Развитие маркетинга услуг

Тема 13. Развитие маркетинга услуг

1. Маркетинг в сфере услуг
2. Некоммерческий маркетинг
3. Действия граждан и государства по регулированию маркетинга

1

Услуги – огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.

Услуга – любое мероприятие  или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Производство услуг не может  быть связано   или  нет с  товаром в его материальном виде.

Услугам присущи характеристики, их необходимо учитывать при разработке маркетинговой программы:

1. Неосязаемость – услуги невозможно увидеть, потрогать, попробовать на вкус или услышать до момента приобретения.
2. Неотделимость услуги от ее источника – товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.
4. Несохраняемость – услуги не могут производиться и потребляться впрок, они недолговечны, существуют только в процессе их предоставления.

Классификация услуг:

1. От типа источника (люди, машины)

Среди услуг, источниками которых  является человек, есть такие, которые  требуют наличия профессионалов, квалифицированных специалистов, неквалифицированной рабочей силы.

Среди услуг, источником которых служит машина, есть те, которые требуют  либо наличия автоматов (торговые), либо устройств, управляемых  операторами сравнительно низкой квалификации (кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры).

2. По признаку обязательности или необязательности присутствия клиента при оказании услуги. Если присутствие клиента обязательно, поставщик должен учитывать его запросы.
3. По мотивам приобретения услуг клиентом услуга может быть предназначена для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд.
4. По мотивам поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).
5. По форме предоставления услуги, то есть обслуживание отдельных лиц или услуга общего характера. Сочетание этих двух характеристик обуславливает в результате совсем разные по своему типу организации обслуживания.

В ходе развития и исторического  процесса роль и характер предоставления услуг изменился.

Традиционно услуги производственного  назначения часто отождествляются  с производством. Они делятся на 2 вида:

• Услуги по эксплуатации и ремонту,
• Деловые консультационные услуги.

Если услуги первого вида до сих  пор идентифицируются с производством, то услуги 2го – плод современного этапа  развития. Эти услуги часто приобретаются  по контракту, требуют особого качества и профессионализма.

В ряду нетрадиционных услуг производственного  назначения широкое распространение в последние годы получили лизинг и инжиниринг.

Лизинг – долгосрочная аренда машин  и оборудования.

Инжиниринг – консультационные услуги инженерного профиля по строительству  промышленных и других объектов. Они включают комплекс работ по предварительному исследованию, техническому обоснованию, подготовке проектных документов, технологических схем, выбору оптимальных вариантов строительства, а также разработке рекомендаций по организации производства и их управлению.

Потребительские услуги – это услуги, направленные, прежде всего, на реализацию личных интересов. Они классифицируются на:

1. Услуги с принадлежащими товарами, которые связаны с переделкой, ремонтом товаров и т.д.
2. Услуги, связанные с арендой товара.
3. Услуги нетоварного характера.

Услуги можно разделить на несколько  групп:

• Организация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций,
• Маркетинг и социальные исследования,
• Связи с прессой, организация семинаров, презентаций и пресс-конференций.

2

Некоммерческий маркетинг применяют  организации и индивиды, действующие  в общих интересах и не стремящиеся к получению прибыли.

Клиенты некоммерческих организаций:

1. Потребители
2. Органы власти, спонсоры – те, кто финансирует деятельность некоммерческой организации.

Отличительные черты некоммерческого  маркетинга:

1. Сложность маркетинговых целей, так как деятельность не может измеряться с финансовых позиций.
2. Возможность обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
3. Приоритетность высокого качества обслуживания.
4. Отсутствие связи с оплатой товаров и услуг потребителями.

Цели деятельности некоммерческих организаций определяют количество клиентов, которых необходимо обслужить, объем оказываемых услуг и их качество.

Некоммерческий маркетинг бывает следующих разновидностей:

• Маркетинг идей – чаще всего к таким идеям относят борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией. Такая сфера носит название общественного маркетинга.

Общественный маркетинг – создание, выполнение и контроль над выполнением  программ, которые стремятся добиться восприятия общей идеи.

Цели маркетинга идей:

1. Достижение понимания (знание питательной ценности  ….. продуктов).
2. Побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок).
3. Стремление изменить привычки поведения (пользование автомобильными ремнями безопасности).
4. Изменение основополагающих представлений.

• Маркетинг организаций – часто организации занимаются маркетингом, чтобы продавать «самих себя».

Маркетинг организаций - деятельность с целью создания, поддержания или изменения позиции или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретной организации.

Маркетингом организаций обычно занимаются отделы по организации общественного  мнения. Задачи таких отделов состоят  в том, чтобы соотносить принципы и действия индивида или организации с интересами общества, планировать и осуществлять действия с целью восприятия их со стороны общества.

Действия, характерные для маркетинга организации:

1. Управление образом организации – необходимо установить, какой образ организация хочет иметь и разработать мероприятия, способствующие достижению этого образа.
2. Оценка образа организации.

• Маркетинг лиц – действия, предпринимаемые с целью создания, поддержания или изменения поведения по отношению к конкретным лицам. Он подразделяется:
1. Маркетинг политических кандидатов,
2. Маркетинг знаменитостей.
• Маркетинг мест – деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения к определенному месту. Подразделяется на:
1. Маркетинг жилья – постройка и активное предложение квартир для продажи.
2. Маркетинг мест отдыха – для привлечения отдыхающих на курорты, памятники архитектуры.
3. Маркетинг зон хозяйственной застройки – деятельность, направленная на хозяйственное освоение, продажу земли или предприятий, магазинов и складов.
4. Маркетинг инвестиций в земельную собственность - деятельность, направленная на обустройство и продажу земельных участков.

3

В связи с обострением противоречий между бизнесом и обществом в нашей стране был принят ряд законодательных актов, реализующих общественные интересы: законы «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «О защите прав потребителей», «Об охране окружающей среды», «О ввозе и вывозе культурных ценностей» и др.

Некоторые критики общественности утверждают, что маркетинг наносит  вред интересам потребителей и обществу в целом, так как является причиной роста цен в связи со значительным расходом на содержание дополнительного аппарата сотрудников, вложений затрат на рекламу. Кроме того, имеет место критика маркетинга за применение обманных приемов, введения клиентов в заблуждение, использование различных методов навязывания товаров. В связи с этим возникают антипредпринимательские движения. Основное из них – консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов  за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.