Реализация товарной политики предприятия на примере СООО «Мобильные ТелеСистемы»

Компания  «Мобильные ТелеСистемы» предлагает 3 корпоративных тарифных плана для юридических лиц, отличающихся минимальным количеством подключенных мобильных телефонов на одном лицевом счете, при этом, ограничений на минимальный счет с одного телефона не предусмотрено. К категории корпоративных тарифных планов относят тарифы «Деловой+», «Компания-5, -40, -100, -200», «Корпорация-10, -40, -100, -200». Основу данных тарифных планов составляют бесплатные безлимитные звонки между членами одной корпорации. Для абонентов юридических лиц предусмотрены две формы оплаты – авансовая и кредитная, т.е. возможность оплаты по факту. В связи с тем, что по большей части корпоративная связь в организациях используется в служебных целях, у абонента - юридического лица возникает вопрос о приобретении бюджетных мобильных телефонов для своих сотрудников. В этом направлении компания предлагает широкий ассортимент брендированных мобильных телефонов, при продаже которых с абонентом - юридическим лицом заключается дополнительное соглашение о пользовании услугами связи на 12 или 24 месяца в зависимости от модели телефона, что позволяет в течение определённого времени снизить отток абонентов. В связи с запуском в 3-4 кварталах  2011 года новых акций по продаже брендированных телефонов МТС - Старт, Snami по цене 149 000 рублей количество новых подключений у юридических лиц возросло с 415 000 на начало года до 483 000 в 4 квартале [Приложение Б, 34]. Несмотря на предпринятые меры по увеличению роста новых подключений юридических лиц, доля корпоративного сегмента в общем количестве абонентов МТС остаётся небольшой и составляет 10 % .

1.2 Дополнительные услуги

Кроме стандартных услуг голосовой  связи, СООО «Мобильные ТелеСистемы» предлагает своим клиентам широкий спектр дополнительных услуг. Среди них - международные звонки, международный роуминг, служба коротких сообщений (SMS), MMS - мультимедийные сообщения, специальные предложения для юридических лиц (закрытая группа пользователей, специальные тарифные планы «Компания-5,-40,-100,-200»), передача данных, голосовая почта, конференц-связь, подключение твин-карт, продажа мобильных телефонов, модемов, роутеров, инновационные услуги, реализующие возможности мобильных Интернет-устройств: безлимитный Интернет с мобильного телефона, «Живой баланс», мобильные платежи, LBS-сервисы и многие другие.  

Результатом динамичного развития сети 3G МТС стал прорыв в области мобильного интернета в 2010 году. Появились специальные услуги для пользования 3G – это Безлимитный интернет с телефона, Корпоративный безлимитный интернет, Видеозвонок, Мобильное TВ, а также тарифные планы МТС-Коннект [18]. Только за январь - октябрь 2011 года объём мобильного интернет-трафика в сети МТС вырос более чем в три раза, число уникальных пользователей мобильного интернета в сети МТС за тот же период возросло на 60%. МТС первыми на белорусском рынке представили смартфоны и USB-модемы под собственным брендом с поддержкой 3G/3G+, которые пользуются активным спросом у потребителей. При продаже имиджевых мобильных телефонов, брендированных смартфонов абонентам предоставляется 1-4 ГБ интернет-трафика в подарок или бонус на определённую сумму на пользование услугами связи.

В 2010 году компания МТС первой среди  операторов сотовой связи Беларуси запустила в коммерческую эксплуатацию сеть беспроводного доступа в Интернет по технологии Wi-Fi. За год компания установила более 500 точек доступа к беспроводному широкополосному Интернету по всей стране, а также ввела новые более удобные механизмы тарификации.

По данным Министерства связи и информатизации, в Беларуси общее количество абонентов сотовой подвижной электросвязи в соответствии с данными государственной статистической отчетности по состоянию на 1 января 2012г. составило 10,7 миллиона [19]. Сотовой связью охвачено 98,1% территории республики, на которой проживает 99,7% населения.  
Уровень проникновения сотовой связи составил 113 абонентов на 100 жителей против 108,6 абонентов на начало 2011 года. В связи с тем, что количество абонентов сотовой связи превысило общую численность населения Республики Беларусь, которая составляет 9 млн 468,9 тыс человек, аналитики прогнозируют падение доходов от голосовых услуг сотовых операторов в 2013 году. В итоге это приведет к тому, что голосовые услуги уступят лидирующее место предоставлению доступа в интернет и дополнительными услугами будут считаться не интернет-сервисы, а именно "голос". Сегодня голосовые услуги выступают в роли субсидирующих, то есть пользователи голосовых услуг доплачивают за пользователей мобильного Интернета. Это отлично видно на примере Великобритании, где передача данных составляет 90% всего мобильного трафика, а доходы от нее — всего 30% от общей выручки. Консалтинговое агентство Ovum уверено, что с 2013 года доход сотовых компаний от голосовых услуг начнет уменьшаться, и к 2016 году снизится на 30 миллионов долларов США по сравнению с текущим годом [20]. Вдобавок, операторские сервисы, не связанные с предоставлением голосовых услуг, не будут дополнять их, а просто заместят голосовой рынок. Ситуация на рынке сотовой связи в Беларуси доказывает, что наиболее перспективной стратегией развития в настоящий момент становится развитие инфраструктуры 3G, инновационных сервисов и линейки контентных продуктов.

Стратегия позиционирования товара может быть наступательной и оборонительной. Наступательная стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Суть оборонительного позиционирования заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Например, для СООО «Мобильные ТелеСистемы» более дешёвыми тарифными планами защищают от ценовой конкуренции более дорогие, безлимитные.

За  пределами страны МТС продолжает расширение перечня гостевых сетей. В настоящее время количество гостевых сетей, в которых предоставляется роуминг абонентам СООО «Мобильные ТелеСистемы», составляет 437 в 178 странах и территориях, интернет-роуминг обеспечен в 325 гостевых сотовых сетях 144 стран и территорий, 3G-роуминг обеспечен в сетях 157 операторов 86 стран и территорий. Благодаря присутствию Группы МТС на рынках стран СНГ компания обеспечивает абонентам льготный роуминг в России, Армении, Узбекистане, Украине, а также льготную тарификацию международных звонков. В связи с тем, что тарифы на  услуги связи при нахождении абонентов в роуминге остаются достаточно высокими, компания в целях повышения лояльности абонентов предлагает скидки на мобильную связь в летнее время при условии их регистрации в сети определённых роуминговых операторов.

1.3 Мобильная реклама

Одной из наиболее популярных услуг  является услуга SMS - это услуга, позволяющая абонентам МТС обмениваться между собой короткими текстовыми сообщениями посредством мобильных телефонов. На базе SMS действует услуга «МТС-Инфо» и МТС «Эфир», представляющая собой кладезь полезной и интересной информации, которую в любое время может получить любой абонент МТС в виде SMS-сообщений. Это своеобразный информационный ресурс в котором можно узнать последние новости, досуг, курс валют, погоду, афишу и другую информацию по запросу абонента). Также на базе SMS действует услуга «Получение SMS с e-mail», которая позволяет абонентам МТС отправлять SMS-сообщения с мобильного телефона на адрес электронной почты и принимать сообщения, отправленные с электронной почты на мобильный телефон в виде SMS-сообщений.

Особое значение работе услуги SMS-сообщений придают те рекламодатели, которые желают отойти от традиционной рекламы, внести в свою маркетинговую стратегию инновации, интерактивность. Не все компании пока способны на это, многие предпочитают испытанную теле- или радиорекламу, несмотря на то, что из-за пресыщенности аудитории отклик на нее падает.

Специалисты предпочитают употреблять  термин «мобильный маркетинг», так как понятие «реклама» не охватывает всю полноту возможностей. В Беларуси он представлен следующими направлениями:

- проведение рекламных  акций (SMS-игры, викторины, голосования  и т.д.) Они используются в основном  для стимулирования покупательской  активности и формирования лояльности бренду;

- SMS-рассылки. Они применяются  для информирования потребителей  о новых поступлениях, скидках, мероприятиях, рассылки напоминаний и т.д;

- создание брендированного  мобильного контента (игр, мелодий,  картинок). Оно преследует в основном  имиджевые цели, помогает позиционировать бренд;

- разработка wap-сайтов. Wap-сайты  служат своеобразным представительством компаний в мобильном Интернете;

- создание java-каталогов.  Чаще всего java-каталоги используются  как каталог продукции, имиджевый ход;

- интерактивная поддержка  событий (праздников, конференций,  семинаров и т.д.). Это помогает  сделать каждое событие более  интересным, увлекательным и - что самое важное – интерактивным;

- Bluetooth-реклама. Получение  рекламу напрямую в телефон  через каналы Bluetooth;

Наиболее распространенными  стали рекламные акции с помощью SMS и SMS-рассылки. Прежде всего, это связано  с тем, что возможность получать и отправлять SMS-сообщения есть у  каждого владельца телефона вне  зависимости от модели. Кроме того, пользоваться SMS-сообщениями умеют почти все - от детей до пенсионеров. В рамках рекламных SMS-акций самая популярная механика - on-pack promotion. Это значит, что на упаковке продукта потребитель находит уникальный код, который отсылает на короткий номер с помощью SMS, таким образом, присоединяясь к игре. Конечно, это очень упрощенный пример, все намного сложнее и каждая игровая механика уникальна.

Эксперты оценивают отклик на маркетинговую рекламу в Беларуси в 5-20%. Однако по опыту проведенных  в Беларуси акций, на некоторые акции  этот отклик намного превышал заявленные 20%.

Мобильная реклама – это  прямое воздействие на потребителя  при помощи мобильных технологий. Преимущества мобильной рекламы:

- широкий охват аудитории;

- отсутствие рекламного  «шума»;

- персонализированное сообщение  в режиме online;

- широкие возможности  интерактива (мгновенный отклик  посредством sms, звонка или перехода  на веб/вап-сайт);

- высокий уровень отклика  – от 20 до 60 %.

На эффективность акций  мобильного маркетинга влияют многие факторы: выбор формата коммуникации, предполагаемая аудитория, медиаподдержка и т.д. В период проведения акций ежедневно фиксируется количество участников, их активность и другая информация. Соответственно, рекламодатель может не только провести анализ после завершения кампании, но и сразу скорректировать ход акции при необходимости. На сегодняшний день в Беларуси нет методики измерения эффективности и ее критериев специально для мобильной рекламы. Поэтому специалисты проводят аналогию с показателями измерения эффективности Интернет-рекламы и применяют следующие показатели: охват аудитории, CTR и др. Кроме того, реклама по ТВ, радио, в печатных изданиях уже надоела потребителям, они устали от нее. Мобильная реклама обеспечивает персонифицированный контакт с людьми, для них это легкий и доступный способ принять участие в акции, получить интересующую их информацию, не прилагая для этого дополнительных усилий. К тому же отправлять SMS гораздо интереснее, чем собирать упаковки и искать ближайшее почтовое отделение, чтобы отправить их в письме.

Инновации порождают новые  модели распространения, потребления  и использования информации. Существовавшая до сих пор грань между аудиторией и масс-медиа стирается, поскольку люди получают доступ к новым электронным платформам для выражения собственных идей и мнений. Оператор связи МТС и его партнеры по внедрению инноваций стремятся вывести на новый уровень качество предложений и пользовательский опыт абонента

На выставке «ТИБО-2011»  впервые была представлена услуга Publiclick, которая позволяет производить SMS-рассылку одновременно нескольким сотням абонентов. При этом клиент не ограничен обычными 160 знаками простого текста, и может добавлять изображения своей продукции, карту местонахождения и столько текста, сколько считает необходимым, подобно обычному интернет-сайту, но хорошо адаптированному ко всем мобильным сотовым телефонам. На данной выставке также впервые было представлено программное массовое решение ВидеоМост — видеосвязь между группой людей с любого компьютера через обычный интернет. Стандартный пакет сервиса позволяет организовывать одну конференц-комнату с HD качеством  на 15 участников (из них 9 человек с возможностью передачи видео). ВидеоМост поддерживает групповые конференции и просмотр документов, является контролируемой, безопасной и надежной системой для корпораций, в отличие от Skype.

Мировым трендом стало  использование индивидуальных мобильных  устройств в качестве мобильного кошелька. Основной формой персональных финансовых транзакций становятся безналичные  платежи. При этом на первые позиции по популярности в силу своего удобства выходят дистанционные безналичные платежи, поскольку их можно осуществлять с мобильного телефона. Мобильная коммерция сочетается с новыми способами управления финансовыми транзакциями. МТС предлагает ряд услуг из этой сферы: iPay, «Поделись балансом», «Автооплата», «Живой баланс».

«Автооплата» — совместный проект СООО «Мобильные ТелеСистемы» и ОАО «АСБ Беларусбанк», позволяющий автоматизировать процесс оплаты услуг мобильной связи МТС с банковских карт-счетов клиентов, открытых в «АСБ Беларусбанк». Услуга избавит абонента от необходимости контролировать свой баланс и посещать пункты приема платежей, так как все необходимые для пополнения баланса действия выполнят с его санкции МТС и «Беларусбанк». В системе мобильных платежей iPay отменена комиссия на отдельные виды платежей, а по остальным ведется постоянная работа по ее снижению.

В 2010 году компания «Мобильные ТелеСистемы» первой среди всех компаний сотовой связи представила услугу «Мобильные сотрудники» для юридических лиц, которая позволяет определять текущее местоположение абонентов на электронной карте через Интернет. Услуга «Мобильные сотрудники» — это простой и удобный инструмент для организации эффективной работы коллектива: торговых представителей, экспедиторов, водителей, курьеров. С помощью данного сервиса можно определять местоположение абонентов и координировать их действия с привязкой к объектам городской инфраструктуры. В целом по республике количество компаний, использующих услугу «Мобильные сотрудники», в 2012 составило 537. Для частных клиентов была представлена услуга «Семья под присмотром» и «Локатор», которые позволяют определять местонахождение абонентов с помощью SMS-запросов.

В настоящее время большое  значение приобретают конвергентные  услуги. Благодаря этому операторы имеют возможность значительно снизить себестоимость внедрения новых сервисов, а абоненты получают разнообразные услуги, для доступа к которым достаточно одного многофункционального устройства. Новый пример конвергенции сетей и технологий - услуга «VPN», которая позволяет организовать доступ в  корпоративную сеть (используется юридическими лицами), и «MNP», которая предоставляет клиентам возможность сменить оператора, сохранив свой прежний телефонный номер.

1.4 Программы лояльности

Для того, чтобы удержать и увеличить свою долю на рынке, компаниям  сотовой связи необходимо с одной  стороны, постоянно совершенствовать технологии, расширять ассортимент предоставляемых услуг, изучать конкурентов, а с другой - сохранять свои позиции в сознании потребителя или клиента.