Разработка программы маркетинга на ОАО «Промприбор»

ВВЕДЕНИЕ

 

Программа маркетинга - это четко  определенный набор маркетинговых  мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет, в этом и заключается актуальность выбранной темы.

Планирование маркетинга, маркетинговые  программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время  многие компании в условиях конкуренции  начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетинговой ориентированной  предприятием программа маркетинга - это, прежде всего инструмент повышения  конкурентоспособности в предстоящий  период. Таким инструментом может  быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую  ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько  это будет стоить, какие решения  и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

О программе маркетинга руководство  обычно вспоминает, когда на предприятии  обостряются какие-либо проблемы, когда  предприятие переживает трудные  времена и никто не знает, что  нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы.

Данная работа посвящена разработке программы маркетинга для ОАО  «Промприбор». У предприятия ОАО  «Промприбор» в условиях конкуренции  и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества по производству и реализации оборудования. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• как организовать сбыт своей продукции?
• как добиться увеличения объема продаж?
• конкурентна ли выпускаемая продукция?
• как сохранить старых клиентов и привлечь новых? и др.

На все эти вопросы как  нельзя лучше может дать ответ  разработанная программа маркетинга, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения.

Целью данной работы является изучение программы разработка маркетинга для  промышленного предприятия.

Задачи курсовой работы:

• раскрыть теоретические основы формирования программы маркетинга на предприятии;
• исследовать оценку программы маркетинга на промышленном предприятии;
• определить направления совершенствования по разработке программы маркетинга на ОАО «Промприбор».

При разработке программы маркетинга были использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1. Сущность и основные понятия программы маркетинга предприятия

 

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

 

Программа маркетинга - это четко  определенный набор маркетинговых  мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом.

В процессе стратегического планирования маркетинга разрабатывают краткосрочные (годовые) и долговременные программы  маркетинга предприятий. Программа  маркетинга представляет собой комплекс взаимоувязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Краткосрочные программы маркетинга отличаются большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные - охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ по отдельным рынкам и по группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторский работ, производства, сбыта, сервиса и др.

Программа маркетинга содержит основные показатели, сроки начала и завершения научно-исследовательских и опытно-конструкторских  работ, испытания опытных образцов продукции, организации серийного  производства, а также показатели выпуска и номенклатуры продукции, ее динамики и объемов продаж каждой группы товаров на конкретных рынках, уровня цен (внутренних и экспортных) и финансовых затрат по каждому мероприятию программы, основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия. При разработке программ маркетинговой деятельности предприятия должно быть обеспечено сочетание качественных и количественных показателей выпускаемой и реализуемой на рынке продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга следующие: увеличение, снижение или стабилизация спроса путем маневрирования товарным предложениям и ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшения условий сбыта. Количественные признаки - масса прибыли, объемы продаж, расходы на рекламу, доля продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг.

 

При подготовке программы маркетинга необходимо учитывать, что выход  предприятия на рынок (помимо ресурсного и материально-технического обеспечения) предполагает:

• глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;
• определенную степень свободы в установлении хозяйственных связей;
• собственную позицию на рынке с учетом коммерческого риска, связанного с конкуренцией;
• технологическую и организационную политику, позволяющую влиять на конъюнктуру рынка;
• сбор, обработку и анализ информации о конкурентах, определяющих ситуацию на рынке
• наличие высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных практически реализовать маркетинговые решения.

Программы маркетинга разрабатывают  на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Они являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

После формирования стратегии и  программы маркетинга наступает  стадия тактического планирования, включающая в себя разработку детализированных планов маркетинга предприятия и  его отдельных производств. План маркетинга состоит из следующих основных разделов:

1) Сводка контрольных показателей.

2) Изменение текущей маркетинговой  ситуации - описание рынка с точки  зрения его величины, основных  сегментов, потребностей заказчиков, важнейших товаров, конкурентов,  каналов распределения товаров.

3) Перечень маркетинговых опасностей  и возможностей. Опасность - это  осложнение, возникающее в связи  с неблагоприятными тенденциями  или конкретными событиями, которые  при отсутствии целенаправленных  маркетинговых усилий могут привести  к потере конкурентоспособности товара. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, реализовав которые предприятие может добиться конкурентного преимущества на рынке.

4) Перечень задач и проблем,  сформулированных в виде целей  предприятия на плановый период.

5) Стратегия маркетинга, включающая  в себя стратегии по целевым  рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

6) Программы действий, содержащие  конкретные мероприятия по всем аспектам маркетинга.

7) Бюджеты, которые представляют собой прогнозы прибылей и убытков.

8) Порядок контроля реализации плановых мероприятий.

План маркетинга должен быть строго увязан со всей работой по планированию деятельности предприятия. Он должен быть реален, т.е. в нем должна быть заложена возможность выполнения, гибким, соответствовать меняющейся обстановке, периодически пересматриваться и корректироваться.

 

2.  Методы формирования программы на предприятии

 

Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего  построения всей работы завода. Программа состоит из целого ряда последовательно связанных элементов:

Весьма важное значение в условиях рыночной экономики приобретают  конкретность и оперативность руководства, объективность и научная обоснованность принимаемых решений. Объективность и научная обоснованность принимаемых управленческих решений должны стать частью принципов руководителя, любого хозяйственника. Все управленческие решения вне зависимости от сроков должны быть обоснованными, мотивированными, оптимальными. Достаточно трудно принимать оптимальные оперативные решения. Большую помощь здесь может оказать оперативный анализ.

 

Теория принятия управленческих решений  исходит из многовариантности, неопределенности, влияния дополнительных факторов в  каждом отдельном варианте, установления параметров оптимальности, использования метода итераций. Многовариантность в условиях неопределенности и влияния дополнительных факторов делает необходимым анализ различных вариантов управленческих решений. Выбор наилучшего варианта осуществляется посредством экономико-математического моделирования и системного анализа. Принятие решений требует разработки возможных курсов действий и их обоснования путем проведения экономического анализа различных управленческих вариантов.

Свободная рыночная экономика, ее организация и управление ею невозможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

Смысл основных принципов маркетинга как системы управления хозяйственной  деятельностью сводится:

• к производству продукции в более или менее точном соответствии с потребностями покупателей, знанию рыночной ситуации и реальных возможностей предприятий или их ассоциаций;
• к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;
• к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;
• к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности;
• к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач; их реализация в конкретный период времени с учетом рыночной ситуации);
• к активной адаптации в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры, возрастающих требований покупателей (с одновременным воздействием на формирование и стимулирование спроса).

 

Сформулированные принципы определяют маркетинговые программы, представляющие собой систему взаимосвязанных  мероприятий на тот или иной период времени (краткосрочные, среднесрочные  и долгосрочные). Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением основаны на:

• анализе влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;
• анализе состояния рынка (глобально, по товарным группам и отдельным товарам);
• анализе покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);
• анализе конкурентной обстановки (изучении коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же отрасли);
• анализе рыночных цен и формировании собственной ценовой тактики;
• анализе конечных финансовых результатов (возможностей получения средней или большей нормы прибыли на вложенный капитал).