè äîëæíû èìåòü èíôîðìàöèþ î åãî õàðàêòåðèñòèêàõ. 
    Äëÿ ýòîãî êîìïàíèè äîëæíû èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå ñðåäñòâà ïðîäâèæåíèÿ, ÷òî ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøåé ñîñòàâíîé ÷àñòüþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ñâîåîáðàçíûé èíôîðìàöèîííûé âûõîä íà ïîòðåáèòåëÿ. Îñíîâíûì ñïîñîáîì ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìà. 
    Ðåêëàìà – ëþáàÿ îïëà÷åííàÿ êîíêðåòíûì ñïîíñîðîì ôîðìà íåëè÷íîãî ïðåäñòàâëåíèÿ è ïðîäâèæåíèÿ èäåé, òîâàðîâ è óñëóã. Îðãàíèçàöèè èñïîëüçóþò ðåêëàìó äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàññêàçàòü î ñåáå, î ñâîèõ òîâàðàõ è óñëóãàõ èëè î êàêèõ-òî ñâîèõ ìåðîïðèÿòèÿõ îïðåäåëåííûì îáðàçîì îòîáðàííîé àóäèòîðèè â íàäåæäå íà òî, ÷òî ýòî ñîîáùåíèå âûçîâåò îòâåòíóþ ðåàêöèþ. 
    Ðåàêöèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ ñàìîé ðàçíîé, íàïðèìåð, ó ïîòðåáèòåëÿ ôîðìèðóåòñÿ îïðåäåëåííîå îòíîøåíèå èëè ìíåíèå ïî ïîâîäó äàííîãî òîâàðà èëè ìàðêè – ýòî ðåàêöèÿ íà óðîâíå âîñïðèÿòèÿ. Îòâåòíàÿ ðåàêöèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â òîì, ÷òî ïîòðåáèòåëè çàõîòÿò êóïèòü ðåêëàìèðóåìûé òîâàð èëè óâåëè÷èòü åãî ïîòðåáëåíèå. 
    Ïðàâèëüíî îðãàíèçîâàííîå ïðîäâèæåíèå òîâàðîâ èñêëþ÷èòåëüíî ýôôåêòèâíî è ïîçâîëÿåò íå òîëüêî ðåøèòü ïðîáëåìû ñ èõ ñáûòîì, íî è ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàòü îáúåìû ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè. Èññëåäîâàíèå ðàçëè÷íûõ ñðåäñòâ ïðîäâèæåíèÿ âêëþ÷àåò âûáîð è ïðåäâàðèòåëüíûå èñïûòàíèÿ, à òàêæå – èçó÷åíèå ýôôåêòèâíîñòè èõ âîçäåéñòâèÿ ïîñëå ïðèìåíåíèÿ. 
     
    

 

 

 

 

21. Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû 
    1.Ôåäåðàëüíûé Çàêîí «Î ðåêëàìå» îò 13.03.2006ã. 
    2. Ôåîôàíîâ Î.À. Ðåêëàìà: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè. Ïèòåð, 2004. 
    3.Àëåêñàíäðîâ Ñ.À. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà. (100 ñîâåòîâ ïî îðãàíèçàöèè ðåêëàìû èëè êàê îïåðåäèòü êîíêóðåíòà). ×åáîêñàðû, 1996 
    4. Àíàíè÷ Ì. Îñíîâû ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ó÷åáíîå ïîñîáèå. Íîâîñèáèðñê, 1999 
    5. Ñàìàðèíà Ñ., Êàëóãèíà Ñ. Ðåêëàìà â êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè // Ìàðêåòèíã, ?4, 1999 
    6. Àñååâà Å.Í., Àñååâ Ï.Â. Îðãàíèçàöèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ì, 1997 
    7.Áàòðà Ð., Ìàéåðñ Äæ., Ààêåð Ä. Ðåêëàìíûé ìåíåäæìåíò. – Ì.; ÑÏá.; Ê.: Èçäàòåëüñêèé äîì «Âèëüÿìñ», 1999