Разработка маркетинговой стратегии предприятия

"Собаки" должны безжалостно  изгоняться из бизнеса — ни  денег, ни сколько-

нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником

постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать

данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные дети" — это, по-видимому, товары

или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый

объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия

компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют в

растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит

к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и

гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли

бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес

[15].

Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он

зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять

из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков

вопросов», которые будут приносить доход в будущем

[16].

     Преимуществами модели являются

1) основательная теоретическая  обработка метода, установление  жесткой связи

между положением на рынке и возможностью получения прибыли;

2) использование объективных  индикаторов привлекательности  рынка и

конкурентных позиций СХЕ и предприятия в целом;

3) возможность мысленного  структурирования и наглядного  представления

стратегических проблем предприятия, наглядный и выразительный синтез

деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

     Недостатки модели:

1) модель перестает работать, если ее стараются применить  к отраслям, где

невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства;

2) использование только  двух критериев в матрице, которые  представляют

небольшую информационную базу для формирования стратегий;

3) нечеткое разделение  между большими и малыми значениями (долями и темпами

роста рынка) и невозможность оценить СХЕ, находящиеся в промежуточном

положении.

    

6 селективный рост	3	1 агрессивный рост
8	5	2
9 деинвестирование	7	4 низкая активность

 

 

Недостатки Бостонской модели ликвидирует модель "General Electric &

McKinsey". В данной модели используются те же индикаторы, но они являются

агрегированными показателями, учитывающими различные факторы. Так, индикатор

привлекательности рынка формируется исходя из размера рынка, его доступности,

темпа роста, потенциала прибыли, остроты конкуренции и др., а индикатор

конкурентных позиций - исходя из рыночной позиции, доли рынка, рентабельности,

издержек, отличительных свойств, известности, имиджа. В результате комбинации

индикаторов получается многокритериальная матрица с девятью полями (табл. 1.4),

в которой выделяется зона роста и сохранения лидерства (1,2,3), зона исчерпания

рыночного потенциала (7,8,9), зона избирательного подхода (6,5), зона низкой

активности (4). В зависимости от того, в какую зону попадает предприятие или

его СХЕ выделяют: стратегию роста (1,2,3); стратегию деинвестирования (7,8,9);

стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка (5,6);

стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке (4).

                              Потенциал предприятия                             

                                                          Низкий

Средний                  Высокий

    

 

 

    

Высокая Средняя Низкая

 

Рис.1.6. Матрица «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции»

Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они

требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых

сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга

(модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют

настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения

привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют

обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по

дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально

действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных

значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все

же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри

организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при

развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий,

что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и,

наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь

разных результатов.

 

Заключение.                              

Маркетинговая стратегия - это рациональное положение, с помощью которого ЗАО

«Красная Заря»    решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:

–     сегментирование рынка;

–     выбор целевых сегментов рынка;

–     позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным

параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения

потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности

предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться:

географический, демографический, экономический, социальный и культурный,

статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по

функциональному назначению.

При сегментировании рынка, приведенного в задании, из вышеперечисленных

факторов (параметров) могут использоваться следующие:

1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).

2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные

клиенты, бывшие клиенты).

3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).

4. выгода клиентов (экономия  средств, экономия времени, возможность  погрузо-

разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).

Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам.

После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают

информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса,

прибыльность, интенсивность конкуренции).

ЗАО «Красная Заря» занимает неведущую позицию на рынке (не в области), его

доля составляет примерно 20 %, по отношению к общему объёму, акционерное

общество стремится повысить свою долю рынка.

При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами

являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить

перераспределение доли рынка.

Для ЗАО «Красная Заря» более приемлема стратегия более глубокого

проникновения на рынок, так как акционерное общество действует на прежнем

рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную

долю рынка до 60 %.

Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:

– повышение качества продукции;

– снижение цены на изделие.

Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации

составляют условие успешной деятельности предприятия.

     Для реализации стратегии необходимо:

1. Сокращение стабильного  положения на рынке при умеренной  рентабельности и

достаточно удовлетворительных других показателях.

2. Увеличение доли рынка.

3. Максимизация прибыли.

4. Поддержание и обеспечение  платежеспособности.

5. Завоевание лидерства  на рынке.

При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости

продукции конкурентов.

Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия

выше, чем у конкурентов, то руководству ЗАО «Красная Заря» необходимо

разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.

Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать

каналы распространения продукции.

В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через

посредничество средств распространения информации с четким указанием

источником финансирования.

Реклама подразделяется на следующие виды:

–     реклама на индивидуального потребителя;

–     реклама на производителей и торговлю;

–     реклама направленная на формирование общественного мнения;

–     реклама на специалиста.

Данное ЗАО будет использовать рекламу для решения следующих задач:

–     повышение узнаваемости ЗАО «Красная Заря» и совершенствование имиджа;

–     обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;

–     противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать

рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

1. Выделить целевую группу  воздействия.

2. Определить задачи компании.

3. Определить рекламный  бюджет, который предполагает решение  следующих вопросов:

–     какое количество средства будет откинуто на компанию;

–     каким образом эти средства будут распределены.

4. Сравнить полученный  бюджет с выделенными средствами.

5. Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы.

6. Составить развернутый  план-график.

7. Принять решение о  рекламном обращении.

8. Оценить рекламную компанию.

Так как ЗАО «Красная Заря» стремится захватить дополнительную долю рынка, то

затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

                               Список литературы.                              

1.     Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. -

М.: ИНФРА-М, 1999.

2.      Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия

менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.

3.      Виханский О.С. “Стратегическое управление”, Издательство Московского

Университета.,1998, 455 с.

4.      Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,

организация, процесс. - М.: Изд-во Московского университета, 1995.

5.      Гилберт  А. Черчилль Маркетинговые исследования  – СПб: Издательство

«Питер», 2000.- 752 с.

6.      Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник. –  М.: Издательство

«Финпресс», 1999.-656с.

7.     Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология.  М.: Финпресс, 1998.

8.      Гольдштейн  Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.

9.      Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на

предприятии» (Internet)

10.  Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с

англ.-2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998.

11.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер Ком, 1999.

12.  Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997

13.  Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя.

Жуковский: МЦДО  ЛИНК, 1995.

14.  Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на  предприятии. М.,

Международные отношения, 1993, 165 с.

15.  Ноздревой. Р.Б. Крылова  Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум

и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.

16. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских

товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.

17. Голубков Е.П. Сегментация  и позиционирование// Маркетинг в  России и за

рубежом, №4, 2001, с. 124.

18. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития

предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18.

19. Рыкова И.В. Товарный  знак как способ защиты прав, торговая марка как

средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за

рубежом, №3,2002,с.95.

20. Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование//

Маркетинг, №2, 2001, с.34.

21. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.:

Фаир-Пресс, 2002.

    

 

 

     [1] Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов

М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по

маркетингу.- М.: Юрист, 2000., с. 87

     [2] Голубков Е.П. Сегментация и

позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.

     [3] Серпилин А. Основные подходы к