Развитие маркетинга в Казахстане

Развитие маркетинга в Казахстане

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением  конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней  и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования  предпринимательской и маркетинговой  деятельности по созданию, распределению  и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно  возрос. Также этого требовали  потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких  темпов экономического роста. Потому что  маркетинг, как свидетельствует  мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который  создает и обеспечивает среду  равновесных и устойчивых отношений  между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в  Казахстане разработана и реализуется  индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого  экономического и социального прогресса  страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения  реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и  других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг»  в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в  учебных заведениях начали преподавать  курс «Основы маркетинга», а в 1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение «Казахстанская Ассоциация Маркетинга».

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей  структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе  имеют специалистов с маркетинговой  подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы  организации маркетинга на своем  предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах  маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса  Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о  растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных  организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре  отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию  того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего – транснациональными компаниями, а местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5–6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

В 2002 году ведущие исследовательские  компании страны объединились в Казахстанскую  ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически  все казахстанские маркетинговые  исследовательские компании, которые  имеют опыт работы на уровне современных  профессиональных стандартов и добились международного признания. Это –  Агентство социальных и маркетинговых  исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых  исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская  группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует  отметить, что ведущие исследовательские  компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде  отечественного и зарубежного бизнеса.

Соотношение местных и  иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций  Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран  с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как  правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников  и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту  аналитического отчета и рекомендаций.

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения  стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских  брендов. Составление листинга казахстанских  брендов основано на проведении стоимостной  оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» – $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) – бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда – 9,1 млн. долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.).

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный  рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30–35%. Его  объем в 2006 году составил 651 млн. долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн. долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

За последние 15 лет сформировался  и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация – Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная  Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок  сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в  сетевом формате, увеличилось в  пять раз и составляет на сегодняшний  день 163 единицы. Наиболее популярным в  Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий  торговли следующие:

– количество покупателей в день – 12077 человек;

– средний чек – 18 долл.;

– оборот в день – 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем  современного казахстанского бизнеса  является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что  основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у  руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна  и может подчиняться директору  по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция  маркетолога является одной из самых  горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод –  актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес – процессах компании, по мнению топ – менеджеров, заключалась  в таких видах деятельности, как  увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые  отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и  человеческих ресурсов не могут принять  в штат маркетолога, который будет  целенаправленно решать маркетинговые  задачи. Но эта ситуация меняется в  лучшую сторону, сейчас большинство  компаний не только имеют в своей  структуре отдел маркетинга, но и  руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью  изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских  предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования  качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых  продуктов, расширения или улучшения  обслуживания заказчиков и прогнозирование  сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные  проблемы, вследствие происходящих изменений  на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического  и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный  период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг  за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и  достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.