Реклама в гостиничном туристическом бизнесе

Содержание

Введение…………………………………………………………………… ……..3

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов………………………………………...4
2. Создание информационных сообщений………………………………….9
3. Этапы разработки маркетинговых коммуникаций……………………..15

Заключение……………………………………………………………………….20

Список используемой литературы……………………………………………...21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга - новой "философии" предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимума прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

> экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);

> улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);

> "проталкивание", навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций. (1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

В условиях насыщения рынка уже мало просто создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. (1)

Целью всех видов маркетинговой  коммуникации является получение ответной реакции, но не все они направлены на получение обратной связи. Например, имиджевая реклама марки Compaq на ТВ предполагает обратную реакцию - формирование положительного образа марки Compaq среди потенциальных потребителей, а объявление в справочном издании «Экстра-М» с указанием действующих цен на конкретные позиции товарного ассортимента, а также телефонов и адресов дилеров направлено на установление обратной связи - звонок дилеру или посещение его офиса. Следует отметить, что возникновение обратной связи может быть инициировано отправителем (маркетинговые исследования, направленные на замер эффективности рекламных кампаний, являются примером искусственного создания обратной связи).

Прежде чем перейти к классификации  видов маркетинговых коммуникаций, которые являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций, рассмотрим ряд их особенностей :

1) целенаправленный характер коммуникации - в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе комплекса медиа-планирования;

2) повторяющийся характер сообщений - рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории и обеспечивает определенный уровень запоминаемости сообщения;

3) маркетинговые коммуникации носят комплексный характер воздействия на целевую аудиторию - рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.п. Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации;

4) маркетинговые коммуникации носят в основном характер убеждения - реклама, прямые продажи и т.п. убеждают потребителя купить товар производителя. При этом процесс убеждения может строиться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Виды маркетинговых  коммуникаций и их классификация.

Классифицируем маркетинговые  коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Данный вид коммуникации имеет  ряд недостатков и особенностей:

• отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее нацелены на «среднего» покупателя;

• восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО»  имеет один из самых высоких рейтингов  почти у всех крупных целевых  групп, при этом объем рекламы  в нем не так велик, поскольку  это издание, относящееся к «желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

• основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

• на потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в связи с этим встает задача о создании информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind) потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная цель коммуникации через посредника - занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение  потребителя необходимым и достаточным  количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить  на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев  составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые  коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);

• прямой маркетинг (Direct Marketing);

• продвижение продаж (Sales Promotion);

• связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые  коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1. Товар (Рroduct). Упаковка любого товара (конечно, если он пакованный) является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2. Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.

3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфическую продукцию.

4. Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование  маркой Marlboro команды Formula-1 можно относить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интересом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна. (3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Создание информационных сообщений.

Разработка эффективного информационного обращения к  аудитории является одной из самых  главных задач любой системы  маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может  выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс  создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически  организовать сообщение (структура  сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно  будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые  покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные  объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать  отрицательные или положительные  эмоции, мотивирующие потребителей к  покупке. Даже если товар не превосходит  по измеримым показателям продукцию  конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым  и должны обращаться коммуникации.