Реализация технологии директ-маркетинга

Реализация технологии директ-маркетинга

Подготовила студентка

Группы СД 2.9

Фомичева Виктория

Понятие директ-маркетинга, сферы его применения и основные инструменты Продажа товаров и услуг на современном рынке часто представляет собой непростую задачу для специалистов по маркетингу. Благодаря изобилию СМИ на человека обрушивается огромный информационный поток, и, как следствие, привлечь внимание потенциального потребителя к отдельному объявлению довольно трудно. Телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, объявления в метро и в средствах транспорта, телефон и факс, Интернет…

Даже если вы уверены, что ваша информация представляет интерес для потенциального клиента, он может просто не выделить ваше объявление среди массы сведений, получаемых им ежедневно. Необходимы большие затраты на частое повторение рекламных объявлений, чтобы вашу информацию заметили все. А потом, возможно, из общей массы всех, кто заметил рекламу, вашим предложением воспользуются те, кому это необходимо. Конечно, если они про вас не забудут.

Инструменты директ-маркетинга, или ДМ (дословно – прямого маркетинга) позволяют обойти эти проблемы за счет непосредственного обращения к потенциальному потребителю. Основные достоинства ДМ, выгодно отличающие его от обычной рекламы – личное обращение к клиенту и возможность установления диалога с ним (кстати, на немецко-говорящем рынке широко распространено название “диалог-маркетинг”). Иногда используют термин “маркетинг на основе баз данных”, который отражает основу методов ДМ – использование накопленной информации о потенциальных потребителях, объединенной по различным признакам в базу данных. Эта информация может быть получена различными путями: заполнение клиентом карточки при покупке какого-либо товара; анкета на выставке или в интернете; отрывной купон рекламного объявления; телефонный звонок и т.д. Непременным атрибутом такой анкеты или купона является наличие информации, с помощью которой обеспечивается возможность обращения к заполнителю, т.е. наличие телефона, почтового адреса, адреса электронной почты и т.д.

Таким образом, становится возможным построение диалога между продавцом и потребителем. Если ваше предприятие не является обладателем собственной БД, то как вариант получения необходимой информации можно рассматривать обращение в компанию, продающую базы данных или информационных систем на их основе.

В дальнейшем, планируя ДМ-акцию, по имеющейся информации можно выбрать различные потребительские группы, чтобы определить наиболее эффективный подход к каждому клиенту.

Методы и инструменты ДМ. В директ-маркетинге используются различные инструменты связи с потребителем: телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка и безадресная рассылка, рассылки факсов и E-mail, и даже на телевидении иногда используются методы директ-маркетинга (вспомните, например, “TV-Shop”, где основной задачей рассказа о товаре было стимулирование клиента позвонить, т.е. заставить его вступить в диалог).

Основой, безусловно, является прямая почтовая рассылка, или директ-мейл. Сейчас уже ни для кого не является новинкой получение рекламного письма, и многие даже не смотрят большинство таких посланий. Однако практика показывает, что грамотно, интересно составленное, оригинально оформленное отправление привлечет внимание. Выигрышной позицией письма также является возможность именного обращения к клиенту, что, естественно, также привлекает внимание. Можно провести сравнение с традиционным рекламным роликом, например, на телевидении. Подавляющее большинство времени ролика уходит на привлечение внимания зрителя, и совсем немного весьма дорогостоящего времени остается на описание непосредственно товара или услуги. А заинтересовав клиента с первых строк письма, можно гораздо больше внимания уделить описанию качества вашего товара, показу его преимуществ перед аналогами конкурентов. Кроме того, важна возможность предложения бесплатного образца товара, вложения купона или анкеты обратного ответа, благодаря чему вы можете получить бесценные сведения – информацию о потенциальном потребителе. Получив ответы, вы можете быть уверены в том, что ответившие люди действительно заинтересованы в вашем предложении и вероятность превращения их из потенциальных в действительных клиентов при последующих предложениях значительно повышается.

Перед другим инструментом ДМ, телефонным маркетингом, или телемаркетингом, в основном ставится задача выяснения мнения потенциального клиента о товаре/услуге, которая ему может быть предложена, т.е. подготовка продажи. Непосредственным инструментом продажи может в таком случае служить опять-таки почтовая рассылка, имеющая гораздо больше возможностей показать все достоинства товара. Хотя зачастую такой тандем используется и наоборот – после предложения выясняется мнение потенциального потребителя, сложившееся у него после прочтения корреспонденции.

Факсовая и E-mail рассылки относительно дешевы и не требуют специализированного оборудования и высококлассных специалистов. Но и эффективность в данном случае может быть несколько ниже, не говоря уже о серьезных ограничениях в описании предоставляемых товаров/услуг.

Применение ДМ. Благодаря высокой эффективности, директ-маркетинг охватывает все больше сфер применения. Незаменимы его инструменты в политике: реклама в избирательных кампаниях, приглашения на участки, оповещения о различных акциях. Ко всем этим элементам как избиратели мы уже привыкли, и здесь может показать высокую эффективность безадресная рассылка, т.е. разброска по почтовым ящикам. Все чаще технологии ДМ применяются специалистами по PR.

И в одной области маркетинговых коммуникаций компании методы директ-маркетинга остаются вне конкуренции. Речь идет об укреплении взаимоотношений с клиентами, или о повышении лояльности потребителей. Обладая информацией об уже сложившихся ваших клиентах, естественно стремление привлечь их к постоянному сотрудничеству. Проведение различные призовых программ, создание клубов постоянных клиентов, поощрительные подарки и поздравления с праздниками превратят ваших потребителей в ваших надежных друзей, что приобретает особую важность на сегодняшнем рынке с его высокой конкуренцией

Выделим несколько аспектов, на примере которых можно проследить развитие директ-маркетинговых технологий.

Во-первых, возникновение определенных преимуществ для потребителей. Раньше такой аргумент, как экологичность, не использовался, а если и применялся, то никогда не акцентировался. В современном мире, когда экологическая ситуация крайне неблагоприятна, этот аргумент используется многочисленными целевыми группами как преимущество. Мнения и позиция потребителей, их направленность и многое другое постоянно меняются, а вместе с этим меняются и те преимущества, которые они ищут в коммерческих предложениях.

Во-вторых, каналы поступления информации. Электронные средства массовой информации теперь берут на себя функции, которые прежде выполняли только печатные издания и почтовые отправления. Если прежде рассылка ограничивалась открытками и бланками заказа, то теперь можно воспользоваться телефоном, телефаксом, электронной почтой и т.д. В этой области есть много поводов для проверки приемлемости и эффективности новых возможностей на фирме и предприятии.

В-третьих, переработка информации. В условиях нарастающего потока информации предпочтение отдается наиболее удобным, простым и понятным сообщениям. Об этом свидетельствует также стремление к более активному использованию электронных средств информации, которые отличаются большим количеством картинок и простым образным языком. Существует достаточно возможностей для определения качества и эффективности новых возможностей для оформления рекламных посланий.