Разработка товарной политики предприятия

 

Товарные знаки – обозначения, способные отличать соответственно товары одних юридических лиц  от однородных товаров других юридических лиц. К товарным знакам относят: фирменный товарный знак, ассортиментный знак,     , размерные знаки, эксплуатационные знаки, манипуляционные знаки, экономические знаки, штрихкод.

 

Сбыт товара означает транспортировку, хранение, доработку, продвижение к оптовым и различным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся передвижением и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара:

1. Прямой канал сбыта (производитель ®покупатель)
2. Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и спрос клиентов)
3. Телефон-маркетинг
4. Косвенный маркетинг (производитель®посредник®потребитель)
5. Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система)
6. Горизонтальный канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности)
7. Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный)

 

Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент:

• Полный
• Групповой
• Внутригрупповой

При формировании ассортимента проводится комплекс мероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальное соотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия.

При формировании политики рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции.

На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативной группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

     Высокие  

 

 

Товары-звезды  Товары с вопросом

 

Товары-дойная корова Товары-собаки

     Низкие

Большая       Малая

Рисунок 3

На рисунке 4 представлена матрица потребительского спроса (качества и цены продукции)

В таблице 2 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.

К, качество
Кmax	Эталон Продукция привилегированного спроса	Продукция престижного спроса	Лидер Продукция наивысшего спроса
Кср	Продукция малого спроса	Пат Продукция умеренного спроса	Продукция массового спроса
Кmin	Мат Продукция единичного спроса	Продукция незначительного спроса	Продукция насущного спроса
	Zmax	Zcp	Zmin

Рисунок 4

Конкуренто-способность	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение	Усиление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свертывание рыночных отношений	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращи-вание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Таблица 2

 

Неотъемлемой частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и  перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

 

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП», изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятие работает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству  выполняемых операций, в удобстве использования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительного срока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленного назначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» - получение максимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересовать наибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта, вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающего персонала.

Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазы жизненного цикла. Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе, т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирма новая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара на рынок. Составим таблицу:

Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин	Рыночная ситуация	Внедрение швейн. машин
Объем продаж	Средний	Маркетинг. инструменты	Реклама
Прибыли	Незначительная	Цена	Невысокая
Потребители	Новаторы	Распределение	Ограничено
Число конкурентов	Незначительное	Цели	Ознакомить потреби-телей с товаром и сделать его приемлемым
Цели сбыта	Расширение рынков
Затраты на сбыт	Высокие

 

Таблица 3

 

ООО «ТЕМП» выпускает 5 различных по модификации наименований швейных машин:

1. Электрическая швейная машина «Т-1». Характеристики: выполнение основных 5 швейных операций, наиболее простая модель, легкая в применении. Цена (указывается в условных единицах – у.е.) 100. Поставляется на частные предприятия для пошива. Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одежды из легких тканей. Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многие фирмы используют более известные марки.
2. Электрическая швейная машина «Т-2».
3. Электрическая швейная машина «Т-3». Эти модели швейных машин практически не отличаются друг от друга. Их основное отличие—внешний вид. Характеристики: выполнение 10 швейных операций, включая не простые машинные строчки, а различные другие. Обе модели легки в применении. Их цена 140 и 160 у.е. соответственно. Цена по сравнению с моделью «Т-1»  увеличилась значительно, но и увеличились различные характеристики. Поставляется как на небольшие частные предприятия, так и на различные другие, где количество изготавливаемых изделий более значительно. Недостаток модели «Т-2» - неудобный переключатель операций, в модели «Т-3» этот недостаток устранен. Конкурентоспособность этих моделей выше по сравнению с конкурентоспособностью модели «Т-1».  Покупателей привлекает не очень высокая цена (по сравнению с фирмами-лидерами), а также хорошее качество товара.
4. Электрическая швейная машина «Т-4».
5. Электрическая швейная машина «Т-5».Эти модели швейных машин наиболее современные и широко используемые, практически не отличаются друг от друга. Характеристики: выполнение 25 швейных операций, включая операции по вышиванию. Модель «Т-5» включает операцию по пришиванию пуговиц, различных размеров, удобные переключатель швейных операций. К этим моделям электрических швейных машин прилагаются швейные наборы (различные лапки, шпульки, ножницы, нитки, нитковдеватели, булавки, наперстки). Цена швейных машин 205 и 208 у.е. соответственно. Красивый дизайн и удобство в применении, большая мощность позволяют использовать эти модели на крупных предприятиях по пошиву одежды. Конкурентоспособность этих машин высокая по сравнению с другими моделями. Покупателями являются фирмы-новаторы, покупающие качественное и недорогое оборудование. Эти модели (Т-4 и Т-5) не уступают по своим характеристикам швейным машинам известных фирм (“Deric”, “Brother” и др.).

 

Рассмотрим электрические швейные машины фирмы «ТЕМП» в трех срезах.

1. Товар по замыслу. Товар используют для пошива одежды для различных слоев населения.
2. Товар в реальном исполнении. Качество швейных машин в зависимости от модели – различное, но в основном высокое, используются для изготовления современные материалы, машины, технологии. Внешний вид всех машин: корпус выполнен из белого пластика, операции изображены красным и черным цветами (именно такой внешний вид привлекает и заинтересовывает покупателей). Все машины помещают в пластиковый чемоданчик, удобный для перемещения и хранения швейной машины. Реализуется каждая модель в картонной упаковке, с указанием типа модели швейной машины. Обязательно прилагается технический паспорт, книга по ремонту и эксплуатации швейной машины и гарантийный талон.
3. Товар с подкреплением. В гарантийном талоне указывается  срок гарантии каждой из машин. На модели «Т-1», «Т-2» и «Т-3» этот срок составляет 1 год после продажи, срок гарантии машин «Т-4» и «Т-5» - 2 года со дня продажи. Гарантийное обслуживание проводится в обязательном порядке. Так как фирма новая, то гарантийный пункт всего один, находится в городе Воронеже, т.е. в городе-производителе.

После покупки швейных машин, фирма бесплатно доставляет оборудование в нужное место, указанное покупателем. «ТЕМП» непосредственно работает с шестью магазинами, следовательно бесплатную доставку осуществляют работники магазинов.

Швейные машины можно приобрести в кредит. Минимальная партия для приобретения в кредит составляет 8 швейных машин. В этом случае покупатель вносит 25% общей стоимости машин, остальные 75% выплачиваются в течение 10 месяцев после покупки оборудования.

 

Подробнее о конкурентоспособности швейных машин фирмы ООО  «ТЕМП»

О конкурентоспособности каждой модели было сказано. Незначительное число конкурентов объясняется тем, что товар данной фирмы находится в фазе внедрения, но фирма делает все, чтобы их швейные машины были более конкурентоспособны.

1. Технический параметр – небольшие габариты, средний вес (более легкие машины«Т-4» и «Т-5»), средняя мощность (более мощные «Т-4» и «Т-5»), отличный дизайн и т.д.
2. Экономический параметр (низкие по сравнению с другими фирмами цены  100 –200 у.е.)
3. Организационный параметр (удобные условия поставки, кредиты, сервисное обслуживание, гарантия на товар)