Развитие концепции маркетинга взаимоотношений

3. Обучение сотрудников.  Обучение должно происходить,  опираясь на сформированный определенный  уровень воспитания. Для повышения  уровня КО компания должна обучить способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование на нетипичные ситуации.

4. Вознаграждение. Вознаграждение  конкурентоспособно, если в другой  компании за ту же работу  при сопоставимых условиях человек  получит аналогичное вознаграждение. Вознаграждение справедливо, если  за работу, более полезную для  (целей) компании, сотрудник получает больше.

5. Оформление позиции  защитника интересов клиента  внутри компании. Для развития  КО нужен защитник интересов клиента внутри компании. В западной терминологии эта должность называется: Chief Customer Officer (CCO). В русском эквиваленте – «директор по клиентингу». Директор по клиентингу изучает бизнес-процесс, чтобы понять, учитываются ли в нем интересы клиента и могут ли интересы клиента учитываться полнее.

6. Технологизация КО. Технологизация происходит тогда, когда действия, связанные с обеспечением процесса, диктуются специально созданными для этого инструментами – оборудованием или другими техническими средствами. Основная трудность внедрения КО – разработка системы управления, в которой КО была бы частью технологического процесса.

7. Диагностика КО. Важными элементами создания КО компании является диагностика – постоянная проверка на КО. Дигностика должна включать как оценку внутренней КО (удовлетворенность сотрудников), так и оценку КО сотрудников (отношение к клиентам). Для технологизации КО в современном управлении применяются т.н. CRM-системы.

CRM-система (в пер.с анг. Customer Relationship Management – «управление взаимоотношениями с клиентами») – это информационная система, назначением которой является автоматизация бизнес-процессов компании, обеспечивающих взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией [1]. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

В компании с мировым именем «PriceWaterhouseCoopers» утверждают: «СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». Любое из этих определений показывает, что по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется «клиенториентированность».

Как связаны CRM и КО? КО означает, что сегодня мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно. Точнее будет сказать, преподнести, упаковав товар или услугу, исходя из предпочтений клиента, его вкусов, возможностей. В силу этого происходит тенденция увеличения персонализации клиента. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели компании. Эта модель и есть КО. Предложение для клиента должно учитывать его высказанные и невысказанные пожелания. Недостаточно вести историю контактов с клиентом, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных нюансов – из области бизнеса, житейских, психологических, – способных повлиять на решение клиента.

Появление CRM – это реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов. CRM-системы являются техническим решением, с помощью которого можно осуществлять КО на практике, учитывать различные стороны и характеристики клиента и историю работы с ним. Практическая реализация клиенториентированной модели часто приобретает характер более общих, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, – продажи, маркетинг, послепродажный сервис. CRM-идеология пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки до продаж и послепродажного обслуживания. Крупные компании и корпорации давно оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако лишь с появлением информационных технологий CRM-идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия.