Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет: «МИКРОЭКОНОМИКИ»

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

 

 

Курсовая работа

 

на тему:

«Реклама: экономическая эффективность и интересы общества»

 

 

 

 

 

Проверил: Евсюков С.Г.

Выполнила студентка: Манукян С.М

 

 

 

Москва 2014

 

      Содержание

      Введение

      Глава 1.

      1.1.Место и роль рекламы в обществе

     1.2Понятие рекламы, функции, виды

     1.3Рекламная политика фирмы

      Глава 2.

 

1. Оценка экономической эффективности  рекламы

    2.2 Влияние современной рекламы  на интересы общества

    2.3 Положительное и отрицательное влияние рекламы на современное общество.

 

Глава 3.

 

3.1 Статистика  рекламного рынка России

 

Заключение

 

Список использованной литературы и Интернет- ресурсов.

 

 

Введение

Актуальность работы: актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что: “Реклама есть двигатель торговли” . Она окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов, установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде листовок.

Цель работы:  комплексное рассмотрение вопросов эффективности рекламы, сравнение различных средств рекламы, определение интересов общества.

 Задачи рекламы: 

- формирование  совокупности потенциальных покупателей  и потребителей.

- информирование  о местах продажи;

- создание  имиджа производителя;

- акцентирование  внимания на мотивах покупок  при выборе товара.

- напоминание о существовании товара;

- переориентация  покупателей при введении нового  товара.

- создание  представления о товаре и его производителей;

 

Предметом исследования является: экономическая эффективность  общества.

Объектом исследования  является : рекламная деятельность .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

     1.1 Место и роль рекламы в обществе

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.

Рекламная среда различных форм продвижения товара является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы.

Главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.

При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования.

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым -- и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Таким образом, реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

  Реклама также способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции, которая должна поддерживаться между производителями: конкуренция, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирм необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет понижения расходов на рекламу бывает гораздо выше, чем потери, которые вызваны ее отсутствием.

Итак, реклама выполняет множество функций. Играет важную роль в развитии бизнеса, выступает одним из регуляторов спроса и предложения, а также организует «диалог» между производителем и потребителем. Становится понятным, что сформулировать точное определение понятия «реклама», чтобы оно включало и обобщало все эти функции, - довольно сложная задача. [14]

 

1.2 Понятие, виды и функции рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare - «громко кричать» или «извещать». Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама - одна из составляющих маркетинга ,социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе»

дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»5.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы:

 

1.Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

 

2. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

 

3. Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них.

 

4. Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

 

5. Направленно-ответная реклама. Может использовать любую рекламную среду, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

 

6. Бизнес-реклама. Включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам, например адвокатам и врачам.

 

7. Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

 

8. Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

 

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. [6]

 

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.