Реклама в местах продаж. Международный опыт и российская практика

Почти неодолимое привораживающее  воздействие на прохожих оказывают  витрины, где используется механическая или световая динамика. Даже простые  формы движения - непрерывно вращающиеся  манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.

История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо манекенов  пытались использовать живую натуру - животных и птиц в клетках, рыб  в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Витрина способна активно взаимодействовать  с иными рекламными жанрами. В  ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов - слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный  в объеме, фирменный знак. Относящиеся  к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также  способны разнообразить и обогащать  витринное пространство. Но здесь  важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность  экспозиции. Советы в этом направлении  давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что  «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы  в несколько метров длиною считалось  триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и  естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».

В подобных поисках естественности дизайнеры послевоенного периода  отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный  продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу  в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.

В витринном деле еще с большей  силой, чем в деле вывесочном, рекламный  процесс сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно  «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных  жанров, нередко отступает в вариантах  оформления витрин перед более долговременными  эстетическими целями. К этому  вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.

2. Особенности рекламы в местах продаж

Само восприятие человека рекламной  информации в месте продажи товара изучено не достаточно глубоко. В  месте с этим очевидный факт - покупателю порой не легко ориентироваться  в обилии продукции. Зарубежные исследования говорят, что во многих магазинах, супермаркетах, зачастую не учитываются психологические  мотивы оформления мест продаж. В России пока редко призывают на помощь специалистов, которые могут применять законы психологии и использовать стилевые особенности интерьера, чтобы оптимально оформить рекламное пространство на местах продаж. В большинстве случаев  хозяева торговых точек не приглашают специалистов психологов, а возлагают  эти обязанности на персонал магазина, продавцов. Однако только психолог, встав  на место покупателя, зашедшего в  магазин, может дать необходимые  рекомендации, которые обеспечат  комфортное восприятие рекламы.

В зависимости от применяемых рекламных  средств места продажи делят  на зоны:

· наружное оформление, фасадная часть

· оформление у входа (двери, проходы)

· в торговом зале

· на полках, в месте дислокации продукции

· у кассы, на выходе из зоны покупок

Полагаясь на тот факт, что большинство  людей решают что купить в магазине, разглядывая товар. Производители, для повышения продаж своей продукции, применяют различные рекламные  средства, pos материалы на местах продаж.

Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие  факты:

· оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%

· всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок  в магазине

· в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и  печатной продукции

· применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза

· из всех средств - рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% идет на другие виды рекламы

· шелфтокеры, таблички с названием  товара на полке обеспечивают рекламируемым  товарам до 94% увеличения объемов  продаж

· использование в качестве рекламы  световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза

Эффективное применение средств рекламы  на местах продаж может и без применения других рекламных акций добиться увеличения объема реализации товара. А интенсивные рекламные кампании не приведут к ожидаемым результатам, если не будет оформлено место  продажи товаров. Только их комплексное  использование обеспечит компании, производящей и продающей товар  коммерческий успех.

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства  рекламы в местах продаж) -- это  материалы, способствующие продвижению  брэнда или товара на местах  продаж. POS материалы служат для  дополнительного привлечения внимания  и эффективного продвижения товаров.  Самый эффективный способ привлечь  внимание покупателя, осуществляющего  свой выбор в магазине - грамотное  использование POS-материалов.

3. Виды рекламы в местах  продаж

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства  рекламы в местах продаж) -- это  материалы, способствующие продвижению  брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару,POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, Вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Стойки	Дисплеи, подставки
POS-материалы	Другое

Упаковка

Наряду с названием и ценой  любая упаковка является важнейшим  элементом так называемого маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно  облегчает продвижение товара. Она  помогает:

· позиционировать товар

· облегчает узнавание товара

· помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара

· является неотъемлемым элементом  брэнда

В условиях современного, перенасыщенного  информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны  рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки  того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “правильной” упаковки напрямую влияет на продажи.

Часто высокое качество упаковки ассоциируется  у покупателя с высоким качеством  товара и продукта.

Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые  элементы подарочной упаковки должны, провоцировать коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как  дорогой, то упаковка должна выглядеть  соответствующе.

Хромэрзац

Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической  и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы  и целлюлозы), чем обусловлена  его высокая стоимость. Благодаря  своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.

Процесс мелования придает ему  высокие показатели белизны и  глянца, что обеспечивает высокое  качество печати при изготовлении картонной  упаковки.

Упаковка из микрогофрокартона

Самый распространенный вид картонной  упаковки. Популярность микрогофрокартона  растет с каждым годом. Этот материал является идеальной упаковкой для  большого ассортимента товаров, которые  требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.

В подарочных коробках можно встретить  продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электро-бытовые  приборы, хозяйственные и косметические  товары, а также любые подарочные наборы

Туба

Упаковка из пластика считается  одним из самых оригинальных и  практичных видов упаковки. Часто  упаковкой таких товаров, как  винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.

Туба выгодно отличается от других видов упаковки благодаря возможности  придать ей любую форму и размеры; являясь прозрачной, туба позволяет  покупателю легко рассмотреть содержимое без каких-либо дополнительных действий.

Диспенсеры

Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где  до них можно легко дотянутся  рукой. Конструктивно диспенсер - это  постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и  могут быть как цельнокроеными, так  и сборными.

Диспенсер используют как рекламную  подставку или емкость под  продукцию, разработанная под конкретный вид товара.

Производители товаров народного  потребления возлагают на диспенсер  много обязанностей:

· диспенсер должен иметь простую  конструкцию, удобную для раздачи  продукции

· вмещать максимальное количество продукции

· нести на себе рекламную информацию

· быть прочным и иметь продолжительный  срок службы

· стоить не дорого

· способствовать увеличению спроса на представленную продукцию

Монетницы

Плоские монетницы являются самыми распространенными и востребованными  по причине своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных  акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж.

Объемные монетницы с муляжом  наиболее эффективны по степени воздействия  на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в монетницу включен  муляж рекламируемого продукта, который  запоминается сильнее, чем простое  печатное изображение.

Муляжи

Муляж - точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах.

Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво продвигать торговую марку  или конкретный товар, но и являются красивым дополнением к оформлению витрин или торгового пространства. Бывают муляжи, повторяющие размеры  предмета, а также муляжи - увеличенные  или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым  служит муляж:

· Муляжи книг - неотъемлемая часть  мебельных магазинов, презентационных  залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу  в зале и имитируют многотомное  собрание книг в твердом переплёте  с тиснением.

· Муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так  и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто  имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику - дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.

· Увеличенные муляжи используют для  демонстрации новинок на выставочном  стенде, в витрине магазина или  перед входом в торговый зал. Они  позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот  именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.

Флажки

Флажок - это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка - и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.

Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство.

Фасадный флажок. Вешается чаще всего  при входе в здание. Привлекает внимание издали.

Гирлянда из флажков. Вешается в  зале для заполнения потолочной зоны или на полку.

Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует  минимум места.

Ручной флажок Используется в качестве раздаточного материала на промоакциях  и массовых мероприятиях.

Шелфтокер

Представляет собой рекламный  элемент, предназначенный для визуального  объединения и выделения на общей  полке продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию  товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.

4. Организация рекламы  в местах продаж

В настоящее время создается  множество магазинов, под которые  выделяются помещения в стороне  от магистральных улиц и остановок  общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко  и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно  важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Привлекают внимание потенциальных  покупателей и установленные  у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением  о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т. д.

Важными факторами, привлекающими  внимание потенциальных покупателей, являются: вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески  являются разновидностью внешней рекламы  торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение  магазина и его товарный профиль.